Saham pengiklan Super Bowl ini tidak berjalan dengan baik

Dalam lanskap media yang terfragmentasi, acara seperti Super Bowl dihargai oleh pengiklan atas pemaparan yang mereka tawarkan.

Lebih dari 100 juta orang diperkirakan akan menyaksikan hari Minggu ini ketika Philadelphia Eagles menghadapi Kansas City Chiefs. Banyak yang menonton pertandingan akan memperhatikan iklannya seperti halnya aksi di lapangan. Iklan ini adalah institusi tersendiri, dengan iklan yang menghasilkan percakapan selama berminggu-minggu ke depan dan berhari-hari setelah Pertandingan Besar. Iklan Super Bowl yang dibuat dengan baik dapat diingat oleh konsumen bertahun-tahun setelah debut mereka.

Tapi menangkap bola mata itu membutuhkan biaya yang mahal. Tahun ini perusahaan membayar sekitar $7 juta untuk tempat 30 detik — dan itu hanya untuk waktu tayang. Lapisan di atas itu, biaya perekrutan bakat yang dibutuhkan untuk memproduksi iklan, dan biaya yang semakin tinggi.

Nilai pengeluaran itu bisa diperdebatkan dengan sengit. Bagi perusahaan yang menjual bir, keripik, atau mobil, permainan ini sering menjadi ritual tahunan. Tetapi pengiklan lain mungkin datang dan pergi.

Ini memang benar untuk perusahaan crypto yang membeli airtime tahun lalu. Pertukaran Cryptocurrency FTX telah menerima penghargaan untuk iklannya, yang dibintangi oleh komedian Larry David sebagai seorang skeptis penjelajah waktu, penemuan yang mencemooh dari roda ke bola lampu. Iklan tersebut mendorong pemirsa untuk tidak meragukan cryptocurrency. "Jangan seperti Larry," katanya.

Beberapa bulan kemudian, tampaknya ada keraguan. FTX, sekarang bangkrut, telah runtuh dalam skandal yang sedang diselidiki oleh jaksa federal.

Jadi apakah eksposur Super Bowl benar-benar membantu meningkatkan bisnis? Melihat harga saham perusahaan, sebagian besar tidak mengalami tahun 2022 yang baik.

Mengambil Coinbase, pertukaran cryptocurrency lainnya. Iklan kode QR yang memantul dipuji sebagai sangat sukses. Itu mendorong begitu banyak pemirsa ke aplikasi Coinbase sehingga macet pada malam Super Bowl.

Saham Coinbase turun 64% sejak malam itu. Dan perusahaan mengatakan tidak akan kembali untuk game tahun ini.

Saham penjual mobil online Carvana dan Vroom telah bernasib lebih buruk. Saham mereka masing-masing turun 90% dan hampir 83%. Tidak ada yang akan beriklan selama pertandingan tahun ini.

Tentu saja, penurunan tajam dari beberapa pengiklan tahun lalu berbicara penurunan yang lebih luas di pasar tahun lalu, dengan sejumlah nama teknologi dalam daftar bernasib paling buruk.

Deb Gabor, CEO dan pendiri Sol Marketing, mengatakan mengingat tingginya biaya iklan selama pertandingan, perusahaan perlu memperhatikan ekonomi yang lebih luas. Sebagian besar mereka, katanya, mengutip Toyota sebagai contoh, karena pembuat mobil melewatkan permainan untuk pertama kalinya sejak 2017.

Daftar pengiklan tahun ini diisi dengan makanan ringan dan minuman keras, katanya. “Orang-orang akan membutuhkan kenyamanan,” katanya. "Dan makanan ringan dan minuman keras adalah satu tempat yang akan mereka temukan."

Gabor mengawasi perusahaan teknologi Bay Area Hari kerja rapat. Pembuat perangkat lunak sumber daya manusia tampaknya tidak cocok secara alami untuk iklan Super Bowl yang mewah, tetapi menghabiskan banyak uang untuk waktu 60 detik yang menunjukkan bagaimana perusahaan sering menyebut karyawan top mereka sebagai bintang rock. Iklannya penuh dengan legenda musik, antara lain dari Ozzy Osbourne hingga Joan Jett dan pentolan Kiss Paul Stanley.

Gabor mengatakan dia tidak yakin bagaimana perusahaan akan memanfaatkan tempat jutaan dolar ini di luar Super Bowl. Namun, katanya, perusahaan tersebut telah menarik perhatian pers yang buruk sejak kabar tentang iklan tersebut keluar sekitar waktu yang direncanakan untuk diumumkan potong sekitar 3% stafnya.

"Itu bukan tampilan yang bagus," kata Gabor.