Starbucks menguraikan rencana untuk pemesanan otomatis, peralatan kopi baru, barista

Starbucks pada hari Selasa menguraikan rencananya untuk pemesanan otomatis di toko-toko, peralatan pembuat kopi baru dan program loyalitas yang diperluas sebagai bagian dari dorongannya untuk menemukan kembali dirinya sendiri dan lebih sesuai dengan perubahan kebiasaan pelanggan.

Strategi baru ini dimaksudkan untuk mengatasi bagaimana bisnis raksasa kopi telah berubah dalam beberapa tahun terakhir. Menunya telah berkembang, dan minuman kopi dingin sekarang mencapai 60% dari pesanan sepanjang tahun dan sering kali menyertakan tambahan seperti busa dingin atau sirup rasa. Daripada memesan di konter, pelanggan akan melalui drive-thru atau menggunakan aplikasi seluler Starbucks.

CEO keluar Howard Schultz mengatakan pada hari Selasa bahwa perusahaan itu membuat "kesalahan yang disebabkan oleh diri sendiri" dan telah tersesat, meskipun melihat rekor permintaan di AS dan luar negeri.

Saat menerapkan strategi penemuan kembali, Schultz mengatakan kepada investor bahwa perusahaan memproyeksikan pertumbuhan dua digit untuk pendapatan dan laba per saham. Perusahaan juga berencana untuk membangun sekitar 2,000 toko baru di AS antara tahun fiskal 2023 dan 2025, mempercepat strategi pengembangannya saat ini.

Perkiraan pendapatan dan toko baru AS sedikit lebih baik dari proyeksi jangka panjang sebelumnya, yang diberikan pada akhir 2020. Chief Financial Officer Rachel Ruggeri diharapkan untuk memberikan rincian lebih lanjut Selasa nanti dalam presentasinya selama hari investor perusahaan di Seattle.

Perkiraan jangka panjang perusahaan sebelumnya telah memproyeksikan pertumbuhan laba per saham yang disesuaikan sebesar 10% hingga 12%, peningkatan pendapatan sebesar 8% hingga 10%, dan pertumbuhan penjualan toko yang sama secara global sebesar 4% hingga 5% untuk tahun 2023 dan 2024. Mei, Starbucks menangguhkan perkiraan fiskal 2022, mengutip penguncian di China, investasi pada karyawan AS dan inflasi yang tinggi.

Saham perusahaan turun sebanyak 3% selama perdagangan pagi untuk mengantisipasi investasi mahal, tetapi saham bangkit kembali, turun kurang dari 1% pada perdagangan sore.

Pada tahun fiskal 2023 mulai Oktober, Starbucks berencana menginvestasikan sekitar $450 juta untuk meningkatkan kafenya dengan peralatan baru yang akan menyederhanakan operasi dan mempercepat layanan.

“Toko fisik kami dibangun untuk era yang berbeda dan kami harus memodernisasi untuk memenuhi momen ini,” kata Chief Operating Officer John Culver kepada investor.

Dengan sistem minuman dingin yang baru, misalnya, barista tidak perlu lagi menyendok es, menuangkan susu dari kendi galon, atau membungkuk untuk mengambil krim kocok saat membuat minuman. Sistem dispenser memangkas waktu untuk membuat Mocha Frappuccino dari 86 detik menjadi 35 detik. Ini sudah diuji di toko, dan pengujian kedua direncanakan untuk Januari setelah melakukan perbaikan berdasarkan umpan balik.

Starbucks juga sedang mengembangkan teknologi sehingga membuat kopi cold brew tidak terlalu padat karya dan hasilnya lebih konsisten. Proses saat ini membutuhkan lebih dari 20 jam pembuatan bir di dalam toko, dengan lebih dari 20 langkah, seperti menggiling biji kopi dari kantong yang berat. Teknologi baru secara otomatis menggiling dan menekan biji kopi dan mengurangi limbah sebesar 15%. Minuman dingin sekarang menjadi bisnis $ 1.2 miliar untuk Starbucks.

Cara menyeduh kopi panas yang lebih efisien juga akan diluncurkan tahun depan. Bahkan saat minuman dingin mengambil alih, perusahaan masih melihat 15 juta pelanggan setiap bulan yang memesan kopi seduh. Mesin Clover Vertica baru menggiling dan menyeduh satu cangkir kopi dalam 30 detik, menghilangkan kebutuhan barista untuk menyeduh kopi setiap setengah jam.

