Taruhan Olahraga Meningkatkan Pengeluaran Iklan Untuk Kuartal Keempat

Secara historis, iklan di kuartal keempat merupakan yang termahal sepanjang tahun didorong oleh tingginya permintaan pada musim liburan. Kategori produk tradisional yang meningkatkan anggaran pemasaran mereka termasuk pengecer, mainan/permainan, pakaian jadi, minuman beralkohol, dan studio film. Ditambah setiap tahun iklan politik menjatuhkan miliaran dolar iklan. Yang baru dalam daftar adalah taruhan olahraga.

Juga setiap kuartal keempat NFL dan sepak bola perguruan tinggi berjalan lancar, ada bisbol pasca-musim dan NBA, bola basket perguruan tinggi serta NHL memulai musim baru. Tahun ini juga akan mencakup turnamen sepak bola Piala Dunia Pria FIFA empat tahunan dari Qatar. Acara global telah diundur dari Juni-Juli ke November-Desember karena panas.

Dari kuartal keempat, Nicole Ovadia, VP Forecasting & Analysis, BIA Advisory Services mengatakan, “Ini adalah waktu yang sangat sibuk untuk taruhan olahraga dan, oleh karena itu, kami berharap untuk melihat lonjakan belanja iklan oleh para pemain utama di ruang ini karena mereka berlomba-lomba untuk pelanggan – terutama di pasar di mana taruhan olahraga masih baru.” John Casillo, seorang analis di TVREV menambahkan, “Taruhan olahraga berfokus pada musim, dengan penekanan khusus pada musim gugur dan musim dingin untuk NFL.”

Pendapatan Taruhan Olahraga: Pendapatan untuk taruhan olahraga telah meningkat. Untuk paruh pertama tahun 2022, pendapatan berjumlah lebih dari $3 miliar dibandingkan dengan $ 4.3 miliar untuk semua tahun lalu. Morgan Stanley memperkirakan pendapatan akan mencapai $7 miliar pada tahun 2025. Juga, pada tahun 2021 orang Amerika bertaruh $57.2 miliar pada acara olahraga, peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 165%.

Membantu menumbuhkan pendapatan (dan dolar iklan) adalah legalisasi lanjutan buku olahraga oleh negara bagian. Bulan lalu Massachusetts menjadi 36^th negara bagian untuk melegalkan taruhan olahraga (Washington DC juga telah melegalkannya). Massachusetts bergabung dengan Maine, Ohio, Nebraska, Kansas, dan Florida sebagai negara bagian yang telah melegalkan perjudian tetapi belum memberlakukan peraturan apa pun.

Referendum Pemungutan Suara California: California, negara bagian terpadat, telah melegalkan taruhan olahraga pada pemungutan suara pada Hari Pemilihan ini. Kantar/CMAG melaporkan pengeluaran iklan telah melebihi $300 juta. Jika dibandingkan dengan langkah-langkah pemungutan suara sebelumnya, Steve Passwaiter, Penasihat Senior Kantar/CMAG mencatat, “Ini jelas merupakan rekor baru, pengeluaran hingga saat ini telah mengalahkan total untuk ukuran 2020 [Proposisi 22] pada pekerja pertunjukan.” Selain itu, hingga saat ini, proposisi California dengan mudah melampaui dolar iklan yang dihabiskan dalam pemilihan politik di seluruh negara bagian tahun ini (perlombaan Senat di Pennsylvania menjadi yang paling mahal kedua). Alaska juga memiliki referendum surat suara tentang taruhan olahraga pada bulan November.

Taruhan olahraga yang disahkan California memiliki dua proposisi pada surat suara. Proposisi 26 hanya akan mengizinkan kasino dan empat trek balap yang dimiliki oleh suku-suku asli Amerika untuk mengizinkan perjudian secara langsung. Suku asli Amerika, yang saat ini memiliki satu-satunya hak hukum untuk berjudi di California, secara finansial mendukung proposisi ini. Proposisi 27 akan melegalkan taruhan olahraga seluler di seluruh negara bagian dan memiliki dana dari perusahaan buku olahraga termasuk DraftKings dan FanDuel serta Major League Baseball. Kelompok ketiga menentang segala legalisasi taruhan olahraga.

Belanja Iklan Taruhan Olahraga Lokal: Untuk iklan lokal, BIA memperkirakan pengeluaran iklan untuk taruhan olahraga akan tercapai $ 1.8 miliar pada tahun 2022, lompatan yang cukup besar sebesar 80% dari tahun 2021. Pada tahun 2024, BIA memproyeksikan pengeluaran iklan lokal untuk kategori tersebut menjadi total $2.9 miliar. Nicole Ovadia dari BIA, mengatakan, “Dengan New York dan pasar yang lebih besar lainnya membuat taruhan olahraga online legal tahun ini, hal itu telah menyebabkan peningkatan yang signifikan dalam pengeluaran iklan. BIA juga memperkirakan vertikal ini akan tumbuh secara signifikan antara sekarang dan 2024 ketika akan mencapai hampir $3 miliar. Lompatan ini bergantung pada pemungutan suara California untuk melegalkan perjudian online pada 2023 dan ditayangkan pada 2024.”

