Penayangan Bersama Dapat Menghantui Pertumbuhan TV yang Terhubung, Analis Needham Disarankan

Tepat pada saat Halloween, Analis riset senior Needham & Company Laura Martin mengeluarkan catatan yang dapat mengentalkan darah banyak investor, pemasar, dan platform dan layanan streaming yang mengandalkan peralihan ke TV yang terhubung untuk mendorong ledakan baru dalam iklan video.

Martin – salah satu analis paling terkemuka yang meliput ruang media, hiburan, dan teknologi – mengatakan dalam catatan singkatnya bahwa dia akan menemukan satu statistik mengerikan dalam laporan dari Amagi, perusahaan layanan streaming besar, yang dapat melemahkan prospek. untuk perubahan besar dalam dolar iklan ke TV yang terhubung saat semakin banyak merek yang masuk, dan investor mengalihkan penilaian mereka terhadap penyedia.

“Dari inbox yang berisi statistik terkait 30 saham yang kami liput, terkadang kami melihat satu titik data yang menghantui kami,” tulis Martin dalam catatan yang dibagikan pagi ini. “Kami tidak dapat menghilangkan perasaan bahwa, jika titik data itu ternyata penting, itu merusak asumsi ekonomi penting yang kami (dan sering kali Wall Street) anggap benar.”

Amagi mencatat dalam laporan bulan Agustus bahwa “hampir 80 persen tayangan CTV adalah tontonan bersama”. Dalam beberapa hal, itu bukan kejutan. Pandemi tidak hanya memicu minat streaming di TV yang terhubung, untuk banyak keluarga #WFH yang terkunci, ini menjadi kesempatan untuk berkumpul lagi di sekitar perapian digital setelah bertahun-tahun menonton yang diatomisasi dan sangat dipersonalisasi di layar yang jauh lebih kecil seperti ponsel.

Tetapi titik data Amagi, dan penambangannya oleh Martin, hadir sebagai pengingat yang berguna pada titik kunci dalam pergeseran dolar iklan ke CTV.

Menurut Amagi, hanya 21 persen penayangan CTV dilakukan sendiri, sedangkan sebagian besar penayangan di platform CTV, 62 persen, melibatkan dua orang. Tiga orang atau lebih menonton bersama untuk sisa pembagian tampilan.

Jadi, jika semua orang tahu bahwa banyak orang menonton video streaming bersama di TV yang terhubung, itu bukan masalah besar bukan? Kecuali Martin menyarankan investor harus menyadari tiga potensi: implikasi bahwa, di pinggiran, dapat menghantui sektor ini di tahun-tahun mendatang.

Untuk memulainya, penting untuk mengingat apa yang diwakili oleh pergeseran paradigma TV terhubung, yang secara efektif menggabungkan bagian-bagian penting dari segala sesuatu yang mendahuluinya.

Linear TV – siaran tradisional, kabel dan satelit – semuanya tentang berkumpul bersama untuk menonton satu acara di layar yang semakin besar. PC dan kemudian tampilan seluler/tablet merusak pendekatan ini, di sepanjang jalan menarik sekitar $55 miliar dalam pengeluaran iklan tahunan dengan memberi pengiklan pendekatan yang lebih bertarget.

Connected TV menjanjikan untuk menggabungkan yang terbaik dari kedua pengalaman, dengan layar lebar dan pesan yang berdampak linier tradisional yang digabungkan dengan pengalaman yang sangat bertarget yang dimungkinkan dengan koneksi interaktif yang mengetahui siapa yang menonton dan kapan.

Menonton di ponsel, tablet, dan komputer adalah pengalaman tersendiri, sehingga mudah untuk menyimpulkan siapa yang ada di ujung sana. Tetapi karena layar CTV berkembang biak dengan acara berkualitas tinggi dengan daya tarik yang luas, mereka cenderung menarik lebih dari satu orang sekaligus ke pengalaman bersama. Itu memiliki implikasi potensial yang bahkan pendukung CTV yang paling bersemangat pun harus mencari cara untuk mengelolanya.

Martin memaparkan tiga kemungkinan implikasi:

• Pemandangan yang sia-sia. Layar bersama berarti beberapa penargetan pemirsa "terbuang" pada pemirsa yang mungkin tidak terlalu peduli dengan iklan. Apa pun margin pemborosan itu, hal itu dapat memengaruhi kekuatan harga untuk platform dan layanan CTV. Itu bisa sangat memusingkan untuk layanan seperti NetflixNFLX
  , yang meluncurkan tingkat dukungan iklannya minggu ini dengan tingkat iklan yang jauh lebih tinggi daripada rata-rata industri. Tetapi jika acara kebanyakan ditonton oleh banyak pemirsa, mempertahankan CPM yang besar itu mungkin sulit bagi Netflix.
• Lebih sedikit dampak, lebih sedikit dolar. Pengiklan menyukai layar CTV pintar tersebut dan cara mereka dapat menayangkan iklan yang lebih berkesan dan berdampak dibandingkan dengan kemungkinan kecil dari layar seluler dan bahkan layar komputer. Tapi Martin memperingatkan pandangan bersama “bisa" memperlambat pergeseran dolar iklan dari video digital ke CTV pada saat sektor ini mengandalkan arus masuk dolar yang besar.
• Pembukaan frekuensi. Selain penargetan yang lebih baik, layanan dan platform CTV seharusnya memberikan pengalaman iklan yang lebih baik dengan cara lain. Salah satu kemungkinan dampaknya adalah pada apa yang disebut pembatasan frekuensi, yang berarti membatasi berapa kali pemirsa tertentu melihat iklan tertentu. Tetapi jika banyak orang menonton, menerapkan pembatasan frekuensi menjadi jauh lebih rumit, saran Martin. Itu lagi, "bisa" menyebabkan gangguan pemirsa dengan terlalu banyak iklan berulang, dan akan menjadi "pemborosan" lain dari pengeluaran iklan. Itu juga bisa memperlambat adopsi CTV.

Martin tidak menawarkan solusi untuk skenario seram ini.

Dan memang benar bahwa untuk beberapa jenis pengiklan, masalah ini tidak terlalu berarti. Mereka mungkin melakukan pendekatan kuno pada pesan mereka, mencari jangkauan sederhana seperti iklan linier klasik.

Atau mereka mungkin lebih fokus pada dimana pesan mereka dilihat, bukan oleh siapa. Rantai makanan cepat saji mungkin hanya ingin menjangkau "semua orang dengan perut" di pasar tertentu, jadi penargetan individu tidak diperlukan. Atau mungkin mereka hanya mencoba menjangkau rumah tangga, bukan individu di dalamnya.

Terlepas dari itu, Martin memunculkan serangkaian bugaboo dan gremlin yang mungkin perlu ditangani oleh industri lebih cepat daripada nanti, sehingga industri tidak akan dihantui selama bertahun-tahun yang akan datang oleh peluang yang hilang.