Target di bawah tekanan, berharap pembeli yang haus nilai datang untuk menyelamatkan

FAIRFIELD, NJ — Di dalam toko besar di pinggiran kota ini, target sedang mencoba menciptakan keajaiban liburan untuk pembeli.

Lagu-lagu Natal diputar melalui pengeras suara. Manekin ukuran dewasa dan anak memamerkan piyama keluarga yang serasi. Bantal merah dan hijau menghiasi rak.

berita investasi terkait

Pengecer kotak besar juga mencari keajaibannya sendiri. Periode belanja liburan telah menjadi taruhan yang lebih tinggi untuk Target, setelah memberikan hasil pendapatan yang mengecewakan selama tiga kuartal dan memotong ramalannya untuk yang sekarang. Kelebihan persediaan telah menyeret laba perusahaan, karena penjualan telah melambat.

Target bersaing di lingkungan di mana pengecer harus bekerja lebih keras untuk membuat konsumen yang lelah dengan inflasi berbelanja. Itu besar Pandemi covid keuntungan berisiko karena pembeli berpenghasilan menengah dan atas membelanjakan uang untuk pengeluaran lain, seperti perjalanan, liburan, dan mengirim anak-anak ke les piano dan kamp sepak bola. Banyak yang sudah mengisi kembali lemari mereka dan membeli barang-barang mahal seperti TV layar datar, meninggalkan lebih sedikit barang di daftar keinginan. Dan bahkan rumah tangga yang lebih kaya beralih ke penjual diskon 'like' Walmart, yang terkenal dengan bahan makanan yang lebih murah.

Pengecer lain juga berada di bawah tekanan. Kohl's, Under Armour dan Celah semuanya menavigasi musim sambil mencari CEO baru. Bed Bath & Beyond sedang mencoba untuk menghidupkan kembali bisnisnya, karena menyusutkan jejak toko dan tenaga kerjanya. Hampir setiap pengecer mencoba mendapatkan inventaris dalam posisi yang lebih bersih, sambil menyulap barang yang tidak diinginkan dan pembeli yang lebih sensitif terhadap harga.

Tapi Target sejauh ini adalah perusahaan terbesar, dengan nilai pasar sekitar $66 miliar, dan banyak yang dipertaruhkan. Saham Target telah turun lebih dari 37% sepanjang tahun ini. Kemerosotan saham itu terjadi setelah Target di bulan Mei kehilangan pendapatan kuartal pertama fiskal dan pada bulan Juni memperingatkan akan mengambil untung seperti itu barang dagangan yang ditandai.

Pada tur toko Fairfield baru-baru ini, Chief Merchandising Officer Jill Sando menunjukkan tanda besar yang menggembar-gemborkan jaminan kecocokan harga liburan Target, pajangan dengan tanda harga yang lebih besar dan hadiah murah yang tersebar di seluruh lantai penjualan, mulai dari $5 scrunchies hingga kalung $20-dan -set anting-anting.

“Kami ingin merayakan nilai,” kata Sando. “Saat kita berbicara tentang kesenangan yang terjangkau, Anda melihat kebanggaan dalam pekerjaan. Anda melihat kebanggaan pada produk. Kami tidak membisikkannya. Kami meneriakkannya.”

Target juga berusaha meredam kebisingan musim liburan yang lebih promosi. Pemain besar, yang memiliki reputasi chic murah, telah mencapai kesepakatan eksklusif dengan merek dan menciptakan barang dagangan barunya sendiri.

Salah satu kesepakatan itu adalah dengan merek mainan bertingkat FAO Schwarz. Lain dengan Marks & Spencer, pengecer Inggris, yang menciptakan sederet makanan khusus seperti kue roti dalam kaleng berbentuk seperti bus London dan kantong teh dalam lentera yang dapat dikoleksi.

Dan, saat pembeli menyulap pesta liburan dan mengunjungi toko lagi, Target ingin kunjungan toko menjadi nyaman dan menyenangkan, kata Cara Sylvester, chief guest experience officer.

Rekan toko akan merotasi pajangan dan ujung gang untuk menampilkan barang-barang unik, termasuk perlengkapan rumah roti jahe buatan Anda sendiri dan set hadiah kecantikan. Dia mengatakan tujuannya adalah untuk menjadi "tempat liburan yang menyenangkan" di mana pembeli ingin tinggal sebentar dan mengisi gerobak mereka.

