Pertarungan serikat pekerja Starbucks mendorong Wall Street menjauh

Ketika Starbucks mengumumkan Howard Schultz akan kembali ke perusahaan sebagai CEO sementara, para investor bersorak. Masa jabatan pertamanya sebagai kepala eksekutif mengubah perusahaan menjadi merek global dan yang kedua, bertahun-tahun kemudian, menghidupkan kembali bisnis dan harga sahamnya.

Tapi tepuk tangan itu telah mereda karena Wall Street memperkirakan bahwa raksasa kopi itu akan terus mengeluarkan uang dalam upayanya untuk membendung gelombang serikat pekerja.

Saham telah turun 12% sejak Schultz mengambil kendali pada 4 April, menyeret nilai pasar perusahaan turun menjadi $92.2 miliar. S&P 500 turun hanya 2% dalam periode waktu yang sama. Wedbush Securities dan Citi Research keduanya menurunkan peringkat saham ke peringkat "netral" pada bulan April, mengutip situasi tenaga kerja dan kekhawatiran lainnya.

Ketegangan baru-baru ini terjadi setelah berbulan-bulan peningkatan.

Pada akhir Agustus, kafe Starbucks milik perusahaan di Buffalo, New York, mengajukan petisi kepada Dewan Hubungan Buruh Nasional untuk pemilihan serikat pekerja. Sejak itu, lebih dari 200 lokasi rantai kopi telah mengajukan dokumen untuk berserikat. Sampai saat ini, 24 toko telah memilih untuk berserikat di bawah Serikat Pekerja, dengan hanya dua lokasi sejauh ini yang menolak.

Yang pasti, lokasi-lokasi ini mewakili sebagian kecil dari hampir 9,000 kafe AS milik perusahaan Starbucks. Tetapi analis dan pakar industri khawatir Schultz tidak mengambil pendekatan hemat untuk mengekang dorongan serikat pekerja.

"Sulit untuk menghindari kenyataan situasi - bahwa masalah yang dapat diatasi dalam waktu dekat mungkin jauh lebih mahal dan memakan waktu untuk membuahkan hasil," tulis analis JP Morgan John Ivankoe dalam sebuah catatan kepada klien pada 11 April.

Pada bulan Oktober, ketika Kevin Johnson menjadi CEO, perusahaan mengumumkan dua kenaikan upah untuk semua barista yang akan berlaku tahun ini dan membawa upah rata-rata hingga $17 per jam. Pada akhir Maret, Serikat Pekerja Starbucks memperingatkan Schultz dapat memanfaatkan manfaat yang ditingkatkan itu dalam upaya untuk mengekang kampanye serikat pekerja.

Starbucks tidak menanggapi permintaan komentar pada saat itu, tetapi Schultz tampaknya mengkonfirmasi strategi pada hari pertama kembali bekerja ketika dia mengumumkan bahwa Starbucks akan menangguhkan semua pembelian kembali saham untuk diinvestasikan kembali ke karyawan dan kafe perusahaan.

Dalam pertemuan dengan para pemimpin toko AS minggu lalu, Schultz mengatakan perusahaan sedang mempertimbangkan peningkatan tunjangan untuk semua pekerjanya, tetapi undang-undang perburuhan federal melarang rantai memberikan gaji yang lebih tinggi atau membuat perubahan lain pada persyaratan kerja bagi pekerja yang berserikat. Pakar tenaga kerja mengatakan itu secara teknis benar, tetapi Starbucks masih dapat bertanya kepada serikat pekerja apakah barista tersebut menginginkan manfaat yang lebih besar.

Manfaat yang lebih tinggi dapat menghalangi barista untuk mengorganisir, tetapi Wall Street khawatir bahwa strategi mungkin akan menimbulkan biaya yang terlalu tinggi.

Analis Citi Research Jon Tower menulis dalam sebuah catatan pada 11 April baik kenaikan upah atau momentum yang berkembang di balik upaya serikat pekerja akan membuatnya lebih bearish pada saham.

Ada juga risiko bahwa Starbucks menaikkan gaji pekerja, tetapi inisiatif itu tidak menghalangi upaya serikat pekerja.

“Starbucks telah membuat pekerjaan menjadi barista jauh lebih menantang bahkan jika mereka 'menyelesaikan masalah upah dan tunjangan,' saya tidak berpikir itu akan menghentikan atau memperlambat dorongan serikat pekerja,” kata Nick Kalm, yang telah menyarankan perusahaan lain tentang bagaimana menangani serikat pekerja, pemogokan dan penguncian sebagai presiden dan pendiri Reputation Partners.

Sementara barista pengorganisasi telah menyebutkan keuntungan gaji rendah untuk staf yang lebih senior dan masalah tunjangan lainnya, negosiasi kontrak di lokasi Elmwood di Buffalo, New York, telah berfokus pada pemecatan "hanya karena", kebijakan kesehatan dan keselamatan yang lebih kuat dan memungkinkan pelanggan untuk memberi tip dengan kartu kredit. Serikat pekerja berencana untuk meminta upah dan tunjangan yang lebih tinggi juga.

