Walmart bertaruh tokonya akan memberikan keunggulan dalam duel e-niaga Amazon

BENTONVILLE, Arkansas — Toko-toko besar Walmart dikenal dengan lorong-lorong bahan makanan, handuk kertas, dan pakaian murah.

Sekarang, kotak-kotak besar itu adalah hub untuk bisnis e-commerce-nya, berfungsi sebagai landasan peluncuran untuk drone pengiriman, gudang otomatis untuk pesanan bahan makanan online dan lokasi keberangkatan untuk pengantaran langsung ke lemari es. Pada akhirnya, mereka akan membantu mengemas dan mengirimkan barang untuk individu dan perusahaan independen yang menjual di situs web Walmart melalui pasar pihak ketiganya.

“Toko tersebut menjadi pusat pemenuhan yang dapat dibeli,” Tom Ward, kepala e-commerce untuk Walmart AS, mengatakan dalam wawancara pertamanya sejak melangkah ke peran. “Dan jika toko itu bertindak seperti pusat pemenuhan, kami dapat mengirim barang-barang itu dengan jarak terpendek dalam waktu tercepat.”

Walmart bersandar pada dua keuntungan utama untuk mendorong bisnis e-commerce: sekitar 4,700 toko di seluruh Amerika Serikat dan dominasinya dalam bisnis grosir. Sembilan puluh persen orang Amerika tinggal dalam jarak 10 mil dari toko Walmart. Perusahaan ini adalah toko kelontong terbesar di AS berdasarkan pendapatan. Walmart ingin memperluas ragam barang dagangannya, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan meningkatkan kepadatan rute pengiriman untuk mengubah e-niaga menjadi bisnis yang lebih besar.

Pandemi Covid-19 membuka peluang bagi Walmart untuk mengembangkan bisnis online-nya. Penjualan e-commerce pengecer melonjak, sebagian besar dibantu oleh layanan penjemputan di tepi jalan yang diluncurkan bertahun-tahun sebelum pengecer lain bergegas untuk mendirikan selama pandemi. Satu dolar dari $4 yang dimiliki orang Amerika dihabiskan untuk pesanan klik-dan-ambil tahun lalu pergi ke Walmart — lebih dari pengecer lain, menurut perkiraan Insider Intelligence.

Krisis kesehatan global juga memicu rasa urgensi Walmart untuk bersaing dengan lebih baik Amazon, pemimpin yang jelas dalam e-commerce. Amazon memiliki 39.5% pangsa pasar online di AS dibandingkan dengan Walmart yang 7%, menurut perkiraan oleh firma riset eMarketer. Tahun lalu, berdasarkan periode 12 bulan dari Juni 2020 hingga Juni 2021, konsumen menghabiskan lebih banyak uang di Amazon daripada pengecer kotak besar untuk pertama kalinya, menurut pengajuan perusahaan dan perkiraan oleh perusahaan riset keuangan FactSet.

Tetapi lingkungan e-commerce semakin ketat dalam beberapa bulan terakhir. Keuntungan memiliki melambat secara dramatis karena lebih banyak pelanggan kembali ke toko. Bahkan Amazon melihat angka yang stagnan di kuartal terakhir, melaporkannya tingkat pertumbuhan penjualan paling lambat dalam sekitar dua dekade.

Selain itu, sebagai milik Walmart biaya bahan bakar dan pengiriman meningkat dan inflasi melayang di dekat level tertinggi empat dekade, pelanggan membeli lebih sedikit barang dagangan umum, seperti baju baru, karena lebih banyak uang mereka digunakan untuk bahan makanan dan gas. Penjualan makanan memiliki margin yang lebih rendah, sehingga lebih sulit untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan online.

Walmart saham tenggelam bulan lalu, karena meleset dari ekspektasi pendapatan kuartalan dan memangkas prospek keuntungannya. Ini menandai hari terburuk pengecer di Wall Street sejak Oktober 1987.

Bahkan dengan latar belakang itu, Ward mengatakan Walmart mendapat manfaat dari reputasi nilai. “Harga sangat penting bagi pelanggan kami,” katanya. “Mereka mempercayai kami untuk memberi mereka harga terendah. Dan ada 60 tahun pengalaman mengelola itu dalam bisnis ini.”

