Kematian E-Commerce Sangat Dibesar-besarkan

Ini adalah topik yang ada di benak banyak eksekutif ritel dan pengamat industri dalam beberapa bulan terakhir, dengan beberapa menunjuk pada penurunan tingkat pertumbuhan e-niaga dan pangsa penjualan sebagai bukti kemunduran ke tingkat pra-pandemi. Misalnya, ShopifyTOKO
Chief Executive Officer Tobi Luke menulis dalam a surat kepada karyawan:

“Apa yang kita lihat sekarang adalah campuran kembali ke kira-kira di mana data pra-Covid menyarankan seharusnya pada saat ini. Masih tumbuh dengan mantap, tetapi itu bukan lompatan lima tahun ke depan yang berarti. Pada akhirnya, memasang taruhan ini adalah panggilan saya, dan saya salah.”

Tapi interpretasi ini salah kaprah, dan mengabaikan beberapa fakta penting tentang keadaan e-commerce saat ini. Untuk satu hal, gagasan bahwa e-commerce mengalami penurunan didasarkan pada pandangan data yang sempit dan menyesatkan. Ketika kita melihat e-commerce sebagai rasio dari total penjualan ritel, sepertinya pertumbuhan telah melambat. Namun pandangan ini mengabaikan fakta bahwa total penjualan eceran juga telah tumbuh, hanya pada tingkat yang lebih lambat daripada e-commerce.

Dengan kata lain, pertumbuhan relatif e-niaga telah melambat, tetapi pertumbuhan absolut pendapatan e-niaga justru semakin cepat. Faktanya, menurut data dari Biro Sensus AS, dalam dua belas bulan dari Q3 2021 hingga Q3 2022, penjualan e-commerce AS melebihi $1T untuk pertama kalinya. Penjualan e-commerce year-to-date di AS telah tumbuh 87% dari periode yang sama di tahun 2019, sebelum pandemi. Total penjualan e-niaga AS untuk seluruh periode pandemi (dari Q2 2020 hingga Q3 2022) lebih dari $630 miliar lebih tinggi dari perkiraan pra-pandemi.

Jadi mengapa sebagian orang terus berargumen bahwa e-commerce sedang menurun? Salah satu alasannya adalah mereka berfokus pada metrik yang salah. Misalnya, beberapa menunjuk ke AmazonAMZN
penurunan harga saham sebagai bukti bahwa e-commerce sedang berjuang. Tapi ini mengabaikan fakta bahwa harga saham tidak berkorelasi dengan pendapatan perusahaan, dan penjualan e-commerce hanyalah salah satu segmen dari model bisnis Amazon yang semakin kompleks.

Alasan lain yang diabaikan adalah fakta bahwa penjualan e-niaga di seluruh kategori produk terkena dampak pandemi yang sangat berbeda. Beberapa kategori, seperti pakaian jadi, memang memiliki penjualan e-niaga yang sangat tinggi, yang berkurang karena pelanggan merasa lebih nyaman untuk kembali ke toko. Tetapi kategori lain, seperti grosir, mengalami peningkatan permanen dalam pangsa penjualan e-commerce.

Yang paling penting, diskusi ini berfokus pada definisi usang tentang apa sebenarnya e-commerce itu. Apakah pesanan penjemputan seluler di TargetTGT
dari e-commerce inventaris toko lokal? Bagaimana dengan bahan makanan yang dijual dari penjual swalayan melalui pasar online seperti Instacart?

Kebenaran sederhananya adalah semakin banyak konsumen yang menemukan produk baru melalui pengalaman digital daripada di toko fisik. Sebuah survei konsumen AS dilakukan pada bulan November oleh Konsumen Baru dan Coefficient Capital, menemukan bahwa konsumen Generasi Z memiliki kemungkinan setengah dari generasi Milenial untuk menemukan produk kecantikan baru di toko, tetapi tiga kali lebih mungkin menemukannya melalui TikTok dan YouTube. Faktanya, Forrester baru-baru ini memperkirakan bahwa 61% dari semua penjualan AS sekarang dipengaruhi oleh pengalaman digital, dan memproyeksikan bahwa 70% dari semua penjualan akan dipengaruhi secara digital pada tahun 2027.

Sebagai kesimpulan, gagasan bahwa e-commerce mengalami penurunan didasarkan pada pandangan data yang sempit dan menyesatkan. Pada kenyataannya, e-commerce mengalami pertumbuhan yang kuat, didorong oleh perubahan permanen dalam cara konsumen menemukan produk baru dan membuat keputusan pembelian. Pengecer yang meremehkan tren ini menanggung risikonya sendiri. E-commerce akan tetap ada, dan masa depannya terlihat cerah.