Pemotongan harga Tesla dapat memicu perang harga EV

DETROIT - Tesla kendaraan di AS melihat pemotongan harga yang signifikan, dan itu terbukti menjadi pedang bermata dua bagi pembuat mobil listrik dan industri otomotif yang lebih besar.

Tesla awal bulan ini memangkas harga mobil barunya sebanyak 20%, membuat kendaraan lebih terjangkau dan kemungkinan memenuhi syarat untuk kredit pajak federal. Tapi itu juga mengurangi nilai jual kembali mobil untuk pemilik saat ini dan mengirimkan efek riak melalui industri otomotif.

CEO Elon Musk belum secara langsung membahas pemotongan harga, yang berlawanan dengan klaimnya bahwa mobil perusahaan akan menghargai aset - jarang terjadi di pasar selain kendaraan klasik dan kendaraan koleksi.

Analis mengatakan pemotongan harga menunjukkan Tesla memprioritaskan penjualan daripada keuntungan, berpotensi menandakan masalah permintaan.

“Ada permintaan yang melemah, dan mereka ingin meningkatkan penjualan mereka – atau ini adalah perebutan pangsa pasar,” kata Michelle Krebs, analis eksekutif Cox Automotive.

Untuk industri pada umumnya, pemotongan harga Tesla memberi tekanan pada pembuat mobil lain untuk menawarkan EV yang lebih terjangkau meskipun biaya komoditas meningkat, menciptakan malapetaka bagi pengecer kendaraan bekas yang perlu menuliskan kendaraan dan membuat Wall Street khawatir tentang perang harga EV pertama. di tengah kekhawatiran resesi.

“Pemotongan harga Tesla membuat semua EV lain dan [kendaraan mesin pembakaran internal] terlihat semakin mahal, menekan margin dan mengirimkan rasa dingin di pasar mobil bekas,” tulis analis Morgan Stanley Adam Jonas dalam catatan investor hari Jumat.

Pembuat mobil mengubah harga secara teratur pada kendaraan baru. Ini biasanya dilakukan melalui insentif atau ketika tahun model baru keluar. Namun penyesuaian, ke atas atau ke bawah, secara historis kecil untuk menghindari gangguan ekosistem otomotif baik bagi konsumen maupun dealer mobil.

Musk meramalkan langkah seperti itu bulan lalu dalam memprediksi resesi akhir tahun ini.

“Apakah Anda ingin meningkatkan volume unit, dalam hal ini Anda harus menyesuaikan harga ke bawah? Atau apakah Anda ingin tumbuh pada tingkat yang lebih rendah, atau tetap stabil? Kata Musk pada 22 Desember selama percakapan Twitter Spaces. “Bias saya adalah mengatakan mari kita tumbuh secepat mungkin tanpa membahayakan perusahaan.”

Tesla melaporkan penghasilan kuartal keempat Rabu setelah pasar tutup.

Saat harga kendaraan baru turun, nilai model bekas juga ikut terpukul. Dalam kasus Tesla, beberapa model baru dijual dengan harga yang hampir sama - hanya diskon ribuan dolar - seperti rekan bekas mereka. Itu bermasalah bagi pemilik saat ini serta pengecer kendaraan bekas dan Tesla, yang menjual model bekas langsung ke konsumen.

Pada 17 hari pertama bulan Januari, Edmund melaporkan, harga bekas model tahun 2020 atau Tesla yang lebih baru turun ke harga rata-rata $58,657 — 24.5% dari harga puncak bulan Juni di $76,626.

Cars.com melaporkan daftar harga kendaraan bekas di situs web belanja konsumen turun 3.3% untuk Model Y dan Model 3 karena pemilik berusaha untuk menahan harga jual kembali meskipun ada pemotongan pada kendaraan baru.

“Pemotongan harga Tesla akan memengaruhi konsumen dengan sangat berbeda tergantung pada sisi berita mana mereka duduk,” kata Ivan Drury, direktur wawasan Edmunds.

Di satu sisi, pemilik Tesla mengeluh kepada CEO miliarder dan pemilik twitter Musk di platform media sosial bahwa pemotongan harga mendevaluasi kendaraan mereka. Di Cina, di mana pemotongan harga berlaku lebih awal daripada di AS, pengunjuk rasa dilaporkan berkumpul di ruang pamer dan pusat distribusi pembuat mobil. menuntut rabat dan kredit.

Pembeli Tesla baru-baru ini yang melewatkan potongan harga baru mengajukan petisi kepada Musk dan perusahaan untuk membuatnya utuh. Mereka telah mencari gratis, peningkatan bantuan pengemudi premium, Supercharging gratis, dan kelebihan lainnya untuk mengimbangi label harga mereka yang lebih tinggi.

Pada saat yang sama, Cars.com dan Edmunds melaporkan minat dan penelusuran kendaraan Tesla telah meroket sejak pengurangan tersebut.

CarMax, penjual kendaraan bekas terbesar di negara itu, dengan cepat menjual ratusan Tesla setelah menyesuaikan harga. Itu hanya memiliki sekitar 150 mobil Tesla untuk dijual pada hari Selasa, turun dari ratusan sebelum perusahaan memotong harga.

“Kami terus menyesuaikan harga kendaraan ritel secara real time agar sesuai dengan kondisi pasar dan menawarkan harga yang kompetitif,” kata Chief Operating Officer CarMax Joe Wilson dalam pernyataan email. “Oleh karena itu, kami menyesuaikan harga untuk menanggapi kondisi pasar terkait penurunan harga mobil baru dan ini telah diterima secara positif dari konsumen yang ingin membeli Tesla bekas.”

Analis Wall Street sebagian besar positif pada pemotongan Tesla sebagai keuntungan untuk penjualan.

Tesla telah menikmati margin keuntungan yang jauh lebih tinggi pada kendaraan listriknya dibandingkan dengan pembuat mobil tradisional. Penawaran perangkat lunak dan langganannya, termasuk sistem bantuan pengemudi tingkat lanjut dan Wi-Fi di dalam kendaraan, dapat membantu meredam kerugian keuntungan yang diantisipasi karena pemotongan harga baru-baru ini, seperti juga kredit pajak kendaraan listrik.

Plus, pengurangan harga menekan pembuat mobil lain, atau OEM, untuk memangkas harga EV mereka sendiri.

“Sebagian besar OEM saat ini kehilangan uang untuk EV, dan pemotongan harga ini cenderung membuat bisnis semakin sulit, sama seperti mereka berusaha untuk meningkatkan produksi penawaran EV,” tulis analis BofA Securities John Murphy kepada investor awal bulan ini.

GeraldJohnson, Mesin umum' kepala manufaktur global, mengatakan pemotongan Tesla tidak mengubah rencana manufaktur perusahaan untuk kendaraan listrik. Pembuat mobil saat ini menjual di bawah $ 30,000 Model Chevy Bolt EV — di antara yang paling terjangkau di industri — serta model dengan harga lebih tinggi pada sistem baterai baru.

“Kami yakin kami memiliki EV untuk setiap golongan harga dan setiap segmen pasar yang kami luncurkan di sini,” kata Johnson hari Jumat dalam sebuah acara di Flint, Michigan. Dia mengatakan pemotongan harga Tesla menandakan bahwa kendaraan "mungkin terlalu mahal untuk memulai."

GM memotong harga dari model Bolt-nya hingga ribuan dolar tahun lalu, hanya baru-baru ini menaikkannya hingga ratusan dolar, mengutip tekanan harga industri.

- CNBC Lora Kolodny dan Michael Bloom berkontribusi pada laporan ini