Seorang wanita mengenakan facemas keluar dari restoran Chipotle Mexican Grill dengan pesanan bawa pulang pada 14 Januari 2021 di Monterey Park, California.
Frederic J. Brown | AFP | Getty Images
Kota-kota kecil seperti burrito besar, dan itu memicu strategi pengembangan Chipotle Mexican Grill di Amerika Utara.
Pada hari Selasa, rantai restoran mengatakan kepada investor bahwa mereka memperluas tujuan jangka panjang untuk jejak Amerika Utara dari 6,000 lokasi menjadi 7,000, sebagian besar karena keberhasilannya di kota-kota kecil. Sebagai perbandingan, McDonald's memiliki 13,443 restoran di AS saja, meskipun mayoritas dioperasikan oleh pewaralaba. Pada akhir tahun 2021, Chipotle memiliki 2,966 restoran di seluruh dunia — sebagian besar adalah milik perusahaan dan di AS
Saham Chipotle naik hampir 9% dalam perdagangan pagi pada hari Rabu setelah perusahaan melampaui perkiraan pendapatan Wall Street dan berbagi target pengembangan barunya.
"Kami mengharapkan percepatan pertumbuhan unit di tahun-tahun mendatang, tetapi besarnya lebih besar dari yang kami perkirakan," tulis analis BMO Capital Markets Andrew Strelzik dalam sebuah catatan kepada klien. “Peluang pasar kecil pengembalian yang lebih tinggi menarik karena kami telah melihat dinamika serupa bekerja dengan baik untuk orang lain di ruang angkasa.”
Pada tahun 2022, rantai berencana membuka 235 hingga 250 lokasi baru. Mulai tahun 2023, diperkirakan dapat mempercepat laju unit baru ke kisaran 8% hingga 10% per tahun, dengan alasan peningkatan pengembalian uang yang diinvestasikan. Lebih dari 80% restoran baru akan menyertakan "Chipotlanes", jalur drive-thru yang didedikasikan untuk hanya menerima pesanan digital.
“Apa yang Chipotlane juga izinkan untuk kami lakukan adalah pergi ke kota-kota kecil ini, di mana kami memiliki titik akses lain yang nyaman,” kata CEO Brian Niccol pada panggilan konferensi dengan para analis. Dia mendefinisikan "kota kecil" sebagai daerah dengan populasi 40,000 orang atau lebih.
Banyak jaringan restoran yang sedang naik daun, seperti Sweetgreen dan Cava, telah mulai mengalihkan fokus mereka ke daerah pinggiran kota, tetapi Chipotle memasuki tahap pertumbuhan berikutnya untuk jejaknya saat membuka lokasi lebih dalam di daerah pinggiran AS dan Kanada.
Chief Restaurant Officer Chipotle Scott Boatright memuji popularitas Chipotle karena strategi pemasaran di bawah Niccol, yang menjadi CEO empat tahun lalu setelah sukses memimpin Taco Bell dari Yum Brands. Rekan alumni Taco Bell, Chris Brandt, mengambil alih sebagai kepala pemasaran Chipotle dan mulai membelanjakan uang untuk iklan tradisional, seperti iklan televisi. Perusahaan bahkan menjalankan iklan Super Bowl pertamanya tahun lalu.
“Sekarang kami memiliki kehadiran nasional,” kata Boatright dalam sebuah wawancara. “Saya pikir komunitas yang lebih kecil ini, mereka mengenali merek dan melihatnya di [media] sosial, di televisi, dan orang-orang benar-benar keluar dalam kerumunan di komunitas yang lebih kecil ini yang telah kami perjuangkan secara historis.”
Boatright mengatakan rantai itu mendapat manfaat dari sewa yang lebih murah di kota-kota kecil. Dan meskipun melayani populasi yang lebih kecil, restoran di kota-kota kecil masih melihat penjualan yang kuat.
"Ini posisi yang sangat menguntungkan untuk berada di," katanya.
Sumber: https://www.cnbc.com/2022/02/09/small-towns-fuel-chipotles-ambitious-north-american-expansion-plans.html