Valerio Rosati/Alamy Stok Foto
Pengembalian investasi hanyalah satu metrik yang dipertimbangkan perusahaan ketika mereka memutuskan untuk membelanjakan jutaan untuk tempat 30 detik selama pertandingan besar.
By Jabari Muda
TJumlah orang Amerika yang menonton Super Bowl di TV tahun lalu turun 13% dari puncaknya pada tahun 2015, tetapi biaya rata-rata iklan berdurasi 30 detik terus meningkat. Tahun ini, harga eceran adalah rekor $ 7 juta. Bagi Stacy Taffet, wakil presiden pemasaran merek untuk Frito-Lay PepsiCo, ada batasan jumlah yang bersedia dia bayarkan untuk menjalankan iklan Doritos.
"Tapi aku tidak tahu apa itu," katanya Forbes. "Kami belum sampai ke sana."
Selama kira-kira empat jam pada hari Minggu tertentu setiap bulan Februari, aturan ekonomi yang sehat yang telah teruji waktu meluncur turun dari daftar prioritas perusahaan dan proses pengambilan keputusan departemen pemasaran yang berkepala dingin dihaluskan oleh rasa takut ketinggalan. Tidak masalah jika perusahaan harus makan kacang dingin sepanjang tahun. Super Bowl adalah prom, dan semua orang ingin pergi.
“Ini adalah sesuatu yang Anda nantikan sepanjang tahun,” kata Taffet.
Itu tidak berarti semua orang harus pergi. Kantong dalam sangat disarankan. Forbes, dengan bantuan firma analitik Kantar Group dan Neilsen, telah mengumpulkan data untuk setiap Super Bowl sejak awal — yaitu tahun 1967, bahkan sebelum nama Super Bowl diciptakan — dan tingkat iklan telah turun dari tahun ke tahun hanya empat kali dalam 57 bertahun-tahun. Contoh terakhir adalah tahun 2007, ketika Colts mengalahkan Bears. (Itu benar, anak-anak, Beruang bermain di Super Bowl.) Pada tahun 1993, tarif rata-rata untuk iklan 30 detik, disesuaikan dengan inflasi, adalah $850,000. Pada 2016, jumlahnya mencapai $5.4 juta.
BOLA MATA SUPER BOWL
Jumlah pemirsa TV yang dijangkau pengiklan per dolar yang dibelanjakan, disesuaikan dengan inflasi.
Salah satu angka misterius yang secara akurat mengukur peningkatan biaya terhadap penurunan jumlah penonton adalah jumlah pemirsa TV Super Bowl yang dijangkau pengiklan per dolar yang dibelanjakan. Dengan kata lain, berapa pasang bola mata yang dibeli iklan? Tiga puluh tahun yang lalu, pada tahun 1993, ketika Cowboys mengalahkan Bills, satu dolar iklan, yang disesuaikan dengan inflasi, dibayarkan untuk menjangkau 52 orang. Pada tahun 2022, dolar yang sama membeli 15 penonton.
NFL dan Fox Sports menolak berkomentar untuk cerita ini.
Menurut Peter Daboll, chief strategy and insights officer di iSpot, yang mengukur keefektifan iklan TV, menurut Peter Daboll, beberapa alasan kenaikan tarif iklan, yang mengukur keefektifan iklan TV, adalah keefektifan iklan TV, atau “iklan gambar.” Setidaknya pada tingkat emosional. Jika anak anjing kecil yang menggemaskan itu tidak melakukannya berteman dengan Budweiser Clydesdales, membuat banyak penggemar NFL yang macho tercengang, mungkin tingkat iklan tidak akan melonjak 16% antara tahun 2021 dan 2022.
Dalam konteks anak anjing yang gigih dan kuda yang berempati, berbicara tentang laba atas investasi, atau ROI, hampir menggelikan. Untuk beberapa perusahaan, itu penting. Bagi yang lain, kesombongan mengemas gaya magnet yang lebih kuat. Namun pada Senin pagi, setelah yang terakhir "Apakah Anda melihat iklan Super Bowl kami?" panggilan telepon berakhir, nomor menceritakan kisahnya.