Ward mengatakan visinya untuk bisnis ini sangat sederhana: menumbuhkan penjualan online sambil memudahkan pelanggan untuk berbelanja apa pun yang mereka pilih.

Sejumlah besar toko perusahaan memungkinkan Walmart untuk mengungguli pesaingnya, katanya. Misalnya, pengecer dapat menunjukkan toko terdekat dengan pelanggan yang mencari printer secara online. Alih-alih mengirim printer dari pusat pemenuhan ratusan mil jauhnya, tim pembeli pribadi di toko dapat mengemasnya, meneruskannya ke pengemudi pengiriman di jaringan Walmart dan mengirim pemberitahuan kepada pelanggan untuk mengatakan bahwa produk sedang dalam perjalanan .

"Mungkin tiba dalam beberapa jam setelah mereka membelinya secara online, bukan beberapa hari kemudian," katanya. “Jadi ini adalah pengalaman transformasional dalam hal kecepatan, yang sangat sulit untuk ditiru tanpa jejak fantastis yang kami miliki.”

Walmart memiliki 31 pusat pemenuhan di seluruh AS — tetapi lebih dari 3,500 toko, atau sekitar 75% dari total lokasinya, memenuhi pesanan online yang akan dialihkan melalui pusat pemenuhan. Terlebih lagi, perusahaan mengatakan dapat menjangkau 80% populasi AS dengan pengiriman pada hari yang sama. 

Walmart berharap menggunakan tokonya akan merayu penjual pihak ketiga juga.

Penjual independen yang mendaftar ke pasar pihak ketiga Walmart dapat membayar Layanan Pemenuhan Walmart, bisnis yang menyediakan layanan rantai pasokan mulai dari penyimpanan hingga pengiriman dari gudang pengecer. Divisi itu dipimpin oleh seorang veteran Amazon, Jare Buckley-Cox.

Walmart akan segera mulai mengemas dan mengirim barang penjual pihak ketiga dari toko, yang akan membuat pengiriman lebih cepat dan lebih hemat biaya, menurut Buckley-Cox. Dia tidak menentukan garis waktu untuk layanan itu, tetapi mengatakan itu akan datang dalam "waktu dekat."

Penjual yang mendapatkan popularitas di situs web perusahaan juga memiliki kesempatan untuk masuk ke rak-rak toko, katanya.

Percepatan belanja online yang cepat di situs web Walmart dan melalui aplikasinya memperbesar beberapa tantangannya.

Pengecer memiliki dua aplikasi — satu didedikasikan untuk belanja bahan makanan online dan satu lagi untuk barang dagangan umum, dari kaus kaki hingga kursi berkemah. Musim panas lalu, itu menggabungkan keduanya menjadi satu aplikasi.

Perusahaan juga memiliki tim pembeli yang terpisah untuk tokonya dan untuk situs webnya, yang menyebabkan pemilihan dan penetapan harga yang saling bertentangan. Kedua tim dicampur menjadi satu sesaat sebelum pandemi.

Selain itu, beberapa pelanggan menjadi bingung atau frustrasi dengan cara Walmart yang aneh memenuhi pembelian dalam pesanan online yang sama. Musim semi ini, seorang anggota tim e-commerce Walmart mengalaminya secara langsung saat memesan bahan makan malam untuk Taco Tuesday. Bahan-bahan taco tiba melalui pengiriman rumah hari itu, tetapi bumbu taco datang melalui pos beberapa hari kemudian.

Selama dua minggu terakhir, Walmart telah meluncurkan perubahan yang dimaksudkan untuk menghilangkan masalah itu, kata Ward. Saat pelanggan menjalankan aplikasi untuk berbelanja, mereka memilih apakah mereka menginginkan barang melalui pengiriman, pengambilan, atau pengantaran. Bergantung pada pilihan itu, bermacam-macam disesuaikan dengan item apa — seperti bumbu taco — yang sebenarnya ada.

