Mantan Pengacara Ini Mengganggu Kategori Es Krim Dengan Es Krim Halo Top Dan Sekarang Membidik Cokelat Dengan Merek Rendah Kalori Barunya

Pada tahun 2017, Halo Top menjadi pint es krim dengan penjualan #1 di Amerika Serikat dan bahkan dinobatkan sebagai salah satu penemuan terbaik tahun ini oleh Majalah TIME. Es krim adalah salah satu dari jenisnya, memicu seluruh kategori produk rendah kalori dan protein tinggi di mana perusahaan-perusahaan top bahkan meluncurkan pesaing peniru untuk ikut menggila. Halo Top didirikan bersama oleh mantan pengacara, Justin Woolverton dan Doug Bouton, dan merek tersebut memiliki salah satu kisah pertumbuhan paling dramatis dalam industri CPG—meningkat dari $2 juta dalam penjualan pada tahun 2015 dan meroket menjadi lebih dari $300 juta hanya dalam dua tahun .

Hari ini, Bouton memulai merek berikutnya dengan membidik kategori yang berukuran dua kali lipat dari es krim: cokelat. Pada tahun 2021, Bouton mendirikan GATSBY Chocolate, cokelat dengan kalori terendah di pasar, dan telah merilis hampir 10 produk dengan rencana ambisius untuk memperkenalkan lebih banyak inovasi tahun ini, termasuk produk unik seperti Peanut Butter Cups (hanya 50 kalori per cangkir!) dan lini berbasis Susu Oat yang akan datang yang vegan dan nabati. Saya duduk bersamanya untuk berbicara lebih banyak tentang pelajaran yang dia pelajari di Halo Top dan bagaimana dia menerapkan pengalaman itu sebagai CEO GATSBY Chocolate.

Dave Knox: Sebelum meluncurkan GATSBY, Anda adalah salah satu pendiri Halo Top. Tapi latar belakang profesional Anda adalah sebagai pengacara. Bagaimana perjalanan kewirausahaan pertama itu dimulai?

Doug Bouton: Saya selalu suka mengatakan bahwa ini adalah garis lurus antara mengikuti ujian pengacara dan membuat es krim. Saya lulus kuliah pada tahun 2007 dan, dengan keadaan ekonomi seperti itu, adalah keputusan yang mudah bagi saya untuk mengatakan, "Hei, saya akan melanjutkan sekolah sebentar." Saya melihat daftar CEO Fortune 500 dan memiliki gelar di samping mereka. Satu ton dari mereka memiliki gelar MBA, tetapi saya perhatikan satu ton memiliki gelar hukum juga. Saya pikir saya bisa pergi ke sekolah hukum dan itu akan membuka pintu kesempatan bagi saya, jadi saya masuk ke sekolah hukum sudah tahu bahwa saya tidak ingin praktek hukum.

Mantan rekan bisnis saya, Justin Woolverton, pendiri Halo Top, membuat resep asli di dapur rumahnya. Dia juga seorang pengacara dan kami bertemu di liga basket pengacara di semua tempat. Saat saya bersiap untuk keluar dari firma hukum saya saat ini, dia memberi tahu saya tentang es krim sehat yang dia buat di dapurnya. Dia membutuhkan mitra untuk membantu mengumpulkan uang dan meningkatkan skala bisnis. Saya mengambil lompatan keyakinan, dan saya pikir kami berdua secara naif berpikir itu akan mudah. Kami pikir produk itu adalah yang terbaik sejak irisan roti dan jika kami baru saja mendapatkannya di luar sana, itu akan terbang dari rak. Kami merasa rendah hati dengan cepat dalam hal itu!

Knox: Dengan Anda berdua berasal dari latar belakang di sisi hukum, bagaimana Anda membagi apa yang Anda masing-masing fokuskan dengan Halo Top?

Tombol: Banyak orang terjebak dalam hal ini tentang mencoba menemukan seseorang dengan keahlian yang saling melengkapi. Ini hanya dua sen saya, tapi saya sangat tidak setuju. Tidak ada ilmu roket dan apa pun bisa dipelajari. Lebih penting memiliki etos kerja yang sama, hasrat yang sama, dan cara gaya kerja yang serupa. Itulah hal-hal penting dalam menemukan mitra bisnis yang sukses, sebagai lawan dari "dia hebat dalam pemasaran dan saya hebat dalam rantai pasokan." Justin dan saya saling melengkapi sehingga memungkinkan kami untuk menjadi mitra yang hebat dan membagi banyak hal. Awalnya itu berarti dia mulai dengan keuangan dan pemasaran, sementara saya fokus pada penjualan dan rantai pasokan.

