Perluasan Toko Mungkin Tidak Menjadi Slam Dunk Untuk Berjuang Merek Asli Digital

Warby Parker laporan pendapatan mengecewakan hari ini hanyalah lebih banyak bukti dari apa yang saya sebut kemakmuran tanpa keuntungan dari merek pengganggu. Mereka bergabung dengan daftar inovator ritel yang terus bertambah yang membukukan pendapatan yang tumbuh pesat sementara keuntungan mereka terus memburuk. Mengingat bahwa Warby adalah salah satu DNVB (merek vertikal asli secara digital) terbesar dan paling matang, orang akan mengharapkan margin keuntungan meningkat, daripada menuju ke arah yang berlawanan.

Yang paling menarik — dan mungkin mengkhawatirkan — adalah bahwa sementara Warby termasuk di antara generasi pertama pengganggu baru-baru ini yang memanfaatkan pentingnya kehadiran batu bata dan mortir besar, strateginya tampaknya jauh dari harapan.

Pembukaan Toko Obat mujarab

Siapa pun yang telah mengikuti pekerjaan saya akan tahu bahwa selama bertahun-tahun saya telah agresif menantang narasi kiamat ritel, serta gagasan bahwa merek ritel online yang menguntungkan secara substansial dapat segera dibangun.

Karena industri telah menerima ketidakmungkinan virtual ini (heh, heh) tidak mengherankan melihat lusinan perusahaan yang dulu percaya bahwa mereka tidak membutuhkan hal-hal sial yang disebut toko menyerah dan mulai berinvestasi dalam batu bata dan mortir sebagai potensi penangkal profitabilitas yang sangat buruk dari e-commerce murni-play.

Warby Parker adalah yang terjauh dalam strategi ini, bertaruh besar pada ritel fisik, dengan rencana untuk mencapai lebih dari 200 toko pada akhir tahun. Harapannya adalah strategi “omni-channel” memperluas jangkauan merek, menurunkan biaya akuisisi pelanggan, mengurangi pengembalian produk yang mahal, dan mendorong loyalitas yang lebih besar. Allbirds, Madison Reed, Vuori dan banyak lainnya sekarang secara agresif mengikutinya.

Namun meskipun memiliki sekitar 100 lokasi yang buka selama beberapa tahun sekarang (mayoritas di antaranya mungkin terletak di area perdagangan potensial tertinggi), sesuatu tampaknya tidak cocok untuk Warby. Entah toko yang relatif matang ini tidak menghasilkan jenis EBITDA yang diharapkan sekarang, atau Warby menginvestasikan terlalu banyak biaya overhead terhadap skala potensial bisnis.

Ternyata, Ritel Fisik Tidak Semudah Itu

Seperti yang saya sarankan kepada salah satu (sekarang) DNVB yang lebih terkenal untuk pindah ke ritel fisik lebih dari satu dekade yang lalu—dan telah menggedor drum untuk strategi ritel yang "harmonis". di sini, dalam ceramah saya, dan dalam buku saya selama beberapa waktu—saya tidak akan menyarankan bahwa ekspansi ritel fisik (toko milik sendiri dan/atau grosir) tidak boleh menjadi pertimbangan utama untuk merek-merek ini. Namun, meskipun mungkin terdengar strategis, eksekusi yang sukses pada skala yang berarti masih jauh dari kata slam dunk.

Hanya karena sebuah merek telah memperoleh transaksi konsumen online yang signifikan tidak berarti itu akan diterjemahkan dengan baik ke ekspansi fisik. Banyak merek direct-to-consumer jadul (Lands' End, LL Bean, Duluth Trading Co., dkk) membutuhkan waktu bertahun-tahun dan iterasi untuk mendapatkan strategi omni-channel mereka dengan benar. Dan banyak merek ritel yang jauh lebih besar dan lebih berpengalaman berjuang untuk mendapatkan (atau mempertahankan) toko mereka dan portofolio pelanggan secara keseluruhan cukup menguntungkan.

Keterampilan yang dibutuhkan untuk menjalankan rantai toko besar sangat berbeda dari yang dibutuhkan untuk menjalankan bisnis online saja. Membuka toko membutuhkan investasi awal yang signifikan. Keberhasilan awal di beberapa lokasi utama tidak dapat secara otomatis diekstrapolasi ke lusinan atau ratusan toko. Daftarnya terus berlanjut.

Kaisar Tidak Memiliki Pakaian?

Selain telah menjadi pelanggan Warby Parker selama bertahun-tahun, saya telah lama menganggap perusahaan itu berada dalam daftar pengecer yang sangat inovatif. Jadi saya merasa membingungkan dan mengganggu bahwa mereka tidak berada di jalur yang lebih baik menuju profitabilitas.

Yang pasti, mengingat poros utama mereka ke ritel fisik, Warby telah menghadapi beberapa tantangan tak terduga dari pandemi. Dan mereka jelas memiliki banyak kekuatan untuk dimanfaatkan (semoga) kembali ke jalurnya. Pada saat yang sama, kegagalan mereka untuk berkinerja baik selama apa yang disebut "akselerasi hebat"—dan selama periode 18 bulan terbaik untuk belanja konsumen ritel dalam beberapa dekade—mengganggu.

Saat mereka, dan banyak dari saudara-saudara mereka, memulai strategi ekspansi bata-dan-mortir yang mahal (dan sebagian besar belum terbukti) dalam menghadapi tantangan ekonomi yang meningkat, wajar untuk bertanya apakah janji merek asli digital hampir sama menariknya dengan dulu. pikiran. Terkadang undangan memang lebih baik daripada pesta. Waktu akan berbicara.

Sementara itu, mungkin sudah waktunya untuk bersiap menghadapi banyak turbulensi di depan.