“Kami tidak ingin menunjukkan gesekan. Kami tidak ingin menunjukkan pipa ledeng,” kata Ward. “Kami ingin memecahkan semua keajaiban di balik layar dan membuatnya mulus sehingga mereka dapat membeli steak filet dan sekantong apel dan T-shirt dan microwave dan mereka dapat memenuhinya di mana pun mereka ingin memenuhinya. ”

Bagian lain dari rencana Walmart yang muncul adalah layanan pengiriman drone, yang Walmart akan memperluas ke 37 toko di enam negara bagian pada akhir tahun. Pengembangan itu akan memungkinkannya menjangkau 4 juta rumah tangga, menurut perusahaan.

Di lapangan, Walmart ingin setiap pengemudi pengiriman di jaringannya memiliki rute yang padat dengan banyak pemberhentian di setiap lingkungan. Komitmen tersebut berujung pada peluncuran GoLocal tahun yg lalu, yang memungkinkan toko ibu-dan-pop dan perusahaan publik, termasuk Home Depot, menggunakan Pengemudi independen Walmart untuk menurunkan pembelian online.

“Seorang pengemudi mungkin berhenti di salah satu toko kami dan menerima beberapa paket untuk pelanggan Walmart, mereka mungkin kemudian pergi dan mengambil beberapa paket untuk pelanggan bisnis atau perusahaan yang berbeda, lalu mereka akan mengikuti rute yang sangat optimal, yang memanfaatkan kepadatan itu dan menurunkan biaya,” kata Ward.

Program keanggotaannya, Walmart+, adalah cara lain pengecer mencoba untuk mencetak lebih banyak penjualan online. Layanan $98 per tahun termasuk pengiriman gratis pembelian online dan pengiriman bahan makanan gratis ke rumah untuk pesanan $35 atau lebih. Pada hari Kamis, Walmart memulai Walmart+ Weekend, acara penjualan baru yang menyerupai Hari Perdana Amazon dengan penawaran hanya tersedia untuk anggota.

Bagian penting dari strategi e-commerce pengecer mengandalkan tingkat kepercayaan pelanggan yang tinggi.

Dengan layanan InHome Walmart, karyawan masuk ke rumah orang asing dan memasukkan makanan langsung ke lemari es atau di meja dapur — sering kali meninggalkan catatan tempel untuk berterima kasih kepada pelanggan atas bisnis mereka dan mengingatkan mereka bahwa mereka telah mampir.

Seiring dengan bahan makanan, pelanggan dapat memesan pakaian, mainan, dan barang-barang lainnya yang dikirim ke rumah. Mereka dapat meninggalkan pengembalian bagi karyawan Walmart untuk dibawa kembali ke toko juga.

“Orang-orang mulai benar-benar menganggap rekan InHome mereka sebagai perpanjangan tangan dari tim yang membantu mereka melewati minggu kerja atau minggu rumah mereka,” kata Whitney Pegden, wakil presiden dan manajer umum InHome. “Jadi mereka seperti, oh, astaga, kamu di sini, bisakah kamu mengajak anjing jalan-jalan? Bisakah kamu membuang sampah itu?”

Layanannya memperluas ke kota-kota besar, termasuk Los Angeles dan Chicago, dan Walmart mengatakan akan tersedia untuk 30 juta rumah tangga pada akhir tahun.

Karyawan pengiriman disaring melalui pemeriksaan latar belakang dan rata-rata pengalaman 6.5 tahun di Walmart sebelum mendapatkan pekerjaan, kata Pegden. Mereka mengenakan seragam, mengendarai mobil van bermerek bertenaga listrik, mengakses rumah melalui papan tombol masuk atau kunci pintar, dan memiliki kamera tubuh untuk merekam perjalanan. Dua atau tiga orang pengantar yang sama biasanya mengunjungi rumah pelanggan.

Pelanggan membayar $19.95 per bulan atau $148 per tahun untuk pengiriman tak terbatas. Ini terpisah dari layanan Walmart+ perusahaan.

Untuk Walmart, ini adalah contoh menarik tentang bagaimana pesanan online dapat menjadi bagian rutin dari kehidupan, kata Ward. Pelanggan menyerahkan kendali, sehingga perusahaan dapat “menyimpan stok sehingga sereal selalu ada, susu tidak pernah habis.”

- CNBC Katie Sekolahov dan Erin Hitam berkontribusi pada laporan ini