Tapi itu bukan karena pengalaman kami. Kami harus mempelajari semuanya dari awal. Itu tetap benar saat kami tumbuh. Ketika kami mulai tumbuh dan harus mempekerjakan orang, saya menemukan cara yang sulit bahwa mempekerjakan seseorang berdasarkan resume, yang memiliki pengalaman pemasaran selama satu dekade seringkali merupakan perekrutan yang jauh lebih buruk daripada hanya mempekerjakan seseorang yang lebih muda dan lebih lapar dan kurang berpengalaman. Seseorang yang memiliki mentalitas giat, akan melakukan apa saja dan akan bekerja keras. Saya belajar itu dengan cara yang sulit.

Knox: Jika Anda tidak mencari pengalaman profesional seseorang, bagaimana Anda menemukan pola pikir dan bakat yang tepat?

Tombol: Ini sangat sulit. Kami membuat begitu banyak kesalahan, jadi banyak dari apa yang saya katakan hari ini adalah melihat ke belakang 20/20 dan mengambil pelajaran itu. Karyawan pertama kami terkenal sebagai karyawan terburuk kami, dan kami harus pindah dengan cepat dari mereka. Apa yang saya cari biasanya bukanlah pembuat resume. Bukan seseorang yang telah melakukan hal yang benar atau mencentang kotak yang benar, selalu mencari promosi berikutnya. Seseorang yang fokus pada gelar atau seseorang yang fokus pada promosi hanyalah bendera merah besar bagi saya. Saya ingin seseorang yang seperti, “Saya akan bergabung untuk apa saja. Saya tidak peduli dengan gelar saya. Saya bahkan tidak peduli dengan gaji saya. Saya hanya ingin membantu. Aku sangat bersemangat tentang apa yang kalian lakukan. Apa yang dapat saya?" Jika Anda dapat menemukan tipe orang seperti itu, lompat dan peluk mereka seumur hidup. Mereka akan menjadi perekrutan terbaik yang pernah Anda lakukan.

Hal lain yang menurut saya bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional adalah bahwa teman dan keluarga adalah karyawan terbaik. Mereka adalah orang-orang yang Anda kenal secara dekat dan yang mengenal Anda secara dekat. Mereka adalah orang-orang yang, secara teori, dapat Anda percayai. Mereka adalah orang-orang yang akan memperlakukannya lebih dari sekedar pekerjaan. Saya pikir itu adalah bagian besar dari kehidupan startup—menemukan seseorang yang memperlakukannya lebih dari sekadar pekerjaan.

Knox: Pada hari-hari awal startup, bagaimana Anda menyarankan wirausahawan mengatasi tantangan yang tidak biasa itu?

Tombol: Ini dimulai dengan pemikiran di luar kotak dan menggunakan beberapa taktik. Pertama, Anda hanya harus memiliki keinginan yang tak terpuaskan untuk belajar. Anda perlu ingin berbicara dengan siapa saja dan semua orang, dan hanya belajar tentang siapa mereka, apa yang mereka lakukan, bagaimana mereka melakukannya dan mengapa mereka melakukannya. Rasa ingin tahu itu perlu ada dalam DNA Anda. Kedua, Anda harus masuk dengan pikiran pemula, menggunakan logika prinsip pertama Lembah Silikon. Anda perlu masuk dan mengajukan pertanyaan seperti, “Mengapa Anda melakukan itu lagi? Mengapa itu penting?” Dan kemudian tidak dapat menerima jawaban mereka sebagai Injil, tetapi memikirkan jawaban mereka dan berkata, “Apakah itu masuk akal?” Atau adakah cara yang lebih baik untuk memikirkan ini atau melakukan ini? Itulah inti dari inovasi. Ini tentang menemukan celah dan menemukan tempat di mana Anda benar-benar dapat memiliki kesempatan untuk melakukan sesuatu yang istimewa.

Knox: Ketika bisnis mulai berkembang dengan cepat, apakah Anda selalu memiliki tujuan untuk menjual bisnis di beberapa titik?