Dengan setiap pemogokan serikat baru, Starbucks juga mempertaruhkan reputasinya yang telah lama dipegang sebagai perusahaan progresif.

"Percakapan kami dengan beberapa pakar serikat pekerja menunjukkan bahwa risiko keuangan terbesar bagi Starbucks adalah kehilangan pangsa pasar dan penurunan persepsi merek jika pertempuran serikat pekerja terus menjadi berita utama," tulis analis BTIG Peter Saleh dalam sebuah catatan kepada klien pada hari Rabu.

Saleh menurunkan target harga sahamnya dari $130 per saham menjadi $110 per saham tetapi tetap mempertahankan peringkat belinya.

Perusahaan yang berbasis di Seattle ini mengumpulkan reputasi sebagai pemberi kerja yang murah hati dengan menawarkan perawatan kesehatan kepada pekerjanya, cuti berbayar, dan tunjangan lainnya beberapa dekade yang lalu, yang jarang terjadi di industri restoran pada saat itu dan bahkan hari ini. Perusahaan juga vokal dalam mendukung pernikahan sesama jenis, mempekerjakan pengungsi dan tujuan liberal lainnya, yang semakin memperkuat citranya sebagai benteng kapitalisme progresif.

Sementara kaum konservatif telah mengancam boikot perusahaan sebelumnya, pendiriannya menarik karyawan progresif - seperti mereka yang mendorong serikat pekerja hari ini - dan pelanggan.

Tetapi serikat pekerja telah menuduh aktivitas pemusnahan serikat pekerja oleh perusahaan, termasuk memecat penyelenggara dan memotong jam kerja barista di lokasi serikat pekerja. NLRB telah mengajukan tiga keluhan terhadap Starbucks, menuduh bahwa perusahaan itu secara ilegal membalas terhadap pengorganisasian barista. Starbucks telah membantah semua tuduhan serikat pekerja dan mengajukan dua keluhan sendiri dengan NLRB pada hari Rabu, menuduh bahwa serikat tersebut melanggar undang-undang perburuhan federal dengan mengintimidasi dan melecehkan para pekerjanya.

Tanggapan Starbucks terhadap dorongan serikat pekerja dapat mematikan investor yang memilih saham dengan mempertimbangkan nilai-nilai lingkungan, sosial, dan tata kelola. Sebuah kelompok investor yang dipimpin oleh Trillium Asset Management mendesak Starbucks untuk mengadopsi kebijakan netral terhadap upaya serikat pekerja. Kelompok itu mengatakan pada bulan Maret bahwa mereka memegang setidaknya $ 1.2 miliar saham Starbucks.

“Jika seluruh mantra Anda menjadi perusahaan yang sangat progresif, menjadi sangat sulit bagi Anda untuk menyelaraskan pesan anti-serikat yang kuat dengan itu,” kata Kalm. “Dan di situlah mereka menemukan diri mereka sendiri, dan itu akan memakan korban reputasi. Sekarang, pada saat yang sama, anehnya orang-orang kecanduan produk Starbucks.”

Salah satu pelanggan yang konflik adalah Clarissa, 33 tahun dari Taos, New Mexico, yang menggambarkan dirinya sebagai "sedikit moka peppermint atau pecandu panggang pirang."

Dia tidak menggurui kafe Starbucks sejak 13 Februari, dengan alasan bagaimana perusahaan telah menangani serikat pekerja. Boikot pribadinya mematahkan kunjungan dua dekade berturut-turut mengunjungi rantai kopi setidaknya lima kali setiap minggu.

“Saya masih memiliki $6.70 di kartu Starbucks Gold saya yang kemungkinan besar hanya ada di sana karena saya tidak akan kembali setelah serikat pekerja mereka bubar,” katanya.

Tapi tidak semua orang kecewa dengan perusahaan. BTIG mensurvei 1,000 pelanggan Starbucks tentang kesetiaan mereka pada rantai kopi jika gagal menyepakati kontrak dengan Starbucks Workers United. Hanya 4% responden mengatakan mereka tidak akan pernah mengunjungi Starbucks lagi, dan 15% mengatakan mereka akan jarang berkunjung.

Lebih dari dua pertiga konsumen yang disurvei mengatakan hal itu tidak akan memengaruhi frekuensi kunjungan mereka sama sekali.

Analis Neuberger Berman Kevin McCarthy mengatakan dia bertahan dengan saham karena keyakinannya pada prospek jangka panjang perusahaan di bawah kepemimpinan Schultz. Perusahaan investasi tersebut memiliki aset yang dikelola sebesar $460 miliar per 31 Desember.

"Ini Howard 3.0," kata McCarthy. “Saya berharap kredensial dan rekam jejak bersejarahnya dengan dapat kembali ke bisnis dan menghidupkan kembali akan konstruktif bagi perusahaan dalam jangka panjang.”