Melihat Melalui Lumpur: Mempromosikan Literasi Iklan Politik

Menurut AdImpact, pengeluaran untuk iklan politik selama siklus pemilu paruh waktu 2022 adalah diperkirakan memecahkan rekor $9.7 miliar. Dengan latar belakang ini dan banjir iklan negatif, ada baiknya untuk mempertimbangkan bagaimana iklan politik diproses oleh publik dan apakah peraturan yang mengatur iklan tersebut memadai.

Sebuah proyek penelitian yang sedang berlangsung tentang iklan politik yang dilakukan oleh Michelle Nelson, Chang Dae Ham (keduanya dari University of Illinois) dan Eric Haley (Universitas Tennessee) telah menemukan bahwa sebagian besar pemilih AS tidak memiliki informasi yang cukup untuk dapat menentukan validitas informasi yang disampaikan dalam iklan politik dan bahwa ada kurangnya literasi iklan politik di kalangan pemilih. Penulis juga menegaskan bahwa tidak semua iklan politik itu buruk dan beberapa kandidat memang menyampaikan pesan yang akurat. Namun, mereka menemukan hambatan yang signifikan untuk pemahaman pemilih tentang banyak iklan.

Haley mengamati bahwa tim peneliti secara tak terduga menemukan tingkat literasi iklan politik yang rendah. “Studi kami menunjukkan bahwa orang, bahkan orang yang aktif secara politik, berpendidikan tinggi, tidak memahami lingkungan peraturan di mana iklan politik (dan pidato politik) hidup,” katanya, “yang ditambah dengan tingkat pengetahuan yang rendah tentang isu-isu di umum, berarti bahwa sebagian besar pemilih tidak diperlengkapi untuk mengevaluasi iklan ini dan membuat keputusan berdasarkan informasi tersebut.”

Sebagai bagian dari upaya yang lebih besar oleh Kelompok Literasi Iklan Politik (PALG), tim telah mengeluarkan video (lihat di atas) dan situs web bertujuan untuk mempromosikan literasi periklanan politik. Kelompok tersebut mengutip tiga hambatan khusus untuk pemahaman pemilih yang lebih besar tentang iklan politik:

1) Kurangnya Peraturan Khusus yang Mewajibkan Isi Iklan Politik Jujur

PALG menunjukkan bahwa hukum Kebenaran dalam Periklanan yang berlaku untuk produk yang dijual secara komersial tidak sering diterapkan pada iklan politik, meninggalkan situasi di mana iklan sabun batangan diatur lebih ketat daripada iklan politik. Alasan mendasar untuk perbedaan ini terletak pada perlindungan yang lebih besar untuk pidato politik vs. komersial dalam kaitannya dengan 1.^st Amandemen dan putusan pengadilan terkait.

Haley menggambarkan situasinya sebagai berikut:

“Ada badan hukum seperti Komisi Perdagangan Federal dan Administrasi Makanan dan Obat-obatan yang mengatur konten pidato komersial, dimotivasi oleh kepentingan pemerintah untuk memberikan informasi yang benar dan tidak menyesatkan kepada konsumen. Sebuah iklan untuk kentang goreng McDonald's adalah pidato komersial dan tunduk pada aturan FTC mengenai informasi palsu dan menyesatkan. Iklan untuk kandidat Y adalah pidato politik, tidak tunduk pada aturan FTC atau pedoman berbasis konten apa pun. Ini tidak berarti bahwa iklan politik palsu tidak dapat ditentang. Iklan palsu dapat ditentang melalui pencemaran nama baik dan pencemaran nama baik. Tapi prosesnya panjang, harus diajukan oleh pihak-pihak yang merasa difitnah, dan tidak akan diselesaikan (atau bahkan mungkin diajukan) sebelum masa kampanye itu berakhir.”

Poin kuncinya di sini adalah bahwa sebagian besar konsumen tidak menyadari bahwa iklan politik tunduk pada pengawasan hukum yang kurang terhadap kebenaran klaim dibandingkan iklan komersial.

2) Regulasi Iklan Politik di Media Sosial Bahkan Lebih Rendah Dari Media Tradisional

Temuan lain dari studi Nelson, Ham, dan Haley adalah bahwa konsumen tidak menyadari kurangnya persyaratan pengungkapan yang diamanatkan pemerintah di media sosial. Ini mengarah pada situasi di mana siapa pun, bahkan negara asing dan pihak di luar AS dapat membuat iklan politik dan menjalankannya di media sosial, asalkan outlet media sosial menerima iklan di media sosial.

Nelson menggambarkan situasi dengan regulasi media sosial sebagai salah satu yang dapat berkembang lebih lanjut. “Menarik – iklan politik diatur oleh Komisi Pemilihan Federal (FEC) di mana ada aturan yang jelas untuk penafian sumber (yaitu, siapa yang membayarnya, apakah itu didukung oleh kandidat atau tidak) untuk semua jenis iklan politik – di radio, surat kabar, tv, luar ruang, dan “komunikasi yang dikenakan biaya di situs web orang lain” – tetapi tidak ada (belum) untuk media sosial,” katanya, “Sepertinya FEC belum sepenuhnya mengikuti media saat ini lingkungan. Namun, baik Google dan Meta (Facebook) sekarang memberikan transparansi – misalnya, Anda dapat melihat siapa yang menghabiskan uang untuk iklan politik di Facebook dan berapa banyak iklan yang dijalankan. Google memiliki proses verifikasi sekarang dan Anda juga dapat melihat iklan dan uang yang dihabiskan.