Tombol: Itu pasti rencananya. Kami tidak ingin menjadi metafora Ben and Jerry yang menjual es krim 60 tahun dari sekarang. Itu niat kami untuk keluar dari hari pertama. Yang menarik dari kisah kami adalah kami mengalami pertumbuhan yang luar biasa di mana kami naik dari $2 juta dalam penjualan kotor pada tahun 2015 menjadi lebih dari $350 juta dalam penjualan dolar ritel pada tahun 2017. Itu selama periode dua tahun dari $2 juta menjadi $350 juta. Ini adalah kurva pertumbuhan paling luar biasa yang pernah saya lihat. Untuk menjadi bagian dari itu dan duduk di sana di meja, itu luar biasa. Kelemahannya adalah kami tumbuh terlalu cepat untuk diakuisisi. Ketika Anda tumbuh secepat itu, itu tidak linier seperti dari $2 juta menjadi $20 juta menjadi $50 juta menjadi $75 juta hingga $100 juta. Itu kurva pertumbuhan yang lebih standar yang perusahaan dapat membungkus kepala mereka sekitar. Dari $ 2 juta hingga $ 300 juta, tidak ada yang benar-benar bisa membungkus kepala mereka dengan itu. Kami mendapat tawaran pada tahun 2017 untuk menjual perusahaan seharga $50 juta dolar. Kami berjalan keluar ruangan menanyakan apakah mereka bermaksud menambahkan nol lagi di sana.

Kemudian pada 2018 dan 2019, kami menghadapi penurunan dari tahun ke tahun karena saat itulah persaingan memasuki pasar. Kami berada di sisi lain dari kurva pertumbuhan. Bahkan jika Anda menghasilkan $250 juta, itu tidak terlihat bagus dibandingkan saat Anda menghasilkan $300 juta tahun sebelumnya. Kami mengalami proses penjualan yang sulit karena kami tumbuh terlalu cepat untuk menjual pada puncaknya dan kemudian kami harus menjual sementara kami mencoba menjelaskan penurunan dari tahun ke tahun dan bagaimana kami menstabilkan bisnis. Itu selalu merupakan rencana untuk menjual, tetapi rencana yang terbaik sering kali gagal.

Knox: Bagaimana Anda mengambil pelajaran yang diperoleh dengan susah payah tentang pertumbuhan Halo Top dan menerapkannya ke bisnis Anda berikutnya dengan GATSBY?

Tombol: Semakin jauh saya mendapatkan dari apa yang sekarang saya sebut warisan Halo Top dan penjualan, semakin beruntung rasanya. Kami bekerja keras dan saya percaya Anda membuat keberuntungan Anda sendiri dalam hidup. Tapi rasanya seperti yang satu setipis mata pisau dalam hal menjadi sukses atau gagal. Kami beruntung jatuh di sisi kanan pisau cukur itu.

Di legacy Halo Top, kami tidak pernah menetapkan budaya perusahaan dengan menuliskan misi perusahaan atau sejenisnya. Kami sangat bertekad untuk menjadi apa yang kami sebut anti-korporat dan tidak memiliki formalitas korporat atau mesin birokrasi yang memperlambat segalanya. Kami ingin tetap gesit. Tetapi ketika Anda tumbuh dalam skala, hal-hal seperti misi perusahaan menjadi sangat penting karena pada titik tertentu Anda tidak memiliki hubungan pribadi dengan semua orang. Apa yang saya pelajari di belakang, apakah ada keseimbangan. Sangat penting untuk memberikan dasar yang kuat dalam hal orang dan tim, serta budaya dan misi yang dapat Anda bangun. Jika Anda telah melakukan itu, ketika Anda menghadapi masa-masa sulit, itu bisa menjadi cahaya penuntun melalui hari-hari gelap, bintang utara yang Anda tuju.

Pelajaran kedua benar-benar berfokus pada proses dan bukan hasil: perjalanan, bukan tujuan. Berfokus hanya pada apa yang dapat Anda kendalikan, bukan apa yang di luar kendali Anda. Ini tantangan bagi saya. Kita semua manusia dan sulit untuk memblokir kebisingan eksternal itu, untuk tidak fokus pada pesaing Anda, untuk tidak berada di LinkedIn dan untuk memperhatikan kekhawatiran tentang siapa yang baru saja mengumpulkan $ 10 juta Seri A. Kebisingan itu dapat merusak moral Anda dan keadaan pikiran Anda. Yang penting adalah berfokus pada apa yang terbaik dilakukan tim Anda. Berfokus pada proses dan mengendalikan apa yang dapat Anda kendalikan. Sulit untuk memiliki disiplin untuk melakukan itu. Bagi saya, ini tentang meninjau kembali hal itu secara teratur dan menanamkannya dalam organisasi.

Knox: Apa inspirasi untuk meluncurkan GATSBY Chocolate sebagai usaha Anda selanjutnya?

Tombol: Hari-hari favorit saya dalam kehidupan startup adalah kesibukan, hari-hari awal ketika hanya Anda dan tim kecil. Ini sangat intim, sangat intens, tapi itu favorit saya. Saya pasti sudah lupa betapa sulitnya itu. Tapi sekarang saya kembali ke dalamnya, saya tidak bisa lebih bahagia, tetapi itu tidak mudah.

