Pasar Video Streaming AS Mencapai $29 Miliar, Tapi Banyak Tantangan di Depan

Bisnis video streaming OTT terus berkembang pada tahun 2021 setelah terobosan 2020, tetapi menghadapi pertumbuhan moderat selama lima tahun ke depan di Amerika Serikat, sejauh ini merupakan pasar global terbesar sektor ini, menurut PwC's Hiburan Global & Pandangan Media.

Itu memiliki implikasi besar bagi investor, yang antusiasmenya terhadap sektor ini telah mendingin secara dramatis sejak NetflixNFLX
melaporkan pada bulan April penurunan pertama dalam jumlah pelanggan dalam satu dekade. Layanan streaming terbesar di dunia sejak itu telah mengumumkan PHK, pengurangan pengeluaran, pembatalan produksi, dan usaha baru seperti tingkat yang didukung iklan.

Meskipun sebagian besar pesaing utama Netflix terus menambah pelanggan pada kuartal pertama 2022, analis telah menarik kembali proyeksi Total Addressable Market, terutama di pasar AS yang semakin jenuh. Mereka juga telah menyuarakan keprihatinan bahwa bisnis Hollywood baru tidak akan cukup menguntungkan seperti yang diyakini sebelumnya, atau bahkan tidak menguntungkan seperti bisnis TV berbayar dan teater sebelumnya selama beberapa dekade.

Prospek tahunan PwC setebal 59 halaman, yang mengkaji prospek pertumbuhan lima tahun untuk berbagai sektor mulai dari penerbitan buku hingga penyedia layanan Internet hingga pameran dagang, merinci meningkatnya persaingan untuk pelanggan video online, dampak spin-off pada industri terkait, dan bahkan menyarankan bundel kabel yang terkikis mungkin akan muncul kembali, meskipun dalam bentuk yang berevolusi.

Laporan tersebut mengatakan bahwa video OTT melonjak 22.8% pada tahun 2021, menjadi pendapatan $79.1 miliar. Ke depan, tingkat pertumbuhan itu akan moderat menjadi 7.6%. Penggerak peluang yang besar akan menjadi pergeseran hampir seluruh industri ke model streaming hibrida yang menampilkan layanan FAST/AVOD murni yang didukung iklan, dikombinasikan dengan layanan berlangganan yang menyediakan tingkatan dengan dan tanpa iklan.

“Dalam jangka menengah, pergeseran ke metode monetisasi hibrida, TV yang terhubung dan saluran TV yang didukung iklan (FAST) gratis akan memperkuat peran video sebagai pendorong utama pendapatan antara tahun 2021 dan 2026,” kata laporan itu.

Tetapi jalan ke depan jauh lebih kompleks daripada beberapa tahun terakhir, baik untuk pelanggan maupun perusahaan yang mencoba melayani mereka. Itu mungkin membuka jalan untuk kembalinya bundel TV kabel dalam bentuk yang secara substansial baru setelah bertahun-tahun pemotongan kabel, menurut laporan itu.

“Wawasan dan perkiraan kami menyarankan paket yang berkembang yang berpusat di sekitar definisi hiburan yang lebih luas di masa depan,” CJ Bangah PwC, kepala konsultan di TMT Customer Transformation, menulis dalam sebuah wawancara email dari konferensi Cannes Lions. “Bagaimana kita mendapatkan dari tempat kita hari ini ke masa depan itu masih sedang ditulis. Kecepatan pengiriman model dan paket harga baru kemungkinan akan berkorelasi dengan beberapa faktor, termasuk lingkungan ekonomi yang lebih luas.”

Pada intinya adalah konektivitas broadband yang telah menjadi peluang pertumbuhan utama bagi operator kabel dalam beberapa tahun terakhir. Memang, perusahaan seperti ComcastCMCSA
melayani lebih banyak broadband daripada pelanggan bundel TV tradisional. Memiliki hubungan minimal memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan penjualan, terutama untuk saluran premium, siaran langsung olahraga, penyedia berita 24 jam, dan konten serupa.

Hubungan pelanggan broadband dengan demikian menciptakan landasan yang “penting karena memungkinkan kabel untuk mengatasi badai pemotongan kabel dan pemangkasan kabel saat pengguna beralih menggunakan penyedia TV yang lebih berdiri sendiri. Mempertahankan subs yang sekarang membayar lebih rendah ini berarti bahwa ketika bundling ulang layanan pihak ketiga terjadi, TV kabel akan dapat mengganti kerugian ini. Selain itu, strategi ini mempertahankan kemampuan kabel untuk melayani pelanggan premium yang menggunakan layanan yang lebih mahal seperti akses ke konten olahraga.”

Konsumen semakin kesal dengan tantangan dan meningkatnya biaya untuk mengelola beberapa bundel streaming, dengan penagihan dan sign-on yang berbeda, dan kesulitan menemukan di mana acara tertentu mungkin tersedia. Dilakukan dengan benar, laporan itu menyarankan, penyedia kabel dapat membantu mengatasi beberapa sakit kepala itu dengan jenis penawaran terintegrasi baru yang menurut laporan itu "semakin mungkin."

Ini bisa menjadi keuntungan bagi layanan juga, karena menavigasi di antara begitu banyak penawaran yang bersaing “membebani kinerja semuanya. Untuk meningkatkan pendapatan di semua perusahaan pesaing ini, agregator netral perlu memainkan peran sebagai penjaga gerbang konsumen.”

Bundel baru ini juga akan menawarkan akses ke jenis layanan baru, terutama video game berbasis cloud yang dapat dimainkan dengan pengontrol atau ponsel standar yang kompatibel dengan Bluetooth.

Apple, misalnya, telah menawarkan akses ke 200 game yang dapat dimainkan di perangkat streaming Apple TV sebagai bagian dari layanan Arcade. Baru-baru ini, Netflix mulai menawarkan beberapa game seluler yang terkait dengan waralaba besar seperti Benda Asing, dan AmazonAMZN
meluncurkan Luna-nyaLUNA
layanan cloud-gaming sekitar enam bulan.

Tapi semua ini tidak akan mudah, bagi penyedia kabel atau pesaing/mitra mereka yang berlipat ganda, Bangah mengingatkan.

“Tidak ada pemenang dominan pasar yang jelas untuk masa depan hiburan dan media,” tulis Bangah. “Kami melihat garis patahan dan peluang inovasi di sebagian besar segmen, dan sementara untuk pemutar TV tradisional ada kekuatan yang dapat mereka gunakan untuk membantu melindungi dan mendorong pangsa pasar – ada juga hambatan yang sangat kuat yang harus mereka lawan.”