Perang kue Utah antara Crumbl, Dirty Dough, dan Crave memanas

Ada perang yang terjadi di Utah – bukan karena politik atau narkoba – tetapi kue.

kue kering, yang memiliki lebih dari 300 toko di 36 negara bagian, telah menyatakan perang terhadap pesaing yang lebih kecil Adonan Kotor (enam toko di Utah dan Florida) dan Mendambakan (sembilan toko di Utah dan Florida.) Dan itu membakar media sosial.

"Apakah cookie benar-benar layak untuk digugat?" tanya seorang pengguna TikTok. Bagi para pendiri Crumbl, jawabannya adalah ya.

Tuntutan hukum mulai bergulir pada bulan Mei, ketika Crumbl secara terpisah menggugat Dirty Dough and Crave, mengklaim sebagian bahwa "kemasan, dekorasi, dan presentasi" kedua merek "sangat mirip" dengan miliknya sendiri. Crumbl mengajukan gugatan di Utah, di mana kantor pusatnya.

Dirty Dough membalas dengan iklan yang mengejek Crumbl.

In satu iklan, sebuah SUV besar berhenti di sebelah kios limun anak-anak. Sekelompok pria melompat keluar, memberi tahu anak-anak untuk "menutup seluruh operasi." Seorang gadis muda menjawab, "Apakah kamu gila, mengapa?" Di mana dia menjawab, "Karena Anda menjual kue - itu urusan kami." 

Dirty Dough juga meluncurkan kampanye papan reklame di Utah, termasuk yang berbunyi: "Cookies so good - we're beed!"

"Ini situasi yang konyol," kata pendiri Dirty Dough Bennett Maxwell, "dan itu seperti, oke, kita akan bersenang-senang dengannya."

Dia menambahkan: “Bayangkan saja perusahaan pizza melakukan satu sama lain, bukan? Seperti mengirim gambar pizza pepperoni, mengajukan gugatan, dan berkata 'Lihat, pizza pepperoni Anda terlihat sangat mirip dengan milik saya'.”

Co-founder Crave, Trent English, juga percaya tuduhan Crumbl setengah matang. 

“Branding kami adalah hitam dan emas. [Crumbl adalah] merah muda dan hitam. Logo mereka adalah … koki yang memakai topi. Milik kami adalah dua kue yang tumpang tindih, ”kata English. “Saya tidak melihat kebingungan sama sekali. Saya pikir kebanyakan orang dapat membedakan kami dengan baik. ”

Didirikan pada tahun 2017, Crumbl – yang memiliki 6 juta pengikut di TikTok dan 3 juta pengikut di Instagram – memiliki pengulas yang menilai rasa kue yang dirilis setiap minggu.

Dalam tuntutan hukum, perusahaan mengklaim dua pembuat kue lainnya mencuri idenya untuk merilis rasa baru setiap minggu.

“Mereka tidak ingin kita melakukan rotasi rasa,” kata Bennett. “Karena maksud saya, Anda tahu, mereka menemukan itu – kemampuan untuk memutar dan memilikinya untuk penawaran waktu terbatas – rupanya Crumbl menemukannya lima tahun lalu.”

Pendiri Dirty Dough mengatakan kepada CNBC bahwa sejak tuntutan hukum diajukan, media sosial seputar "perang cookie" sangat bagus untuk bisnis - dengan penjualan dua kali lipat. Sementara itu, Crave mengatakan perusahaan telah melihat lonjakan penjualan 50% sejak Crumbl menggugat. 

CNBC mewawancarai co-founder Crumbl Jason McGowan dan Sawyer Hemsley pada tahun 2021 tentang bisnis mereka yang sedang booming. Pada saat itu, Hemsley mengatakan kepada CNBC: “Saya harus mencubit diri sendiri setiap hari, karena kami berbicara tentang taburan di atas meja konferensi. Dan – dan frosting merah muda.” 

Setelah tuntutan hukum diajukan, CNBC menghubungi Crumbl untuk mendapatkan tanggapan. Namun, para pendiri menolak permintaan wawancara dan malah mengirim pernyataan melalui email, yang sebagian berbunyi: “Crumbl telah mengambil tindakan hukum terhadap dua perusahaan karena pakaian dagang dan pelanggaran merek dagang, salah satunya telah mencuri resep dan rahasia dagang Crumbl. .”

Maxwell, pendiri Dirty Dough, membantah telah mencuri resep Crumbl. “Lihat saja cookie kami lagi, Anda tidak bisa mendapatkan produk yang lebih berbeda, Anda bisa mencicipinya dan itu sangat berbeda,” katanya.

Crumbl mungkin menghadapi rintangan hukum yang tinggi.

“Mungkin sulit bagi Crumbl untuk menunjukkan bahwa konsumen secara keliru percaya bahwa cookie terdakwa berasal dari Crumbl,” kata Dyan Finguerra-Ducharme, pengacara merek dagang dan mitra di Pryor Cashman di New York. Dia tidak memiliki hubungan dengan kasus ini. 

“Crumbl datang dengan ide bagus – model bisnis keseluruhan, yang [adalah] merotasi kue setiap minggu, mengirimkannya hangat dalam kotak yang pas dengan kuenya,” kata Finguerra-Ducharme. “Masalahnya adalah ide Crumbl tidak dilindungi oleh hukum kekayaan intelektual.”

Jadi, bisakah kasus ini dibawa ke juri?  

"Itu bisa ditolak dengan menunjukkan kepada hakim bahwa secara hukum, tanda-tanda ini tidak mirip," kata Finguerra-Ducharme kepada CNBC.

"Dan jika tandanya tidak mirip," tambahnya, "di situlah kuenya hancur."