Pengalaman Walmart, Tempur-Pedic, dan AT&T Diakui Untuk Keunggulan Desain Toko

Sebagai seseorang yang telah menghabiskan lima dekade sebagai desainer toko ritel – “pekerjaan nyata” saya, saya dapat membuktikan bahwa itu lebih merupakan sains daripada seni. Dan pada saat perdagangan terpadu mengubah sifat toko yang sebenarnya, desain "lingkungan bermerek" tidak pernah memainkan peran yang lebih penting dalam jalur menuju pembelian.

Dalam praktik desain ritel saya sendiri, kami memahami bahwa mata pencaharian kami bergantung pada penciptaan pengembalian yang kuat atas investasi klien Anda. Peran menghubungkan "desain dan garis bawah," jauh lebih objektif daripada subjektif.

Merek-merek terkemuka telah lama memahami bahwa desain yang hebat adalah pembeda merek, dan yang menjamin margin produk yang lebih tinggi dan mempromosikan gairah merek. Pentingnya kedua Apple
AAPL
dan Nike
NKE
telah ditempatkan pada desain toko mereka yang luar biasa, bahkan ikonik berbicara tentang pentingnya mengendalikan merek di setiap titik kontak, dan khususnya pada titik kunci keterlibatan pelanggan. Ini menghasilkan efek halo yang nyata dan abadi. Tingkat keunggulan desain yang sama dan perhatian terhadap segudang detail telah ditunjukkan di 50 . dari Institut Desain Ritel^th Kompetisi Desain Internasional untuk “Store of the Year.”

Institut Desain Ritel 50^th Kompetisi Desain Internasional

Institut Desain Ritel, didirikan pada tahun 1961, diakui sebagai salah satu organisasi profesional global elit yang berfokus pada bisnis desain ritel. Anggotanya termasuk arsitek, desainer grafis, desainer pencahayaan, desainer interior, perencana toko, merchandiser visual, desainer sumber daya, ahli strategi merek, pendidik, mitra dagang, media, dan mahasiswa desain.

Pada bulan Oktober, Institut Desain Ritel menunjuk dua puluh lima finalis dalam kompetisi desain tahunan ke-50. Mereka membentuk "Kelas 2020" RDI, untuk proyek ritel yang dibuka antara 1 Januari hingga 31 Desember 2020. Kompetisi tahun ini menarik kiriman dari enam puluh dua tim ritel di seluruh dunia, yang berpuncak pada juri yang memilih dua puluh lima finalis.

Sebagai anggota lama, mantan anggota RDI dan juri dari salah satu kompetisi Store of the Year sebelumnya, saya dapat memberi tahu Anda bahwa ini adalah pertunjukan yang intens, dan para pemenang berhak mendapatkan penghargaan. Dari dua puluh lima proyek yang diakui tahun lalu, saya telah memilih untuk membagikan pemikiran saya tentang empat proyek yang mencakup berbagai jenis dan ukuran toko.

Dan pemenangnya adalah!

Desainer CallisonRTKL menciptakan toko New York City yang menakjubkan dan berpengalaman untuk produsen kasur Tempur-Pedic. Paul Condor, Kepala Sekolah RTKL menyampaikan tantangan mereka (secara retoris) bertanya “Bagaimana Anda menciptakan pengalaman yang santai dan alami di salah satu sudut tersibuk di Manhattan?”

Pendekatan mereka adalah menciptakan serangkaian "pod" seperti kamar tidur. Dengan menggabungkan resolusi tinggi, gambar video luar ruangan yang terus berubah, dalam sketsa kecil seperti kamar tidur, mereka berhasil menciptakan rasa nyaman dan ketenangan dengan menggabungkan teknologi virtual dengan lingkungan yang dibangun.

Pengaturan ini menyambut pengunjung, seolah-olah mereka memasuki suasana kabin yang hangat, menciptakan rasa ketenangan. Saat pelanggan masuk, pemandangan berubah dari pantai yang indah ke matahari terbenam di malam hari, dan akhirnya memproyeksikan awan di atas kepala. Anggota tim RTKL Laura Lewi menyebut konsep tersebut sebagai “mengaburkan batas antara perhotelan dan ritel.”

Tata letak toko memandu pembelanja melalui proses penemuan. Ini menyeimbangkan komponen intelektual dan emosional dari penjualan dan mengakui fakta bahwa banyak pelanggan lebih memilih "penemuan diri yang dipandu" yang pada akhirnya dapat mengarah pada "penemuan yang dibantu." Mereka juga mengatur ruang pamer untuk menampilkan tidak hanya produk merek Tempur-Pedic tetapi juga perabotan dari pengecer lingkungan.

Walmart Terintegrasi Secara Digital
WMT

Pada bulan September 2020, ketika Chief Customer Officer Walmart Janey Whiteside, diwawancarai tentang desain toko ritel Walmart yang baru "dikonsep ulang", dia mencatat bahwa timnya “bekerja keras untuk memudahkan pelanggan untuk dapat beralih antara pengalaman fisik mereka yang ada di toko dan perjalanan digital mereka.” Ini adalah bagian dari narasi ritel baru "perdagangan terpadu" yang menjadi fokus "Pertunjukan Besar" Federasi Ritel Nasional 2022 yang baru saja berakhir minggu lalu.

