Pabrik Anggur AS Masih Belum Melakukan Cukup Untuk Menarik Konsumen Multi-Budaya Muda, Laporan SVB 2022 Mengatakan

Meskipun lebih dari 50% kilang anggur premium yang disurvei dalam Laporan Industri Anggur Negara Bagian 2022 dari Silicon Valley Bank, menyatakan bahwa mereka memiliki tahun keuangan yang sangat baik pada tahun 2021, penulis laporan, Rob McMillan, memperingatkan bahwa industri masih belum berbuat cukup untuk terlibat dengan segmen konsumen baru.

“Industri anggur AS tidak melakukan pekerjaan yang cukup baik dalam memasarkan dan menjual produknya,” lapor McMillan, EVP & Pendiri Divisi Anggur Silicon Valley Bank,….”sering kali tetap terikat pada strategi sukses dari masa lalu sementara budaya , negara, lingkungan bisnis, dan konsumen telah berevolusi secara radikal.”

Laporan setebal 66 halaman, yang mencakup data survei dari sekitar 150 kilang anggur, analisis laporan keuangan kilang anggur, dan kompilasi data penjualan industri anggur tahun 2021, menguraikan keberhasilan dan hambatan yang dihadapi industri. McMillan mempresentasikan hasilnya dalam webinar hari ini, didampingi oleh panel pakar industri anggur untuk membahas masalah tersebut.

Harris Poll Menyoroti Perlunya Industri Anggur Berfokus Pada Konsumen Di Bawah Usia 65

Untuk menekankan pendapatnya bahwa konsumen di bawah usia 65 tahun tidak terlalu tertarik dengan anggur, McMillan merujuk pada Harris Poll November 2021 dari 1,949 orang dewasa AS berusia 21 tahun ke atas. Dalam jajak pendapat tersebut, konsumen ditanyai pertanyaan: “Apa yang akan Anda bawa untuk dibagikan di sebuah pesta?” Hasil penelitian menunjukkan bahwa 49% konsumen usia 65+ akan membawa anggur, sedangkan hanya 15% dari usia 21 – 34 akan membawa anggur. Dengan kelompok umur lainnya, hanya 29% – 30% yang membawa wine. (Lihat Gambar 1).

Panel ahli membahas alasannya, bersama dengan beberapa solusi:

Terlalu Banyak Pilihan Minuman Lainnyas: Sebagian masalahnya, menurut Paul Mabrey, CEO Pix, adalah terlalu banyak persaingan. “Sekarang ada banyak sekali pilihan alkohol, dibandingkan dengan masa lalu,” katanya, mengutip pilihan unik seperti kombucha keras. Ini menunjukkan bahwa anggur perlu meningkatkan permainannya dalam menghadirkan pilihan yang lebih inovatif, seperti koktail anggur yang lebih siap minum atau tambahan dan kemitraan yang unik.

Masalah Harga & Promosi: Anggota panel, Danny Brager dengan Azur Consulting dan Dale Stratton, Pemilik Five Points Consulting, membahas masalah harga, dan kurangnya promosi. Brager menunjukkan bagan harga yang menggambarkan bahwa anggur dengan harga di bawah $11 per botol tidak berkinerja sebaik anggur dengan harga lebih tinggi. Namun, "masalahnya adalah tanpa anggur dengan harga di bawah $ 11, kami tidak memiliki onramp untuk konsumen yang lebih muda."

Anggur juga lebih mahal di restoran, dibandingkan dengan bir atau koktail. Stratton membagikan bagan yang menunjukkan bagaimana pada tahun 2021 banyak restoran mengisi kembali persediaan minuman beralkohol mereka, tetapi tidak memesan banyak anggur. Panel membahas bahwa sebagian alasannya adalah karena industri minuman keras melakukan pekerjaan yang baik dalam mempromosikan dan mengiklankan produk mereka, dan anggur perlu bersatu sebagai industri untuk melakukan lebih banyak hal ini.

Kesehatan dan Kebugaran: Dengan tren kesehatan dan kebugaran yang melanda negara ini, banyak konsumen memilih untuk mengurangi minum alkohol, dan sering kali tertarik untuk mengetahui lebih banyak tentang bahan, kalori, dan karbohidrat. “Sebagian adalah masalah kesehatan,” jelas McMillan. “Kami (anggur) tidak memasukkan kalori ke dalam botol kami, dan saya pikir kami harus melakukannya. Baik bagi industri kita untuk lebih transparan.” Meskipun pilihan anggur yang lebih rendah dan tidak mengandung alkohol mulai muncul di pasar, mungkin tidak ada cukup pilihan yang jelas yang dipasarkan dengan baik.

Laporan tersebut menyimpulkan bahwa: “Kecuali jika industri tidak berbuat lebih banyak untuk menarik konsumen berusia di bawah 65 tahun, konsumsi anggur mungkin turun 20 persen saat boomer's sunset.” 

Dalam upaya membantu mengidentifikasi solusi untuk beberapa masalah ini, Silicon Valley Bank mengumumkan pembentukan grup industri baru yang disebut WineRAMP. RAMP adalah singkatan dari Wine Research and Marketing Project. Tujuannya adalah 'untuk membangun dan meningkatkan citra anggur di pasar AS dan mempromosikan atribut positif anggur kepada konsumen usia legal saat ini dan yang baru.' Ini terbuka untuk perkebunan anggur, importir, distributor dan pengecer yang tertarik untuk mendukung penelitian dan kampanye pemasaran bersama. Mereka berharap mendapatkan Pesanan Riset & Promosi Nasional dari USDA.

2021 Masih Tahun Penjualan yang Hebat untuk Banyak Pabrik Anggur AS

Terlepas dari kurangnya keterlibatan dengan segmen konsumen baru, McMillan mengakui bahwa banyak kilang anggur memiliki kinerja keuangan yang lebih baik di tahun 2021 daripada di tahun 2020. “Dalam sampel kami, hampir 30% kilang anggur premium mengatakan ini adalah tahun terbaik mereka. Itu luar biasa bagi saya mengingat tantangan yang harus kami tangani – masalah rantai pasokan, tantangan tenaga kerja, dll. Tahun lalu hanya 13% kilang anggur yang mengatakan ini adalah tahun terbaik yang pernah ada, dan 32% mengatakan ini adalah tahun yang paling menantang .”

Keberhasilan 2021 berpusat pada peningkatan strategi pemasaran digital dan e-commerce di saluran langsung ke konsumen, serta lebih banyak turis yang mengunjungi ruang mencicipi anggur sepanjang tahun. Fakta bahwa panen tahun 2021 tidak terancam oleh kebakaran atau noda asap juga merupakan anugerah. Namun, total wine yang dijual melalui sistem 3-tier sedikit menurun, kehilangan pangsa pasar karena spirit. Hal ini menunjukkan bahwa kilang anggur perlu lebih fokus pada tujuan strategis jangka panjang untuk mendapatkan konsumen baru dan meningkatkan pangsa pasar – sambil tetap meluangkan waktu untuk merayakan keberhasilan tahun 2021.

AnggurRAMPWineRAMP – Anggur, Program Penelitian dan Promosi Nasional