Tiga Atribut Iklan Super Bowl Hebat

Setelah membaca daftar iklan Super Bowl "hits and misses", tampak jelas bahwa banyak yang mewakili sudut pandang individu mengenai iklan apa yang mereka sukai dan mengapa. Dari perspektif pemasaran, penting untuk membedakan antara opini pribadi individu tentang iklan yang mereka "sukai" (pandangan konsumen) versus beberapa cara standar untuk mengevaluasi kekuatan iklan (pandangan ahli strategi). Saya menyebutnya sebagai melepas topi konsumen dan memakai topi ahli strategi.

Mengidentifikasi iklan yang bagus dari sudut pandang pemasar berbeda dengan dari sudut pandang konsumen. Konsumen cenderung menganggap iklan yang menghibur itu baik. Apakah mereka mengingat nama merek, apalagi tentang merek, tidak penting bagi mereka. Oleh karena itu, ukuran reaksi konsumen (misalnya, Pengukur Iklan USA Today) seringkali didasarkan pada popularitas dan kesukaan. Selain itu, sistem peringkat konsumen biasanya tidak membatasi reaksi terhadap target. Ini bermasalah karena, misalnya, pria dapat menilai produk kesehatan wanita dan sebaliknya. Atau wanita bisa menilai produk bir yang menyasar pria. Iklan tidak dirancang untuk menarik semua orang—hanya untuk target.

Kesukaan dan popularitas seringkali bukan tujuan utama pemasar; sebaliknya pemasar cenderung berfokus pada penguatan merek dan bisnis dengan cara yang berarti. Jika kesukaan tidak diterjemahkan ke dalam pengaruh konsumen yang lebih kuat dan / atau perilaku pembelian, maka tidak jelas nilai apa yang dimilikinya.

Meskipun ada beberapa cara untuk mengukur kekuatan strategis sebuah iklan, di bawah ini saya membagikan tiga cara penting.

1) Iklan tersebut secara meyakinkan dan jelas mengomunikasikan beberapa elemen keunggulan kompetitif tentang produk atau layanan. Salah satu iklan terbaik tahun ini untuk ditayangkan pada dimensi ini adalah "Diperbaiki pada Piksel" Google. Seluruh iklan berfokus pada manfaat untuk dapat "memperbaiki" foto dengan menghapus bagian tertentu dari foto tersebut. Contoh lain dari ini adalah "Smaht Pahk" Hyundai (dari Super Bowl 2020) yang berfokus pada kemampuan mobil untuk parkir sendiri.

Tidak mengherankan, ketika merek berfokus pada nilai unik yang mereka ciptakan untuk konsumen, merek cenderung meyakinkan konsumen untuk mempertimbangkan (dan membelinya). Dan ini menghubungkan langsung ke tujuan bisnis untuk meningkatkan afinitas dan pendapatan.

2) Drama dalam iklan terhubung dengan produk atau jasa. Kedengarannya mudah, tetapi banyak merek yang benar-benar melewatkan dimensi ini. Sangat mudah untuk memiliki cerita lucu atau dramatis yang tidak secara jelas terkait dengan produk – dan karena itu menjadi gangguan. Contoh dari tahun ini yang berhasil menghubungkan drama dalam cerita dengan fitur unik produk adalah Doritos "Sudut Baru Jack". Seluruh iklan adalah tentang sudut baru, yaitu segitiga, yang kebetulan berbentuk sama dengan chip Doritos. Contoh lain adalah "Kita Semua Menang" dari Weather Tech— seluruh drama seputar tantangan manufaktur di Amerika, di mana Weather Tech memproduksi produk mereka. Dalam kedua kasus tersebut, bentuk Doritos dan produksi Weather Tech merupakan elemen pembeda dari merek mereka dan drama dalam iklan memperkuatnya.

Sebaliknya, "Super Bowl 2023" M&M iklan berbicara tentang gigitan kerang berlapis permen. Ini adalah kelanjutan dari aksi yang menyertakan tweet beberapa hari sebelum Super Bowl dan kemudian iklan lain di Super Bowl. Banyak konsumen mungkin tidak mengetahui alur cerita yang sedang berlangsung dan jika melihat iklan secara terpisah, itu gagal menghubungkan drama tersebut dengan sesuatu yang benar-benar unik atau berbeda tentang produk tersebut. Seorang teman yang saya tanyai setelah iklan selesai berkata: "Tentang apakah iklan M&M itu?" Itu biasanya bukan respons yang Anda inginkan setelah menghabiskan jutaan dolar untuk sebuah iklan. Resikonya tentu saja tidak memaksa konsumen untuk mau membeli produk tersebut.

3) Iklan melibatkan dan menghibur konsumen dengan cara yang mendorong ingatan. Di sinilah letak tantangan untuk membuat iklan Super Bowl yang hebat. Mereka tidak hanya harus dipahami dengan jelas, dengan drama berlabuh pada titik diferensiasi yang menarik, tetapi mereka juga harus diingat — menerobos kekacauan melalui nilai hiburan dan keterlibatan yang tinggi. Saya ingat dengan jelas "Smaht Pahk" Hyundai tambahkan dari dua tahun lalu karena efektif dalam menciptakan humor yang sangat menarik dan berfokus pada inovasi yang “wow” pada saat itu.

Tahun ini, Pepsi Nol Gula iklan dengan Steve Martin dan Ben Stiller — dua selebritas beroktan tinggi — menghadirkan hiburan melalui humor yang mengolok-olok para aktor dan akting. Iklan lain yang mendapat perhatian positif karena nilai hiburannya yang tinggi adalah "Tahan" Bud Light, yang mengubah rasa sakit karena ditahan menjadi kesempatan untuk menari dan minum Bud Light.

Meskipun lebih mudah untuk menyampaikan salah satu dari kriteria di atas, cukup sulit untuk melakukan ketiganya dalam satu tempat: 30 detik. Iklan Hyundai dari tahun 2020 adalah contoh yang menampilkan ketiganya — drama yang berfokus pada perbedaan yang jelas dan dikomunikasikan dengan cara yang menarik, menghibur, dan mudah diingat.

Banyak iklan beresonansi dengan konsumen, tetapi tidak menginspirasi atau memotivasi pembelian — atau memperdalam atau mengubah perasaan konsumen tentang merek. Dan ini adalah standar yang sangat tinggi yang dipegang oleh para pemasar. Meskipun banyak daftar iklan Super Bowl yang hebat akan berfokus pada hal yang menghasilkan buzz atau yang paling populer—sering kali bagi orang di luar target—ujian terakhir dari iklan Super Bowl yang sukses adalah apakah iklan tersebut memperkuat merek dan bisnis.

Bergabunglah dengan Diskusi: @ KimWhitler