Merek Barat dalam penawaran waralaba Rusia

Presiden Ukraina Volodymyr Zelelnskyy dalam pidatonya di hadapan Kongres AS pada Rabu menegaskan kembali seruan agar semua merek global keluar dari Rusia — pasar yang “dibanjiri darah [Ukraina]” — sebagai bagian dari upaya berkelanjutan untuk menerapkan tekanan ekonomi ke negara paria.

Lebih dari 400 perusahaan telah mengumumkan penarikan mereka dari Rusia sejak peluncuran invasi ke Ukraina pada 24 Februari, menurut a daftar disusun oleh Yale School of Management.

Namun, untuk beberapa merek, istirahat bersih lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

Raksasa makanan cepat saji Burger King and Subway, pengecer Inggris Marks & Spencer dan jaringan hotel Accor dan Marriott adalah di antara sejumlah perusahaan yang dilarang menarik diri di tengah perjanjian waralaba yang rumit.

“Tidak seperti operasi milik perusahaan, perusahaan waralaba yang memasuki pasar internasional membuat komitmen kontrak jangka panjang yang mengikat kepada pihak lawan yang canggih, biasanya penerima waralaba atau pemegang lisensi,” Dean Fournaris, mitra dalam waralaba dan distribusi Wiggin and Dana latihan, kata CNBC.

Di bawah kontrak semacam itu, sebuah perusahaan — yang dikenal sebagai pemilik waralaba — mengalihdayakan mereknya ke pihak lawan — yang dikenal sebagai penerima waralaba — yang kemudian memiliki dan mengoperasikan merek tersebut di lokasi tertentu. Perusahaan yang ingin memperluas jejak mereka di pasar tertentu dapat menemukan bahwa perjanjian semacam itu masuk akal dari perspektif operasional atau keuangan. Tetapi, sebagai kontrak yang mengikat secara hukum, setelah ditandatangani, mereka dapat meninggalkan sedikit ruang untuk bermanuver.

Itu telah memperumit upaya beberapa merek Barat untuk mundur dari Rusia — bahkan ketika banyak rekan telah menghentikan operasi atau keluar dari pasar sepenuhnya karena penolakan mereka terhadap invasi Moskow dan tantangan logistik yang muncul sebagai akibatnya.

“Merek dengan hanya operasi milik perusahaan memiliki posisi yang lebih baik untuk menutup lokasi dengan cepat karena mereka tidak harus berurusan dengan lapisan hubungan waralaba,” Earsa Jackson, anggota tim waralaba dan lisensi Clark Hill, mengatakan.

Burger King, yang dimiliki oleh Restoran Brands International, diumumkan minggu lalu itu telah menghentikan dukungan perusahaan untuk 800 lebih restoran waralaba di Rusia dan akan menolak persetujuan untuk ekspansi apa pun. Namun, gerai tetap beroperasi di bawah master franchisee lokal.

Kereta bawah tanah, sama, tidak memiliki gerai perusahaan di Rusia tetapi sekitar 450 restoran waralaba yang dimiliki secara independen terus beroperasi di negara itu. Itu seperti yang disukai pesaing McDonald, yang memiliki sebagian besar restorannya di Rusia, mengatakan akan tutup sementara 850 restorannya di negara itu, dengan perkiraan kerugian $50 juta per bulan.

“Kami tidak secara langsung mengontrol pewaralaba independen ini dan restoran mereka, dan memiliki pemahaman yang terbatas tentang operasi sehari-hari mereka,” Subway mengatakan dalam sebuah pernyataan.

Pengecer Marks & Spencer, sementara itu, yang memiliki 48 toko di Rusia, mengatakan kepada CNBC bahwa mereka telah berhenti memasok produk ke pemilik waralaba, perusahaan Turki FiBA, tetapi keduanya tetap "dalam diskusi" tentang operasi merek yang berkelanjutan di sana.

Jaringan hotel Accor dan Marriott juga telah menangguhkan pembukaan lokasi baru di Rusia tetapi lokasi mereka yang ada tetap dioperasikan oleh pihak ketiga.

Sementara semua perusahaan tersebut telah menyatakan kekecewaannya pada perang dan membuat berbagai komitmen untuk mengalihkan keuntungan Rusia atau memberikan sumbangan terpisah kepada pengungsi Ukraina, kehadiran mereka yang berkelanjutan di jalan raya Rusia sebagian besar tetap atas kebijaksanaan pemilik waralaba mereka.

“Beberapa pemegang waralaba tidak ingin menghentikan operasinya karena mereka mengklaim bahwa orang Rusia bukanlah masalahnya dan merek tersebut harus terus melayani pelanggannya,” kata Craig Tractenberg, mitra di firma hukum Fox Rothschild.

Dan dengan sebagian besar pemilik waralaba telah melakukan investasi yang signifikan di, dan komitmen berkelanjutan untuk, outlet lokal mereka, setiap langkah dari pihak mereka untuk menghentikan operasi tampaknya tidak mungkin.

“Jika penerima waralaba tetap siap dan bersedia untuk tampil, keputusan sepihak pemilik waralaba untuk menutup lokasi dapat mengakibatkan litigasi karena kehilangan peluang bisnis penerima waralaba,” kata Jackson dari Clark Hill.

Itu membuat banyak merek Barat dalam kesulitan tentang bagaimana mengelola tugas hukum mereka sambil menjaga merek mereka di lanskap global yang sangat menentang perang Rusia.

“Perusahaan waralaba dan merek mereka berada di tempat yang sangat sulit ketika datang ke Rusia. Di satu sisi, ada sentimen publik dan pemerintah yang meningkat di Barat bahwa semua bisnis yang tidak penting dengan dan di dalam Rusia harus berhenti menunggu beberapa peristiwa yang belum ditentukan di masa depan, seperti gencatan senjata atau penarikan Rusia dari Ukraina, ”kata Fournaris.

“Pada saat yang sama, penarikan pasar dari Rusia akan dipandang sangat berbeda oleh pemerintah Rusia dan yang lebih penting rakyatnya,” tambahnya.

Peningkatan sanksi Barat dan gangguan lebih lanjut pada rantai pasokan dapat memberi pemilik waralaba harapan untuk keluar dari kontrak karena merek waralaba mungkin tidak lagi memiliki sarana untuk beroperasi.

“Beberapa perjanjian mengandung alasan bahasa kinerja yang dapat menguntungkan merek waralaba. Misalnya, jika masalah rantai pasokan membuat tidak mungkin untuk dilakukan, pemilik waralaba mungkin berpendapat bahwa kinerja dimaafkan, ”kata Jackson.

Tetapi kemungkinan besar, perusahaan akan dibiarkan menimbang implikasi hukum dan keuangan dari pemutusan kontrak mereka dengan umur panjang yang lebih luas dari merek mereka.

“Keputusan bisnis ini mungkin tumpang tindih dengan keputusan moral. Pada akhirnya, pertanyaannya adalah keputusan mana yang paling melindungi merek,” kata Tractenberg.

Sementara itu, dampak tersebut dapat menandai era baru untuk perjanjian waralaba, dengan peserta mungkin lebih mungkin di masa depan untuk membuat ketentuan untuk risiko konflik seperti "kerusuhan sipil, pemberontakan dan peristiwa terkait."

“Ketentuan merek dagang dapat diperdebatkan untuk mendukung penutupan di mana merek akan dinodai oleh operasi lanjutan atau membantu dan bersekongkol dengan kegiatan kriminal,” tambah Tractenberg.