Sweetgreen Menambahkan Program 'Hadiah Dan Tantangan' Untuk Mendorong Frekuensi Dan Penjualan Digital

Selama panggilan pendapatan terbaru Sweetgreen di bulan Mei, para eksekutif memuji keberhasilan program berlangganannya, Sweetpass, diluncurkan pada bulan Januari.

Menurut chief digital officer Daniel Shlossman, Sweetpass menghasilkan retensi dan frekuensi serta menciptakan pengalaman yang lebih personal bagi pelanggan. Ini juga merupakan evolusi dari program loyalitas awal rantai yang diluncurkan lebih dari lima tahun yang lalu.

Sekarang perusahaan semakin mengembangkan pengalaman yang dipersonalisasi itu, hari ini mengumumkan peluncuran Hadiah dan Tantangan, tersedia di aplikasi dan situs web Sweetgreen. Fitur baru ini memberikan penghargaan kepada pelanggan karena “mencapai kebiasaan sehat”, yang awalnya difasilitasi oleh kampanye tantangan selama empat minggu dari 27 Juni hingga 24 Juli.

Untuk peluncuran program, merek akan menawarkan pelanggan diskon 50% untuk mangkuk atau piring berikutnya setelah membeli mangkuk atau piring. Seri empat minggu juga mencakup:

• Belanjakan $20 dan dapatkan kredit $4 untuk pembelian Anda berikutnya
• Tambahkan item sampingan ke pesanan Anda dan dapatkan minuman gratis
• Beli mangkuk eksklusif online yang dipersonalisasi dan dapatkan diskon 50% untuk mangkuk atau piring Anda berikutnya
• Pesan pengiriman dan dapatkan pengiriman gratis untuk pesanan Anda berikutnya

Setelah kampanye “Summer of Rewards”, Hadiah dan Tantangan akan terus tersedia sebagai fitur bagi pelanggan untuk berpartisipasi melalui aplikasi atau situs web Sweetgreen.

Komponen gamifikasi dan personalisasi dari program ini dimaksudkan untuk melibatkan konsumen digital-native Gen Z dan milenial, yang memiliki datang untuk mengharapkan pengalaman seperti itu.

“Kami menghadirkan pengalaman bermain game ke dalam aplikasi kami dan ke dalam pengalaman pelanggan dengan Sweetgreen sehingga kami dapat mengaturnya dengan perasaan terhubung dengan kami yang unik. Kami percaya masa depan loyalitas perlu menjadi sesuatu seperti ini, itu bukan pemotong kue, ”kata Shlossman selama wawancara baru-baru ini. “Hadiah dan tantangan membantu kami memahami Anda sebagai pelanggan dan menawarkan sesuatu yang lebih berarti bagi Anda daripada orang lain. Semuanya kembali ke penyesuaian dan personalisasi itu.”

Tantangan pengiriman terakhir juga disengaja. Shlossman mengatakan perusahaan mendapat peningkatan pendapatan rata-rata 20% dari pelanggan yang menukarkan promosi pengiriman dari saluran pengiriman asli rantai, pertama kali diluncurkan pada Januari 2020. Pada Q1 2022, pengiriman asli menjadi saluran rantai yang paling cepat berkembang dan melampaui pesanan pengiriman pihak ketiga. .

Program Rewards and Challenges diharapkan dapat membangun jaringan penjualan digital, yang menghasilkan 66% dari total pendapatan di Q1. Dari penjualan digital tersebut, 43% berasal dari aplikasi dan situs web asli Sweetgreen, yang merupakan tempat terbaik untuk mengumpulkan informasi pelanggan untuk mencapai personalisasi tersebut.

Khususnya, program ini mengambil alih tempat pilot Sweetpass dengan waktu terbatas berhenti. Program ini mengumpulkan 16,600 langganan dalam tiga minggu, dan tingkat "niat untuk membeli lagi" 90%. Itu tidak berarti Sweetpass telah sepenuhnya tenggelam. Faktanya, Shlossman pada akhirnya ingin mengikat Rewards and Challenges dan Sweetpass ke dalam ekosistem digital rantai tersebut.

Untuk saat ini, Sweetgreen akan mengambil pendekatan serupa dengan Hadiah dan Tantangan dengan uji coba waktu terbatas untuk mendapatkan pembelajaran tentang pelanggannya.

“Kami belajar banyak dari Sweetpass dan kami melihat lapisan itu kembali. Kami menghabiskan waktu untuk mencari tahu semua ini. Salah satu hal besar dengan program ini adalah mempelajari apa yang akan kami pertimbangkan di masa depan dan apakah itu permanen atau apakah kami akan melakukannya,” kata Shlossman. “Kami ingin tetap berpegang pada rencana kami untuk merilis dan menguji serta memahami.”

Tujuannya secara keseluruhan jelas untuk Sweetgreen–mendapatkan angka penjualan digital 66% itu lebih tinggi lagi. Shlossman mengatakan pelanggan digital menghabiskan dan mengunjungi lebih banyak. Mereka juga memiliki hubungan yang lebih kuat dengan merek.

Ini juga mengapa Sweetgreen menawarkan item menu eksklusif (dan menu yang diperluas secara umum) melalui aplikasinya, bereksperimen dengan model pickup khusus digital dan terus memperkenalkan fitur waktu terbatas melalui program loyalitasnya.

“Kami telah membuktikan dengan jumlah kami bahwa kami adalah merek yang berfokus pada digital dan akan terus membangunnya,” kata Shlossman.

Itu tidak berarti perusahaan tidak memprioritaskan kehadiran fisiknya. Sweetgreen berencana membuka prototipe drive-thru pertamanya, misalnya, sambil juga memperluas jejaknya ke pasar pinggiran kota.

“Kami ingin memastikan kami tersedia namun pelanggan ingin merasakan Sweetgreen,” kata Shlossman. “Kami merasa bahwa apa pun dan bagaimanapun kami membangun loyalitas harus melibatkan semua cara berbeda orang berinteraksi dengan kami, jadi kami akan terus menguji dan mengulanginya.”