Tiga Inisiatif Untuk Pengukuran Khalayak Ini Membantu Pemasar

Dengan pertumbuhan streaming secara alami muncul tampilan digital konten dan iklan. Hal ini, pada gilirannya, telah menciptakan pergeseran besar-besaran baik untuk industri hiburan maupun periklanan. Dan konsekuensinya lumayan. “Akibat dari pergeseran ini, ada kebutuhan yang signifikan untuk pengukuran konsumsi media digital yang lebih akurat, dan untuk metode pengukuran yang diperbarui untuk siaran linier dan jaringan kabel,” Todd Holmes merangkum, profesor asosiasi di Cal State Northridge.

Namun, waktunya menarik. Pergeseran terjadi pada saat industri lebih terbuka dari sebelumnya terhadap alternatif baru, sebagian karena masalah tertentu yang telah mengungkap kebutuhan akan data yang lebih baik dan lebih andal. Akibatnya, Biro Periklanan Video (VAB), sebuah asosiasi perdagangan yang mempromosikan kepentingan bisnis periklanan televisi untuk jaringan televisi kabel dan siaran, serta distributor dan pembuat program lainnya, meluncurkan gugus tugas untuk terlibat dengan inisiatif yang mendorong penghitungan pelanggan streaming yang lebih baik, termasuk tiga berikut yang masing-masing dipimpin oleh ANA, OpenAP, dan NBC Universal.

Inisiatif Pengukuran Lintas Media ANA

Inisiatif Pengukuran Lintas Media Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA) adalah kemitraan antara ANA dan ComscoreSCOR
, sebuah perusahaan pengukuran dan analitik media global. Kemitraan ini mengembangkan solusi pengukuran lintas media yang menjaga privasi untuk pemasar.

“Tujuan dari inisiatif ini,” jelas Holmes, “adalah untuk memberikan gambaran yang lengkap dan transparan tentang paparan iklan di semua media; aktifkan perencanaan dan pengoptimalan untuk jangkauan dan frekuensi yang tidak terduplikasi di semua saluran media; dan memberikan kemampuan untuk mengevaluasi efek lengkap dan kumulatif dari kampanye di semua saluran dan perangkat media, termasuk nilai saluran media tertentu.”

Pada akhirnya, pendekatan mereka, yang menggunakan metodologi yang disebut Virtual People ID (VID), menjaga privasi sambil memaksimalkan jangkauan dan melakukannya dengan menetapkan pengidentifikasi sintetik ke perilaku audiens media; ini menghilangkan kebutuhan untuk menggunakan pengidentifikasi digital seperti cookie pihak ketiga atau ID iklan seluler. “Pengukuran lintas media telah lama menjadi tujuan yang sulit dipahami untuk industri pemasaran,” kata ANA EVP Bill Tucker, “Kemitraan dengan Comscore dan pengujian yang kami lakukan ini merupakan langkah signifikan untuk mewujudkan tujuan kami.”

Buka ID

Inisiatif oleh Open AP, OpenID menggunakan pengidentifikasi unik yang memungkinkan resolusi pemirsa linier dan pemirsa digital menjadi kerangka identitas umum. Ini berarti dapat menangkap data pemirsa untuk televisi siaran tradisional dan layanan streaming di satu tempat. Dan itu juga dapat menentukan audiens hingga seseorang. Melakukan semua ini akan membuka kemampuan lintas platform untuk iklan TV tingkat lanjut.

“Dengan peluncuran ini, pengiklan akan memulai setiap kampanye dengan mengidentifikasi audiens yang akan ditetapkan ke sekumpulan OpenID, yang bisa luas atau sempit berdasarkan tujuan kampanye,” jelas Holmes, “OpenID memungkinkan pencocokan yang efisien dengan mata uang pemirsa untuk didistribusikan ke beberapa penerbit televisi, mengembangkan TV canggih dari demografi usia dan gender menjadi penargetan berbasis ID.”

Grafik jaringan yang menggunakan OpenID saat ini termasuk jaringan AMC, A+E Networks, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia, dan The Weather Channel. Adopsi yang luas ini merupakan indikasi bahwa penerbit TV siap untuk berkolaborasi dan berinvestasi jika itu berarti mempercepat kecepatan ke pasar untuk penargetan lanjutan.

“Kerangka kerja OpenID menciptakan landasan penting untuk pengukuran lintas platform dan pada akhirnya membantu mendorong ekosistem TV yang lebih hidup dan efektif,” kata Presiden & CEO VAB Sean Cunningham, “Ada lonjakan besar dan nyata dalam pengiklan yang mencari pemirsa tingkat lanjut di lingkungan tampilan lintas-layar, multi-platform, dan pembuatan ID lintas-platform umum memberikan cara yang dapat diskalakan bagi penerbit TV untuk memberikan tampilan jangkauan lintas-layar yang lebih holistik.”

Forum Inovasi NBC

Melalui forum NBC, pemangku kepentingan dari setiap sudut industri dapat mempelajari semua solusi pengukuran yang ada. “Apa yang kami pelajari, akan dipelajari oleh seluruh industri,” kata Kelly Abcarian, “Potensi inovasi di seluruh industri membuat transparansi menjadi lebih penting, sehingga setiap orang dapat berbagi temuan—dan masa depan.” Menurut Abcarian, Forum Inovasi Pengukuran berfungsi untuk: (1) Memahami pemain saat ini dan yang baru muncul dalam pengukuran dan mengidentifikasi peluang untuk menciptakan ekosistem solusi yang dapat dioperasikan; (2) Bermitra erat dengan inisiatif yang ada untuk membuat dan menerbitkan kerangka kerja dan praktik terbaik di seluruh industri; (3) Diskusikan dan buat strategi bagaimana tolok ukur pengukuran baru dapat diskalakan di seluruh industri.

Secara efektif, inisiatif ini melengkapi pekerjaan ANA, VAB, dan OpenAP. Dan ada sejumlah pengiklan dan perusahaan pengukuran yang kini menjadi bagian dari forum tersebut. Pengiklan yang berpartisipasi termasuk Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target dan Volkswagen. Kelompok dagang juga ikut ambil bagian, termasuk Ad Council, Four As, Asosiasi Pengiklan Nasional, Advertising Research Foundation, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB dan Dewan Rating Media. Dan di antara agensi yang berpartisipasi adalah 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA dan Wieden+Kennedy.

Hasil

Meskipun satgas ini baru ada selama lebih dari setahun, namun sudah membuahkan hasil. Pursuit Channel menyisihkan pesaing jaringan terdekat mereka untuk akun otomotif terkemuka berkat Pelaporan nasional Comscore TV yang stabil dan segmen Pemirsa Tingkat Lanjut yang inovatif. BET mulai menerapkan an pendekatan inovatif dengan cara peristiwa tentpole diukur. Dan Stirista memanfaatkan alat identitas situs web dan profil audiens klien mereka mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan mendapatkan pelanggan baru melalui solusi berbasis data mereka.

“Hasil … tersebut mengungkapkan pasar iklan yang merangkul opsi pengukuran baru dengan urgensi yang meningkat,” kata Sean Cunningham, Presiden dan CEO, VAB, “dan meningkatnya persaingan dalam pengukuran TV semua layar/lintas platform akan menjadi kemenangan nyata yang lebih besar bagi pemasar yang mencari pertumbuhan bisnis dan merek—lebih cepat daripada nanti.” Dengan inisiatif yang berhasil mempercepat laju inovasi yang terlambat dalam pengukuran media dan mata uang, diharapkan kami akan terus melihat dan merasakan manfaatnya di tahun mendatang.