Sponsor Bisa Berdiri Untuk FIFA Dan Piala Dunia Qatar. Beberapa Belum.

Reservasi etis seputar Piala Dunia tahun ini di Qatar—mulai dari kontrak dan kematian pekerja migran hingga hukum sosial yang ketat di negara itu—telah menimbulkan pertanyaan: Di mana posisi sponsor dengan turnamen ini?

Sebagian besar reaksi Qatar dan FIFA adalah untuk meredam kekhawatiran bahwa ini adalah puncak dari pencucian olahraga. Pada tingkat olahraga, tidak ada yang lebih tinggi dari Piala Dunia, dengan perayaan global disiplin paling populer di dunia. Sebuah laporan Nielsen tentang peluang komersial Piala Dunia mengatakan itu memiliki kesadaran tertinggi dari setiap acara olahraga.

Itu juga mampu menutupi celah, dan tentu saja ada beberapa sejauh menyangkut negara tuan rumah baru-baru ini. Dengan tim-timnya sekarang dikeluarkan dari banyak kompetisi olahraga yang diakui di seluruh dunia, Rusia menjadi tuan rumah acara tersebut pada tahun 2018. Itu adalah hasil yang dipertanyakan karena profil negara dan korupsi dalam pemberiannya – dan Qatar sejak itu mengikutinya. 2026 seharusnya tidak terlalu kontroversial, dengan Kanada, AS, dan Meksiko berbagi tanggung jawab.

Namun demikian, sponsor telah mengambil keputusan. Bagi mereka, ada dua motivasi yang jelas terkait kompetisi ini. Yang pertama adalah reach–ingin terhubung dengan sebanyak mungkin penonton dan penonton. Yang kedua adalah etika-apakah bergaul dengan FIFA dan Qatar menumpuk secara moral. Dalam kasus terakhir, persepsi merek dapat memburuk jika sponsor mendukung atlet, tim, atau, dalam hal ini, sebuah acara yang dipertanyakan. Mengenai FIFA dan Qatar, beberapa dari mereka melanjutkan dukungan mereka, meskipun ada masalah.

“Merek memang peduli dengan hal ini. Tidak semuanya. Beberapa selalu berkata, 'Apa pun, kami hanya peduli dengan jangkauan,'” kata Andreas Kitzing, CEO yang membantu menghubungkan perusahaan dengan entitas olahraga melalui pasar digital bernama Sponsoo, yang ia dirikan.

“Mereka tidak terlalu peduli dengan efek gambar dan berpikir akan menyenangkan jika itu adalah sesuatu yang semua orang suka dan sangat senang. Jika tidak, ini tentang memperkenalkan merek kepada sebanyak mungkin orang.

“Kredit untuk banyak perusahaan yang peduli dengan masalah ini dan secara aktif menghindari sponsor ini atau mengevaluasi sponsor mereka saat ini atau peluang baru,” katanya, menekankan bahwa kemitraan harus mencerminkan nilai merek.”

Otoritas yang menantang

Ketertarikan dan jadwal bintang Piala Dunia tahun ini membuat sulit membayangkan FIFA dan Qatar merasa terancam.

Tapi, seperti yang sudah terjadi, merek bisa mengguncang segalanya. Menurut pakar sponsor dan penulis buku terlaris Kim Skildum-Reid, nama-nama seperti Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony, dan Visa melakukan perlawanan atas nama para penggemar yang menggalang korupsi ketika Rusia dan kemudian Qatar memenangkan hak menjadi tuan rumah pada tahun 2010.

Dari kelimanya, Fly Emirates dan Sony telah keluar dari gelembung FIFA. Itu membuat beberapa perbedaan, jelasnya, namun ada lebih banyak ruang untuk protes, dengan korupsi bukan lagi satu-satunya masalah yang dipertaruhkan.

Perselisihan jumlah kematian pekerja, dan kontrak mereka, telah menyebabkan gesekan antara stagers dan orang-orang di luar. Itu telah membayangi seluruh operasi. Banyak perdebatan untuk edisi 2022 berpusat di sekitar masalah ini.

“Pada saat itu, (melihat lebih jauh ke belakang) mereka mendorong FIFA menjadi organisasi yang jauh lebih tidak korup. Sponsor mendorong itu dengan memperkuat kekhawatiran penggemar, ”kata Skildum-Reid.

“Tetapi dengan tuduhan terus-menerus dan masalah yang terbukti seputar program sponsor imigrasi kafala yang pada dasarnya hampir membuat orang membahayakan pekerja, para sponsor ini melihat itu dan kehebohan di sekitarnya dan memutuskan mereka tidak akan mendorong seperti yang mereka lakukan di sekitar korupsi. .

“Untuk waktu yang lama, saya pikir mereka akan terus menggunakan kekuatan finansial mereka untuk memperbaiki situasi, dan ternyata tidak.”

Gambar campuran

“Sebagian besar sponsor sekarang mengeluarkan pernyataan hambar,” katanya, menunjuk contoh dari Coca-Cola tentang janji hak asasi manusia pada tahun 2026. Anda harus menggali lebih dalam untuk menemukannya. Pengumuman semacam itu mengarah pada latihan box-ticking daripada respons terkoordinasi ke FIFA dan Qatar.

