Inflasi taruhan Walmart akan mendorong pelanggan untuk bergabung dengan layanan berlangganan

Orang Amerika memiliki banyak langganan.

Bahkan dengan inflasi, Walmart berpikir mereka bersedia membayar untuk satu lagi.

Layanan berlangganan Walmart adalah Walmart+. Program ini mencakup manfaat seperti pengiriman gratis untuk pembelian online, pengiriman gratis dari toko, dan diskon bahan bakar. Dia debut pada September 2020, saat banyak pembeli berusaha menghindari toko karena Covid-19.

Dua tahun kemudian, pengecer menghadapi latar belakang yang sangat berbeda. Tingkat pertumbuhan e-commerce Walmart telah melambat. Lebih banyak pembeli telah kembali ke toko dan lebih banyak lagi yang melewatkan pembelian diskresioner karena mereka menghabiskan lebih banyak untuk makanan, sewa dan kebutuhan lainnya.

Sekarang, Walmart harus membuktikan bahwa layanan berlangganannya dapat tumbuh dalam iklim yang lebih keras.

Chris Cracchiolo, kepala Walmart+, mengatakan pendaftaran dan pembaruan untuk layanan tetap stabil dalam beberapa bulan terakhir. Anggota layanan cenderung lebih muda, lebih paham teknologi, dan lebih kaya daripada pembelanja Walmart pada umumnya.

Namun dia mengatakan Walmart+ juga telah menarik banyak konsumen dengan anggaran terbatas: Sekitar 1 dari 4 anggota Walmart+ menerima manfaat bantuan makanan yang disediakan pemerintah.

Demografi tersebut bisa menjadi pertanda yang menjanjikan bagi Walmart+ karena ia menavigasi segmen yang dengan cepat memilah pemenang dari pecundang.

Beberapa layanan berlangganan sedang berjuang untuk mempertahankan pelanggan. Netflix dan layanan penataan gaya pribadi Stitch Fix adalah salah satu perusahaan yang kehilangan pelanggan. Pada saat yang sama, keanggotaan klub telah mendapatkan momentum. Costco terus menarik anggota baru, dan Sam's Club milik Walmart telah melaporkan rekor keanggotaan tertinggi. Klub Sam tidak mengungkapkan jumlah keanggotaannya.

Perusahaan percaya Walmart + lebih seperti keanggotaan klub, yang digunakan pembeli untuk menyimpan barang-barang penting, daripada layanan streaming yang mungkin dihentikan pelanggan setelah musim acara favorit berakhir dan kemudian diperbarui ketika seri kembali.

Cracchiolo, dan American Express veteran, kata Walmart+ diposisikan untuk tumbuh bahkan di saat orang Amerika memiliki anggaran yang lebih ketat dan mempertimbangkan risiko resesi.

Pengecer kotak besar condong ke tunjangan berorientasi nilai karena inflasi mendekati level tertinggi empat dekade. Itu termasuk diskon gas yang lebih tinggi dan kupon digital baru, yang mengarahkan Walmart+ ke kategori klub. Pada bulan Agustus, ia menambahkan Walmart Rewards, sebuah program eksklusif untuk anggota Walmart+ yang memungkinkan mereka menghemat uang untuk item dan menerapkan penghematan tersebut untuk pembelian di masa mendatang. Kemudian, pada bulan September, anggota mulai mendapatkan akses gratis ke Paramount+.

Itu sudah termasuk manfaat bahan makanan, seperti pengiriman rumah gratis untuk pesanan $35 atau lebih.

Bahkan sebelum inflasi menekan dompet, beberapa firma riset pasar menunjuk pada perolehan keanggotaan Walmart+ yang lambat, terutama dibandingkan dengan pesaing Amazon Perdana.

Jumlah keanggotaan untuk Walmart+ telah berkisar sekitar 11 juta hingga 11.5 juta dalam tiga kuartal terakhir, menurut perkiraan peneliti pasar Consumer Intelligence Research Partners berdasarkan survei konsumen triwulanan dan riset industri. Itu berarti sekitar 25% dari pembeli online Walmart.

Amazon Prime, yang memulai debutnya pada tahun 2005, menghitung sekitar 168 juta anggota di AS pada 30 Juni, menurut CIRP. Sekitar 70% dari pembeli online adalah anggota, menurut perkiraan oleh perusahaan.

Walmart belum mengungkapkan jumlah pelanggan. Namun, para pemimpinnya mengatakan pada panggilan pendapatan baru-baru ini bahwa Walmart + telah menambahkan anggota yang membayar ke program setiap bulan sejak peluncuran September 2020.

Walmart juga dapat memberikan lebih banyak manfaat di musim liburan ini — seperti akses awal dan eksklusif ke item populer seperti konsol video game. Perusahaan belum mengumumkan rencana liburan Walmart+, tetapi tahun lalu itu memberi anggota Walmart+ penawaran pertama.

Pengecer memiliki momentum dalam memperluas basis pelanggannya: reputasi diskon Walmart telah menarik pembeli berpenghasilan lebih tinggi dalam beberapa bulan terakhir. Sekitar tiga perempat dari keuntungan pangsa pasar bahan makanan Walmart berasal dari pelanggan dengan pendapatan rumah tangga tahunan sebesar $100,000 atau lebih pada kuartal yang berakhir 31 Juli.

Dinamika itu juga akan meningkatkan keanggotaan Walmart+, kata Cracchiolo.

“Inilah saatnya Walmart bersinar,” katanya. “Ini yang terbaik yang kami lakukan. Ketika ada ketidakpastian, ketika ada inflasi, ketika pelanggan memiliki anggaran yang sangat, sangat ketat. Inilah saat kita melangkah. Dan keanggotaan Walmart+ adalah pada steroid. Apa yang kami lihat adalah lebih banyak pelanggan yang benar-benar melihat kebutuhannya.”

Dia mengatakan keluarga yang sibuk adalah demografi inti untuk Walmart+ — profil yang sesuai dengan sekitar 50 juta rumah tangga di AS. Pelanggan yang merupakan bagian dari program menghabiskan sekitar dua kali lipat dari bukan anggota, tambahnya. Plus, itu menghasilkan uang dari biaya berlangganan. Anggota membayar $12.95 per bulan atau $98 setiap tahun.

Anggotanya mengisi keranjang yang lebih besar, mengunjungi toko dan situs webnya lebih sering dan berbelanja di lebih banyak departemen, katanya.

“Bagi kami, ini tentang mengembangkan hubungan dengan pelanggan di mana itu bukan hanya transaksi,” katanya. “Semakin kami dapat menawarkan pelanggan yang membantu mereka dalam kehidupan sehari-hari, semakin kami membangun hubungan emosional dengan pelanggan.”