Es Krim Edisi Terbatas Walmart Terasa Seperti Tren

Walmart telah mendapatkan penawaran eksklusif untuk tujuh rasa es krim baru dari Es Krim Van Leeuwen, termasuk Makaroni & Keju Kraft. Rasa akan berputar di 3,500 lokasi AS selama periode 10 minggu.

Pada Juli 2021, Kraft bermitra dengan Van Leeuwen yang berbasis di Brooklyn untuk memproduksi versi es krim dari Macaroni & Cheese khasnya. Varian edisi terbatas menyebabkan keberatan keras dari para pecinta es krim di media sosial, tetapi 6,000 pint terjual secara online dalam waktu satu jam.

Rasa makaroni kembali pada bulan Agustus dalam penjualan terbatas lainnya, tetapi kolaborasi Walmart menandai pertama kalinya rasa tersebut mencapai toko. Enam rasa es krim lainnya yang datang ke Walmart selama 10 minggu adalah Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee, dan Wild Blueberry Shortcake.

Ini adalah rotasi eksklusif pertama yang dibawa Van Leeuwen ke toko Walmart. Ini memiliki rencana untuk menyegarkan rasa nanti di musim panas.

Kolaborasi ini mengambil halaman dari “budaya jatuhTren yang dipelopori dalam kategori streetwear di AS oleh Supreme dan Nike. Dihebohkan di media sosial, rilisan pakaian dan alas kaki edisi terbatas sering langsung terjual habis. Nordstrom, Macy's, dan Target termasuk di antara pengecer yang dikenal dengan kapsul mode waktu terbatas mereka, tetapi sejauh ini edisi terbatas eksklusif telah menjadi peluang penjualan yang lebih besar dalam mode daripada makanan.

Dalam diskusi online minggu lalu pada RitelKawat anggota BrainTrust suka Jeff Sward, prinsipal di Merchandising Metrics, melihat nilai dalam jenis kemitraan ini untuk merek dan pengecer lain.

“'Edisi terbatas' sebagai senjata strategis dan sebagai alat pemasaran adalah salah satu aset paling kuat yang tersedia untuk merek atau pengecer,” tulis Mr. Sward, prinsipal. “Itu juga salah satu yang paling kurang dimanfaatkan. Edisi terbatas adalah insentif yang kuat untuk membeli sekarang dan membeli dengan harga penuh. Saya terus-menerus kagum bahwa itu tidak digunakan lebih sering oleh lebih banyak merek dan pengecer.”

“Di luar promosi barang musiman yang dapat diprediksi, pedagang grosir belum melakukan pekerjaan yang baik dalam mengembangkan atau bermitra untuk menawarkan LTO,” tulis Patricia Vekich Waldron, CEO Visi Pertama. “Ketika mereka memiliki jenis spesial ini, mereka tidak melakukan pekerjaan yang baik untuk mempromosikannya. Pedagang grosir akan pintar mengidentifikasi produk dan kampanye yang menarik untuk mendorong frekuensi, lalu lintas, dan margin.”

Tren mungkin sudah meningkat pesat di toko bahan makanan. Speedway dan Mountain Dew, Sam's Club dan M&Ms, Starbucks dan Target, serta Kroger dan Oreo baru-baru ini bermitra dalam produk edisi terbatas.

Ryan Mathews, CEO Black Monk Consulting, menunjukkan bahwa di arena barang-barang kemasan konsumen (CPG) ada beberapa preseden untuk kesuksesan es krim yang luar biasa.

“Ben & Jerry's telah menghasilkan banyak keuntungan dengan ketersediaan es krim yang terbatas,” tulis Mr. Mathews. “Jadi, kemitraan Walmart dan Van Leeuwen tidak benar-benar merintis bidang baru dalam kategori ini — kecuali jika Anda mempertimbangkan selera pemasaran dan faktor bentuk yang mungkin tidak boleh digabungkan sejak awal. Apakah ini akan berhasil? Mengapa tidak, sudah puluhan tahun sekarang.”

Bagi yang lain, strategi tersebut membuka jalan potensial baru bagi merek dan pelanggan untuk dijelajahi.

“Saya melihat peluang bagi merek CPG untuk membawa beberapa produk internasional mereka,” tulis Gwen Morrison, mitra di Candezent. “Misalnya Lay's Kobe Steak Flavour dari Taiwan dijual seharga $8 per tas di toko NYC bernama Motherland Exotics. Mengapa tidak menampilkannya di toko bahan makanan AS?”

“Selain pilihan rasa edisi terbatas, konsep merek eksklusif memiliki potensi perbedaan pasar yang nyata,” tulis Richard J.George, profesor pemasaran makanan di Universitas St. Joseph. “Merek-merek ini memberikan izin kepada konsumen untuk melewati toko 'go-to' normal mereka untuk mencari merek edisi eksklusif/terbatas."

Namun, beberapa anggota BrainTrust menunjukkan rintangan potensial yang harus dihindari saat bermain dengan penawaran edisi terbatas.

“Barang-barang edisi terbatas di toko kelontong adalah pedang bermata dua,” tulis Gary Sankari, strategi industri ritel di Esri. “Mereka menciptakan minat dan bagus untuk promosi pemasaran. Namun bahan makanan, tidak seperti pakaian fashion, tergantung pada frekuensi. Pelanggan grosir tidak terlalu toleran terhadap perubahan ragam dan tata letak yang sering terjadi di toko. Pembeli mengembangkan pola, mereka menemukan barang favorit mereka dan mereka suka menemukannya di tempat yang sama setiap minggu ketika mereka berbelanja. Berantakan dengan itu, menurut pengalaman saya, dan mereka menjadi kesal.”

“Selalu ada bahaya bahwa [edisi terbatas] akan digunakan secara berlebihan dan disalahgunakan, seperti kata “penjualan”,” tulis Mr. Sward. “Tetapi jika dijalankan dengan integritas, itu bisa menjadi alat yang sangat kuat, di banyak kategori produk.”