Di tempat parkir, Target baru saja ditambahkan Starbucks pesanan ke opsi penjemputan di tepi jalan, Drive Up. Selain mengambil pembelian online, pembeli juga bisa mendapatkan kopi tanpa meninggalkan mobil. Itu mulai meluncurkan opsi di 240 toko tepat sebelum liburan - dengan rencana untuk segera menambahkannya ke lebih banyak toko.

Untuk pelanggan yang memiliki kalender lengkap acara dan acara liburan, ini memiliki lebih banyak mini Ulta Beauty toko-toko di dalam tokonya, dengan set hadiah liburan khusus, wewangian, perlengkapan makeup, dan beberapa item hadiah seharga $5 atau $10. Ada 350 toko – naik dari sekitar 100 tahun lalu.

Tetapi Target tidak memiliki keunggulan yang sama seperti pada tahun-tahun awal pandemi - saat itu tetap buka sebagai pengecer penting, menjadi alternatif dari pusat perbelanjaan dan mendapat manfaat dari pelanggan yang dibanjiri dengan uang tunai stimulus.

Lalu lintas toko mingguan di Target turun jika dibandingkan dari tahun ke tahun dan jika dibandingkan dengan lalu lintas toko pra-pandemi pada tahun 2019, menurut data dari Placer.ai, yang melacak lalu lintas pejalan kaki ritel. Itu turun 6.1% dari tahun ke tahun dan turun 4.7% dibandingkan 2019 untuk minggu tanggal 5 Desember, data terbaru tersedia.

Tren penurunan itu telah memotong pengecer lain, termasuk Walmart, Macy dan Pembelian terbaik. Itu tidak menangkap apakah pembelanja menghabiskan lebih atau kurang dari tahun-tahun sebelumnya.

Michael Baker, seorang analis ritel di DA Davidson, mengatakan Target masih dihantui oleh kesalahan strategis — bertaruh besar pada barang diskresioner pada waktu yang salah.

Hanya sekitar 20% dari penjualan tahunan Target berasal dari bahan makanan, menurut pengajuan perusahaan. Sebagian besar penjualan berasal dari pakaian jadi, perlengkapan rumah tangga, dan barang dagangan diskresioner lainnya — barang-barang yang tidak laku seperti sebelumnya.

Target diakhiri dengan terlalu banyak barang dagangan itu, karena penyumbatan rantai pasokan mereda dan inflasi melonjak. Dia mengumumkan rencana agresif untuk membersihkan melalui kekenyangan. Namun pada panggilan pendapatan kuartal ketiganya di bulan November, ia berbagi tantangan baru: A penurunan penjualan yang tajam pada akhir Oktober dan awal November.

Baker mengatakan investor berharap untuk melihat tanda-tanda penjualan Target meningkat karena liburan yang terburu-buru.

“Jika keadaan menjadi lebih buruk dari sana, itu menimbulkan pertanyaan tentang apa yang terjadi dengan Target,” katanya.

Dengan begitu banyak ketidakpastian, antara inflasi dan kemungkinan resesi, Sylvester dari Target mengatakan dia tidak memperkirakan ekonomi yang lebih luas akan begitu "bersemangat" di tahun mendatang. Jadi, kata dia, Target akan terus ditekankan.

Selama kunjungan toko Fairfield, Sylvester berkata Target bisa menang dengan campuran barang dagangannya yang luas. Pembeli bisa datang untuk berbelanja. Mereka dapat membeli perlengkapan olahraga murah dari merek Target sendiri, All in Motion, saat mereka membuat resolusi Tahun Baru. Dan mereka dapat memilih dari lebih banyak produk dalam kategori tahan resesi historis - kecantikan - karena toko Ulta dibuka di lebih banyak toko, katanya.

“Bagaimana kita menggandakan dan menghadirkan semacam kegembiraan dan keajaiban Target kepada tamu kita yang akan lebih membutuhkannya?” dia berkata. “Kegembiraan yang terjangkau seharusnya tidak hanya menjadi liburan. Itu sepanjang tahun.”