Mengenai hati nurani perusahaan secara keseluruhan, itu adalah gambaran yang beragam. Sponsor Belgia, Denmark, dan Belanda sangat blak-blakan, memilih untuk menjauhkan diri dari acara tersebut, meskipun masing-masing negara ikut serta dalam turnamen tahun ini.

Misalnya, ING, sponsor tim nasional Belanda, mengatakan akan menghindari iklan bertema Piala Dunia karena "situasi hak asasi manusia". Sementara itu, beberapa sponsor Belgia dan Belanda belum menerima alokasi tiket perusahaan untuk putaran final.

Meskipun ada beberapa tindakan, boikot besar-besaran belum muncul. Namun, sementara itu tampaknya merupakan hasil yang paling ekstrem, itu bukan satu-satunya cara untuk menyetel bel alarm berdering.

Perlu dicatat bahwa sponsor dan mitra tidak penting untuk pendapatan FIFA, dengan hak siar televisi memberikan pendapatan lebih dari aliran lainnya. Laporan Keuangan FIFA 2014 menyatakan itu menyumbang hampir (€2.5 juta) $2.5 miliar dari pendapatan terkait acara selama tiga tahun sebelumnya. Pada tahun 2018, nomor ini naik menjadi lebih dari (€3.1 miliar) $3.1 miliar—sekitar setengah dari pendapatan keseluruhannya.

Perusahaan dan tim memang mempengaruhi citra merek. Dan bahkan pesan yang terlihat, seperti mendukung sepak bola tetapi menjanjikan komitmen untuk memastikan Piala Dunia seperti itu tidak menerima dukungan seperti itu lagi, akan mengkhawatirkan FIFA, menurut Skildum-Reid. Jenis respons itu belum mengumpulkan kecepatan.

kesulitan FIFA

Sejauh ini, mengenai penyelenggaraan turnamen, FIFA telah mengatasi reaksi komersial apa pun. Tapi itu telah memaksa badan tersebut ke arah sponsor asli atau Asia, yang telah menjadi lebih terlibat daripada yang Eropa. FIFA mengakui peningkatan kehadiran sponsor China di Piala Dunia lalu.

Mitra utama FIFA – yang melakukan lebih dari sekadar sponsor biasa untuk mempromosikan acara tersebut – untuk edisi mendatang adalah Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways dan Visa.

“FIFA ingin memiliki perusahaan global, tenda besar, blue-chip sebagai sponsor,” tambah pakar sponsor. “Tapi mereka berjuang keras untuk mendapatkannya. Untuk Rusia dan Qatar, telah berakhir dengan banyak perusahaan lokal yang tidak memiliki banyak relevansi di luar wilayah lokal tersebut.

“Saya pikir FIFA menanggung risiko mengasingkan basis sponsor potensial mereka. Untuk yang sudah ada, jika mereka pulang, mereka akan berjuang. Mereka akan memiliki merek tenda lain yang berpikir: 'Wow, jika Anda tidak dapat mempertahankannya, mengapa saya harus berinvestasi?'”

Kitzing setuju: “Jika Anda memiliki lima atau enam sponsor utama dan kehilangan dua, tidak mudah untuk menemukan sponsor lain yang ikut serta, terutama jika Anda memposisikan acara seperti yang mereka lakukan.”

Risikonya jelas, tetapi begitu juga daya tarik magnet sepak bola, apa pun yang terjadi di sekitarnya.

Akan selalu ada minat sponsorship karena ini adalah Piala Dunia. Dan, jika ada, beberapa mungkin mencapai kesepakatan yang lebih murah, menurut Kitzing, yang juga kritis terhadap badan pengatur Eropa UEFA karena membuat perubahan pada format Liga Champions mulai 2024. Keputusan itu berarti lebih banyak peserta dan permainan – tidak populer di banyak klub dan penggemar .

Kontroversi semacam itu tidak cukup untuk menyeimbangkan, dengan aksi di lapangan yang berbicara. Hanya.

Nielsen mencatat bahwa 67% penggemar sepak bola berpikir merek lebih menarik ketika berpartisipasi dalam kemitraan olahraga, dibandingkan dengan 52% dari populasi umum.

“Saya pikir Piala Dunia masih akan memiliki efek positif. Ini masih sepak bola. Itu masih emosional. Ia masih bersemangat. Dan itu masih memiliki jangkauan yang sangat besar, dan itu tidak akan berubah, ”tambah Kitzing. Kebetulan, pengenalan platform tampilan FIFA+ juga dapat menarik lebih banyak sponsor.

“Saya pikir itu masih memiliki pemasaran yang positif karena jangkauannya sangat besar. Tetapi akan jauh lebih baik jika acara tersebut tidak terlalu kontroversial, dan Anda juga dapat memiliki citra merek yang lebih kuat.

“Saya pikir efek citra dari dikaitkan dengan merek jauh lebih lemah daripada di acara-acara sebelumnya,” tutupnya.

Itu sendiri, itu harus menjadi bendera merah bagi sponsor.