Radio lokal juga mendapat manfaat dari strategi belanja iklan musiman sportsbooks. Berdasarkan Radio dalam, setelah jeda beberapa bulan dalam aktivitas pemasaran, untuk minggu tanggal 5 September (yang bertepatan dengan dimulainya musim NFL 2022) tiga perusahaan sportsbook berada di antara 100 pengiklan teratas. DraftKings memimpin, peringkat kesembilan di antara semua pengiklan dengan 28,945 kemunculan spot AM/FM, iklan radio paling banyak dijalankan oleh pengiklan sportsbook dalam setiap minggu. FanDuel menjalankan 11,268 iklan dengan peringkat 52^nd dan Caesars Sportsbook menayangkan 6,766 pesan peringkat #86. BIA baru-baru ini meningkatkan perkiraan pengeluaran iklan radionya untuk buku olahraga dari $150 juta menjadi $164 juta untuk tahun ini.

NFL: Mendorong popularitas taruhan olahraga di kuartal keempat adalah NFL. Menurut American Gaming Association, 46.6 juta orang Amerika berencana untuk bertaruh pada NFL selama musim 2022. Olahraga Kantor Depan menghitung bahwa menyumbang 18% dari semua orang dewasa AS dan peningkatan 3% dari musim lalu. Mirip dengan musim lalu, NFL akan membatasi jumlah iklan buku olahraga menjadi enam di televisi dan Amazon Prime untuk setiap pertandingan. Satu iklan dapat ditayangkan sebelum kickoff dan satu lagi saat turun minum. Saat ini ada lima pengiklan yang disetujui oleh NFL; FanDuel, DraftKings, Caesars, BetMGM dan FOX Bet. Awal minggu ini Amazon Prime mengumumkan DraftKings akan menjadi sponsor untuk musim perdana mereka Kamis Night Football. Selain itu, seperti di masa lalu, buku olahraga di stadion NFL akan tetap ditutup sepanjang pertandingan.

Belanja Iklan Taruhan Olahraga TV Nasional: Seperti yang diharapkan, game NFL mendominasi pengeluaran TV nasional dengan pengiklan taruhan olahraga. Dalam menganalisis data iSpot, John Casillo menunjukkan pada tahun 2021, 41.7% tayangan iklan TV — dan 81% dari perkiraan pengeluaran iklan TV nasional — untuk merek taruhan olahraga dialokasikan ke NFL.

Untuk minggu pertama musim NFL 2022, perkiraan iklan taruhan olahraga menyumbang 4.80% dari tayangan iklan TV NFL dan pembelanjaan iklan sebesar $24 juta. Angka-angka ini sebanding dengan Minggu 1 tahun 2021 (4.83% tayangan iklan dan belanja iklan $23.8 juta). Untuk minggu 1 tahun 2022, FanDuel memimpin dalam pengeluaran iklan sebesar $13.8 juta, diikuti oleh DraftKings ($5.4 juta), BetMGM ($2.6 juta) dan Caesars ($2.2 juta).

Selain itu, iSpot melaporkan perkiraan pengeluaran iklan taruhan olahraga di TV nasional sedang meningkat, meningkat dari $64.6 juta pada tahun 2020 menjadi $199.7 juta pada tahun 2021. Tahun ini, dengan musim NFL yang baru saja dimulai, pengeluaran iklan telah mencapai $161.7 juta. Casillo menunjukkan, iklan taruhan olahraga nasional masih memiliki potensi untuk tumbuh di tahun-tahun mendatang juga, karena lebih banyak negara bagian yang melegalkan buku olahraga seluler dan taruhan olahraga secara keseluruhan.

Magna Global dalam perkiraan pengeluaran iklan terbaru mereka mencatat; taruhan olahraga menjadi kategori utama; sampai sekarang media lokal dan digital telah menangkap sebagian besar pengeluaran, tetapi TV nasional akan meningkatkan porsinya karena dilegalkan di lebih banyak negara bagian (New York tahun ini, California dan Texas mungkin pada tahun 2023).

Iklan taruhan olahraga juga melampaui outlet media tradisional. Untuk musim 2022-23 NHL, yang pertama, akan menampilkan patch iklan “3”x “5” di bagian depan seragam pemain. Tiga dari 32 waralaba akan memiliki patch yang terkait dengan kasino dan taruhan. Arizona Coyotes akan memiliki iklan dari Gila River Resorts and Casinos; Vegas Golden Knights dengan Circa Sports dan Washington Capitals dengan Caesars Sportsbook.