Desain Walmart direncanakan sebelum pandemi dan salah satu tujuannya adalah untuk menghemat waktu pembeli. Mengingat fakta bahwa pembelanja berkemampuan digital memegang alat di tangannya, untuk membuat pengalaman pelanggan lebih efisien Walmart, bersama dengan FITCH (sekarang Landor & Fitch), bekerja sama untuk merancang toko konsep yang terintegrasi dengan aplikasi Walmart “pencari barang ” untuk 186,000-sq.-ft-nya. Toko "prototipe" Springdale AR.

Sistem navigasi yang kuat dan bersih membuat seluruh pengalaman berbelanja lebih intuitif. Ini menggabungkan direktori, titik navigasi ujung-ujung, dan sistem penomoran lorong yang ditempatkan secara konsisten dan jelas. Penambahan panah arah dan signage yang lebih sering, mengarahkan pelanggan ke tujuan mereka.

Sistem, yang mencerminkan sistem navigasi bandara, melengkapi pendekatan merchandising yang lebih terbuka dan minimalis, yang mengurangi kekacauan dan menjauhkan pelanggan dari "kebanjiran produk", sambil tetap mempertahankan tampilan dan palet warna Walmart yang khas. Mengenai peluncuran toko, email dari Walmart menyatakan: “Kami akan terus menguji, mempelajari, dan membuat perubahan berdasarkan apa yang dikatakan pelanggan kami. Saat kami melakukannya, kami akan segera menyesuaikan dan memberikan pengalaman yang lebih baik dan lebih menarik pada tahun 2022 dan seterusnya.”

Dari Kotak Besar ke Little High

Bahkan dalam ritel hal-hal besar bisa datang dalam paket kecil. Seperti halnya dengan pendatang terkecil tahun ini, Waterloo Ontario's Sweet Seven Cannabis Co. Estetika toko yang sederhana, elegan, hampir halus menyambut, sementara toko segera organisasi intuitif membuat pengunjung nyaman dengan lingkungan mereka, bahkan jika mereka baru ke kategori.

Arsitek dkstudio Toronto merancang tata letak yang sangat menarik menggunakan serangkaian tujuh pod produk cekung yang mempromosikan penemuan kasual dan tidak terburu-buru. Panel transparan melengkung yang bersahaja dan elegan menciptakan latar belakang yang elegan untuk rak produk "mengambang". Mereka menampilkan produk dengan jarak yang baik dan papan nama yang sederhana.

Seperti halnya dengan lingkungan bermerek yang berkembang dengan baik, tidak ada item yang muncul sebagai renungan. Tampilan produk toko, pencahayaan, papan nama, dan palet warna semuanya bekerja sinkron, menciptakan pernyataan merek yang sangat terpadu.

AT & T
T
Toko Pengalaman

Saya telah menulis sedikit tentang perdagangan sosial yang memindahkan ritel ke ranah media. Hasil dari ini adalah bahwa toko, sebaliknya harus menjadi media ekstensi. Seperti halnya dengan toko AT&T Experience, di Dallas TX. Toko ini merupakan bagian dari Multi-blok AT&T Discovery District, tujuan baru yang menggabungkan teknologi, budaya, dan hiburan di jantung pusat kota Dallas. Proyek senilai $100 juta yang dirancang oleh Gensler dibuka pada Juni 2021.

Tim Inovasi Kreatif AT&T, dibantu oleh Gensler telah menggabungkan produk AT&T dengan Warner Media, dan telah mengembangkan toko seluas 5,000 kaki persegi yang sangat berpengalaman yang dikhususkan 75% untuk pengalaman, dan 25% untuk produk ritel. Jenis flagship store ini dimaksudkan untuk memiliki efek halo merek yang kuat. Dengan demikian, akan ada produk di toko yang eksklusif dan tidak dapat ditemukan di toko AT&T lainnya. Layar produk menampilkan konten yang berdekatan dengan perangkat yang ditampilkan, melalui media digital interaktif khusus.

Karena salah satu komponen kunci untuk "laboratorium merek" seperti ini adalah kemampuan untuk diubah, baik dinding maupun meja, yang dilengkapi dengan sumber daya, semuanya dirancang untuk melenturkan dan bergerak untuk mengakomodasi penyetelan ulang. Ini membuat pengalaman tetap segar, dan menarik pengunjung kembali.

Sejak toko dibuka, itu telah diatur ulang lebih dari sepuluh kali. Beberapa pengalaman yang berkembang termasuk “Dream in Black,” “Big Bang Theory,” dan “Experience Friends.” Yang terakhir adalah set lengkap "Central Perk" dari acara TV ikonik yang kami jalani selama satu dekade, dan beberapa dari kami hidup kembali hampir setiap malam.