Untuk merek mapan seperti Pepsi, yang menggunakan kesempatan itu sebagai "landasan peluncuran" untuk produk baru, ukuran penjualan unit tradisional akan menentukan ROI, menurut Jenny Danzi, direktur senior merek masa depan PepsiCo. Pembuat mobil melacak hal-hal seperti kunjungan situs web, kata Daboll Forbes. Dan pendatang baru di ekonomi terbesar dunia, seperti firma pemasaran uang kembali yang berbasis di Jepang, Rakuten, akan memantau pendaftaran situs web dan retensi pelanggan, menurut kepala petugas pemasaran Dana Marineau.
Rakuten, yang mengatakan menikmati kesadaran merek 98% di Asia, menggunakan Super Bowl tahun lalu untuk kurang lebih memperkenalkan dirinya kepada pembeli Amerika Utara, kata Marineau Forbes. Rakuten telah membeli situs web AS Ebates seharga $1 miliar pada tahun 2014 dan mengganti nama situs tersebut menjadi namanya. Keputusan untuk membelanjakan uang iklan untuk pertandingan besar itu tidak terburu-buru. Marineau mengatakan dia mulai melempar CEO miliarder Hiroshi Mikitani pada Mei 2021. Iklan Super Bowl Februari 2022 menghasilkan peningkatan penjualan selama dua kuartal berikutnya, lonjakan kesadaran merek, dan peningkatan pelanggan yang memperbarui akun mereka, katanya. Penuh dengan kesuksesan itu, Rakuten kembali tahun ini dengan iklan yang menampilkan karakter dari film tersebut Clueless.
Apa yang berhasil dengan baik untuk Rakuten, bagaimanapun, tidak memberikan mojo apa pun untuk pertukaran cryptocurrency FTX, yang diiklankan selama pertandingan besar tahun lalu sebagai cara untuk mengatakan, Hei, kami besar, kami telah tiba.
Runtuhnya FTX sejak saat itu bukanlah hasil dari pengeluarannya yang besar untuk iklan pada satu-satunya hari dalam setahun ketika sebagian besar populasi menonton hanya untuk melihat iklan. Itu hanya berarti bahwa ketika FTX meledak dalam skandal dan kebangkrutan, lebih banyak orang telah mendengarnya.
Fox Sports mengatakan tidak ada perusahaan terkait cryptocurrency yang akan beriklan tahun ini. Bahkan tanpa mereka, spot iklan sudah habis terjual.
Harga bervariasi. Marineau dari Rakuten mengatakan dia memanfaatkan tawaran yang ditawarkan Fox Sports - mendaftar untuk mendapatkan tempat di bulan Juni dan mendapatkan diskon untuk waktu iklan. Perusahaan uang kembali mendapat uang kembali.
Angka rata-rata $7 juta membuat Marineau terkikik. "Bukan apa yang kita bayar," katanya. "Bahkan tidak dekat."
Jika Rakuten harus mengeluarkan muatan penuh $ 6 juta hingga $ 7 juta selama 30 detik, Marineau mengatakan itu tidak akan menghabiskan uang dengan baik. “Itu bukan perencanaan media dan pemasaran yang bijaksana dan canggih,” katanya.
Penuh pertimbangan? Rumit? Ini adalah Super Bowl yang sedang kita bicarakan di sini. Seperti yang dikatakan oleh mantan presiden CBS Sports Neal Pilson, tidak ada cara lain untuk menjangkau begitu banyak perhatian, dan bahkan jika 15 pemirsa per dolar iklan yang dibelanjakan secara historis rendah, itu hanya satu pertimbangan dalam keputusan perusahaan apakah akan menari di pesta prom Amerika.
“Para pengolah angka,” kata Pilson Forbes, “mereka tidak membuat keputusan ini. Mereka hanya memberikan informasi. Pemimpin Anda di industrilah yang memutuskan apakah itu layak atau tidak. Orang mengatakan, 'Angka-angka tidak mendukungnya.' Pemimpin perusahaan mengatakan, 'Ya, tapi saya berada di Super Bowl dan Anda tidak.'”
LEBIH DARI FORBES
Sumber: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- seperti orang gila/