Dengan tim GATSBY, kami bertanya pada diri sendiri apa yang ingin kami lakukan selanjutnya. Kami memiliki non-bersaing sehingga kami tidak bisa kembali ke es krim, tetapi apa pun di luar es krim adalah permainan yang adil. Kami melihat banyak kategori. Pada akhirnya, kami memilih cokelat karena beberapa alasan. Nomor satu, tidak ada cokelat rendah kalori lainnya di luar sana. Bahkan cokelat rendah gula seperti Lily's memiliki kalori yang hampir sama banyaknya dengan merek seperti Hershey's. Nomor dua adalah ukuran hadiah. Pasar cokelat di AS dua kali lebih besar dari pasar es krim global. Langit adalah batas dengan inovasi yang bisa kami lakukan dan itu akan menjadi kategori yang menyenangkan untuk ditangani.

Knox: Setelah Anda memutuskan kategorinya, bagaimana Anda mulai mengatasi wawasan seputar kalori rendah itu?

Tombol: Dimulai dengan produk inti dan formula inti. Kami menghabiskan lebih dari satu tahun untuk mengembangkan resep kami dan di sinilah Anda mencoba melakukan semua yang Anda bisa untuk mengurangi kalori. Ini bukan ilmu roket untuk orang-orang di ruang ini, tetapi Anda mencoba untuk memotong gula, menambahkan protein, menambahkan serat dan memotong lemak di mana Anda bisa. Pada akhirnya, produk tersebut harus benar-benar luar biasa. Anda bertujuan untuk mencapai titik di mana produk itu sendiri akan mempertahankan hampir semua orang yang mencobanya karena mereka hanya terpesona oleh betapa hebatnya itu dalam hal rasa dan tekstur dan nutrisi.

Setelah Anda melakukannya, fase kedua inovasi adalah menjadi inovatif di berbagai dimensi. Tidak ada yang memainkan peran kalori kami, tetapi apa lagi yang bisa kami lakukan untuk mendorong amplop ketika datang ke rasa atau format selain nutrisi? Dalam waktu dekat, kami akan meluncurkan produk baru yang tidak hanya memiliki peran nutrisi tetapi juga akan benar-benar mengejutkan dan menyenangkan semua orang dengan sesuatu yang sangat baru dalam hal rasa dan format.

Knox: Setelah Anda memiliki produk yang berbeda itu, bagaimana menurut Anda tentang pilihan yang tepat untuk dibuat dengan distribusi?

Tombol: Untuk merek apa pun, itu dimulai dengan produk Anda. Tidak ada gunanya mendapatkan pelanggan sampai produk Anda mempertahankan pelanggan itu. Jika Anda belum mencapai ambang itu, saya tidak akan menghabiskan satu dolar atau satu detik waktu untuk mendapatkan siapa pun. Sampai Anda mencapai ambang itu, Anda akan melihat vertikal pendapatan yang berbeda itu.

Tapi saya pikir hampir tidak ada fokus yang cukup pada profitabilitas, terutama ekonomi unit Anda, dan memiliki margin kotor yang sehat. Fokusnya biasanya pada pendapatan dan kelipatan pendapatan yang mendorong penilaian Anda. Dan itu mengarah pada merek "sukses" yang masih belum menguntungkan di mana mereka kehilangan puluhan juta dolar setahun, dan bahkan go public.

Itu hanya gila bagiku. Bukan berarti Anda tidak bisa sukses dengan cara itu, tetapi ini seperti mencoba menangkap kilat di dalam botol dan memenangkan lotre. Atau Anda dapat mencoba memposisikan diri Anda pada peluang terbaik untuk sukses, untuk menjadikannya mungkin alih-alih beruntung bahwa itu terjadi. Jika Anda fokus pada profitabilitas, terutama unit ekonomi dalam saluran pendapatan, itulah bagian yang penting. Jangan mengejar jutaan dolar dalam pendapatan D2C, misalnya, jika Anda membutuhkan biaya lebih untuk mendapatkannya. Saya tahu banyak merek yang menghasilkan $20 juta dalam penjualan tetapi menghabiskan $20 juta dalam pemasaran untuk mendapatkan penjualan tersebut. Anda melakukan semua pekerjaan ini dan semua upaya ini, dan Anda hanyalah seekor hamster di atas roda, karena pada akhirnya, Anda masih memiliki nol atau kurang jika itu tidak menguntungkan. Itu adalah sesuatu yang kami pelajari dengan susah payah dan sangat kami perhatikan di GATSBY.