Nomor Satu Tidak Resmi Dalam Daftar CMO 2022 Paling Berpengaruh di Dunia Forbes: “Siapa Saja”

Dulu, pemasaran merupakan fungsi yang tersentralisasi dan kepala pemasar memiliki kendali tunggal yang efektif atas strategi merek, citra, komunikasi, aktivasi, dan takdir. Hari-hari itu hilang.

Sekarang, pada hari tertentu, pada saat tertentu, siapa pun dapat memengaruhi lintasan merek dan bisnis. Satu tweet, satu TikTok, satu hal yang dikatakan—atau tidak diungkapkan—yang menangkap imajinasi atau kemarahan orang-orang yang terhubung secara sosial dapat melampaui pesan bahkan kampanye yang paling brilian, dijalankan dengan baik, dan terintegrasi secara strategis. Orang-orang yang tadinya secara kolektif didefinisikan sebagai “konsumen”, “pelanggan”, atau “rekan kerja” sekarang—sengaja atau tidak—adalah pencipta, kolaborator, penguat, distributor, kritikus, penghalang, pembuat dan pemecah merek dan keputusan pembelian. Saat ini, siapa pun bisa menjadi influencer.

Karena alasan inilah kami menyebut "Siapa pun" sebagai nomor tidak resmi di 10 ini^th edisi ulang tahun Daftar CMO Paling Berpengaruh di Dunia Forbes, sebuah perwujudan dari satu dekade perubahan.

Kami melakukan ini bukan sebagai gimmick, atau penghormatan kepada alasan di baliknya Person Of The Year 2006 versi Time disebut sebagai "kamu". Dan kami pasti tidak bermaksud untuk mengurangi pencapaian para pemasar utama yang diakui dalam daftar tahun ini. Sebaliknya, kami melakukannya untuk mengakui bahwa CMO saat ini menghadapi tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya, terus berkembang biak, dan yang tak terbayangkan bahkan hanya satu dekade yang lalu—mengharuskan mereka untuk mempertimbangkan kembali alat-alat lama, mempelajari yang baru, dan terus-menerus beradaptasi dengan perubahan terus-menerus, sesuatu yang kami pikir CEO dan CFO merekaCFO
s akan melakukannya dengan baik untuk mengingat.

Sementara perubahan yang tak terhindarkan dalam pengaruh dan kontrol kepala pemasar ini tidak dimulai dengan media sosial, itu benar-benar dipercepat dan dikodifikasi olehnya, bermain selama satu dekade sejak Forbes pertama kali mengukur pengaruh CMO pada tahun 2012.

Terlepas dari perubahan besar-besaran, apa yang tetap tidak berubah adalah bahwa perhatian tetap menjadi taruhan meja pengaruh. Ketika seorang anak berusia 16 tahun yang belum pernah Anda dengar memiliki platform sosial dan megafon yang lebih besar daripada hampir semua merek yang pernah Anda dengar, pemasar harus berpikir secara berbeda tentang hubungan antara merek dan audiens. Karena megafon sosial tidak hanya dapat mengurangi (atau, pada hari-hari baik, memperkuat) dampak anggaran pemasaran, itu juga mengingatkan kita, sekali lagi, bahwa kontrol pesan pemasaran telah diencerkan, didistribusikan, dan dapat direbut—untuk lebih baik atau lebih baik. lebih buruk—dalam sekejap, oleh siapa saja dan algoritma.

Pada hari tertentu, tanpa memperhatikan kalender pemasaran, kampanye atau rencana, seorang Nathan Apodoca dapat menemukan dirinya harus bermain skateboard untuk bekerja karena truknya, dengan jarak 330,000 mil di atasnya, mogok. Dalam beberapa saat, dia mengambil papannya dan sebotol Ocean Spray, dan memfilmkan dirinya sendiri yang sedang bermain skating untuk bekerja, menyinkronkan lagu Fleetwood Mac dengan bibir. Mulai bekerja, he memposting video yang dia buat dengan iseng ke TikTok, di mana ia menjadi viral, memengaruhi penjualan Ocean Spray dan “Dreams.” Pertimbangkan bahwa 3 minggu yang lalu, sesuatu mengilhami seseorang untuk men-tweet sebuah ode untuk cintanya pada Diet Coke, di mana dalam beberapa hari di-retweet hampir 50,000 kali dan "menyukai" lebih dari setengah juta.

Pertimbangkan bahwa Sepeda Peloton disalahgunakan dalam serial HBO menciptakan percakapan budaya dan panggilan telepon dan tanggapan selama hampir satu minggu—memerlukan CMO perusahaan, Dara Treseder, orang nomor satu resmi tahun ini dalam daftar Forbes, untuk segera menanggapi dan dengan berbagai cara untuk melindungi merek dan bisnis. Pertimbangkan itu 19% pengguna Spotify berencana untuk membatalkan langganan mereka setelah CEO Daniel Ek meninggalkan Joe Rogan di peron. Pertimbangkan bahwa ketika perwakilan layanan pelanggan Delta di Twitter yang meminta pelanggan untuk "tenang" karena mereka membutuhkan lebih banyak waktu untuk bekerja, itu menjadi pakan media yang tidak banyak memperkuat merek “mendukung Anda melalui perjalanan perjalanan Anda” penentuan posisi.

Sekali lagi, pada hari tertentu dan momen tertentu, siapa pun dapat memengaruhi lintasan merek dan bisnis. Dan sementara pemasar dapat menerima ini atau mencoba menahannya, yang terakhir adalah pemasaran yang setara dengan memiringkan kincir angin, inilah mengapa "siapa pun" adalah nomor satu tidak resmi tahun ini.

Pelaksanaan pengaruh dari bawah ke atas ini, betapapun tidak disengajanya kadang-kadang, sangat kontras dengan asal usul etimologis dari kata “pengaruh” yang secara harfiah dari atas ke bawah^th abad, mendefinisikannya sebagai "kekuatan halus yang mengalir dari bintang-bintang ketika dalam posisi tertentu, bertindak berdasarkan karakter atau takdir manusia." Bahwa siapa pun sekarang memiliki potensi untuk (dan sengaja atau tidak) memengaruhi apa yang dulunya hanya milik CMO hanya akan menjadi lebih dari itu di dunia Web3 dan lanskap pemasaran yang terdesentralisasi, dan sebagai “merek tanpa kepala” muncul baik secara harfiah maupun kiasan.

Ketika pengaruh atas merek dan takdir pembelian berada di tangan dan mengetik jari siapa pun, hal itu mengharuskan Kepala pemasar untuk memikirkan—dan akhirnya menyebarkan—pengaruh mereka terhadap hal yang sama secara berbeda, dan mungkin memikirkan tentang "keterlibatan" secara berbeda. Karena tanpa adanya kontrol, pengaruh pada siapa pun mungkin semakin dimiliki oleh semua pemasar—dan CMO.

Jadi, saat kita mengangkat gelas pepatah ke "siapa pun" tidak resmi, mari kita angkat lagi ke lima puluh CMO resmi, yang terus mencari cara untuk membangun dan menggunakan pengaruh mereka terlepas dari orang lain.

~ Seth Matlins, Direktur Pelaksana, Jaringan CMO Forbes