Persiapan makanan juga berubah. Barang-barang seperti sandwich premade Starbucks dan gigitan telur sekarang akan dimasak secara batch dan ditempatkan dalam kemasan yang mempertahankan kelembapan.

Pemesanan otomatis akan diluncurkan juga di toko-toko AS dalam beberapa tahun ke depan, menurut Culver. Perusahaan mengatakan pergeseran menuju otomatisasi dimaksudkan untuk memberi karyawan lebih banyak waktu untuk berinteraksi dengan pelanggan dan membebaskan mereka dari bagian pekerjaan yang lebih biasa.

Salah satu perubahan besar dalam perilaku konsumen adalah pertumbuhan pesanan dan pembayaran seluler. Seperempat transaksi Starbucks sekarang berasal dari pesanan aplikasi seluler.

Pergeseran dalam pemesanan telah didorong oleh Starbucks Rewards, program loyalitas perusahaan. Versi AS memiliki 27.4 juta anggota aktif pada 3 Juli. Lebih dari setengah pesanan Starbucks berasal dari anggota program loyalitas.

Untuk terus mengembangkan basis pelanggan setianya, perusahaan telah memperluas teknologi program loyalitasnya ke kafe-kafe berlisensi, yang mencakup lokasi di bandara dan pengecer seperti Barnes & Noble. Sekitar 20% dari sekitar 7,000 toko berlisensi AS sudah menggunakan teknologi ini.

Selain itu, Starbucks akan menghubungkan program hadiahnya dengan program loyalitas luar, seperti untuk maskapai penerbangan dan pengecer. Konsumen akan dapat memperoleh "bintang" dengan berbelanja di tempat lain atau mengubah poin hadiah mereka menjadi mil maskapai.

Chief Marketing Officer Brady Brewer mengatakan perusahaan akan mengumumkan kemitraan pertama yang berbasis di AS pada bulan Oktober.

Musim gugur ini juga menandai tanggal mulai untuk CEO yang akan datang Laxman Narasimhan. Dia akan bergabung dengan perusahaan pada bulan Oktober, belajar lebih banyak tentang operasinya dan menjalani 40 jam pelatihan barista tradisional. Pada bulan April, dia akan secara resmi mengambil kendali dari Schultz.

Narasimhan membuat penampilan kejutan yang singkat selama hari investor, berbicara tentang pendidikannya, kecintaannya pada menulis puisi, dan apa yang membuatnya tertarik ke Starbucks. Dia mengatakan kepada investor bahwa dia menggunakan nama "Laks" saat memesan kopi dari Starbucks untuk menghindari kesalahan ejaan.

Perubahan kebiasaan memesan pelanggan telah membuat kafe kurang efisien dan menambah stres bagi karyawan. Tingkat perputaran mencapai puncaknya pada tahun 2021, menurut Frank Britt, kepala strategi dan petugas transformasi Starbucks.

Selama setahun terakhir, barista Starbucks juga telah berserikat, mengungkapkan ketidakpuasan atas gaji untuk karyawan tetap, toko yang kekurangan staf, dan kondisi kerja lainnya. Lebih dari 230 lokasi Starbucks milik perusahaan di AS telah memilih untuk berserikat pada Senin, menurut Dewan Hubungan Tenaga Kerja Nasional.

Starbucks telah berusaha untuk mengekang dorongan serikat pekerja dengan menawarkan upah dan tunjangan yang lebih baik kepada pekerja non-serikat. Perbaikan tersebut juga membantu dengan tingkat turnover dalam lima bulan terakhir, kata Britt.

Ketika perusahaan bertemu dengan karyawan untuk menyusun strategi barunya, Britt mengatakan bahwa mereka sedang mencari cara untuk memperbaiki pengalaman barista melalui lensa manajemen produk.

“Anda menilai kebutuhan konsumen, Anda menyegmentasikan kebutuhan konsumen, Anda melakukan agenda uji-dan-belajar untuk mencari tahu hal mana yang menurut Anda benar-benar berhasil,” katanya kepada CNBC.

Chief Technology Officer Starbucks Deb Hall Lefevre mengatakan perusahaan sedang mengerjakan aplikasi untuk barista yang memungkinkan mereka mengatur jadwal dan pembayaran mereka, serta mendorong komunikasi dua arah dengan perusahaan dan membantu pertumbuhan karier.

Perubahan yang akan datang untuk barista AS hanyalah "fase satu" dari rencana multi-tahun, menurut Britt. Perusahaan juga ingin meningkatkan pengalaman barista di luar negeri dan untuk karyawan yang memanen biji kopinya, bekerja di rantai pasokannya, dan memberikan dukungan pelanggan.