Perlu dicatat bahwa beberapa outlet, termasuk TikTok dan Twitter, saat ini tidak mengizinkan iklan politik dan Facebook telah mengumumkan rencana untuk melarang iklan semacam itu maju. Namun, kritik terhadap komunikasi politik media sosial tetap ada. Haley mengatakan, “Outlet media sosial dapat memilih untuk tidak menerima iklan politik, namun ini tidak menghentikan aliran informasi politik karena iklan politik, meskipun tidak dibayar secara resmi, dapat melalui saluran melalui posting organik dari individu (tidak dibayar) , berbagi, meme, dll. Memolis saluran pintu belakang untuk informasi palsu dan menyesatkan adalah masalah, meskipun beberapa perusahaan media sosial telah mencoba mengidentifikasi informasi palsu dan menghapusnya.”

Secara khusus, tim peneliti menemukan bahwa terlepas dari kurangnya pemahaman tentang regulasi periklanan politik media sosial, publik memiliki keprihatinan yang signifikan tentang hal itu. Nelson mengamati, “Sebuah survei yang dilakukan oleh pusat Penelitian Pew menemukan bahwa lebih dari separuh orang Amerika yang disurvei mengatakan media sosial seharusnya tidak mengizinkan iklan politik apa pun. Penelitian kami menemukan bahwa ada juga dukungan untuk beberapa regulasi iklan politik di media sosial, terutama di kalangan mereka yang tertarik dengan politik.”

3) Donor Besar dan Korporasi Secara Legal Dapat Memberikan Kontribusi Besar Melalui Komite Aksi Politik

Bidang terakhir dari literasi iklan politik yang PALG temukan bermasalah adalah masyarakat tidak menyadari cara di mana donor besar dapat menghabiskan uang dalam jumlah besar untuk iklan. Masalah utamanya adalah transparansi yang terbatas dalam menentukan siapa yang membayar iklan ketika dilihat karena informasinya mungkin tidak transparan.

Haley menyebutkan kurangnya transparansi yang diamanatkan berkaitan dengan sumber iklan sebagai hambatan utama bagi kemampuan konsumen untuk menilai kebenaran sebuah iklan. “Undang-undang yang mengizinkan PACS dan grup depan lainnya, mengizinkan sumber pesan untuk disembunyikan. Dengan demikian, pemilih tidak dapat mengetahui apakah pesan yang mereka lihat berasal dari kelompok masyarakat yang peduli atau industri farmasi. Sumber penting dalam cara kita mengevaluasi validitas dan maksud di balik informasi. Sumber itu sering disembunyikan dari kami secara legal.”

Nelson menambahkan, “Ada perubahan besar dalam pengeluaran iklan politik sebagai akibat dari putusan Mahkamah Agung tahun 2010 di Citizens United v. Komisi Pemilihan Federal, yang pada dasarnya mengatakan bahwa perusahaan, kepentingan khusus atau kelompok depan seperti komite aksi politik atau PACS super – dapat menghabiskan dana tak terbatas dalam pengeluaran politik, termasuk iklan.”

Dengan demikian, sejumlah besar iklan politik tidak berasal dari sumber yang mudah dilihat.

Meningkatkan Literasi Iklan Politik

Para peneliti menekankan pentingnya membantu pemilih untuk mempelajari cara mengevaluasi apakah informasi politik yang mereka lihat di iklan atau saluran lain itu benar atau salah, menyesatkan atau tidak, dan memahami sumber pesan tersebut. Sejauh ini, upaya pendidikan mereka dapat diterima dengan baik. Poin kunci yang mereka buat adalah bahwa konsumen dapat memahami bahwa iklan politik memiliki maksud persuasif, tetapi tidak memahami bahwa informasi tersebut mungkin benar atau tidak dan/atau siapa yang memberikan informasi tersebut. Selanjutnya, di media sosial, mungkin sulit untuk membedakan iklan berbayar dari opini atau meme.

Haley merangkum solusi untuk literasi iklan politik sebagai multi-cabang. “Kami menemukan bahwa orang-orang menggunakan pengetahuan mereka tentang peristiwa, sejarah, dan masalah terkini untuk membantu mereka membedakan apakah pesan itu salah atau benar, atau jika sumber pesan dicurigai,” ia menegaskan, “Jadi pendidikan yang lebih besar tentang masalah sangat penting, tetapi sulit , karena isu-isu itu luas mulai dari lingkungan, urusan dunia, ekonomi, kesehatan, pendidikan, infrastruktur, bisnis, dll. Tetapi orang juga harus memahami sumber pesan dan taktik pesan. Fokus kami dalam membantu pemilih lebih memahami masalah seperti itu – mengapa iklan politik seperti itu dan bagaimana mengevaluasi sumber iklan dengan lebih hati-hati. Tugas terakhir ini tampaknya lebih dapat dilakukan daripada tugas pendidikan umum yang lebih luas tentang masalah, tetapi keduanya penting.”

Menjelang pemilu paruh waktu, situs web PALG menyediakan sumber daya yang berharga bagi pemilih yang ingin mendapat informasi lebih baik tentang iklan politik.