Yang Perlu Diketahui Merek: Pemasaran Sosial Pada Tahun 2023

Iklan pencarian dan tampilan bukan satu-satunya bagian lanskap pemasaran yang dimiliki berubah selama tiga tahun terakhir. Karena berbagai platform sosial telah bertambah dan berkurang serta mekanisme dan dinamika telah bergeser, merek membuat pilihan baru tentang tempat berinvestasi dan apa yang diharapkan dari investasi tersebut.

“Facebook dan Instagram [Reels] masih menjadi beberapa saluran periklanan teratas dengan konversi tinggi yang kami rekomendasikan untuk hampir semua orang” kata Taylor Carpenter, Wakil Presiden Periklanan di Roda Biru, agensi yang melaporkan mendorong pendapatan e-niaga lebih dari $1 miliar di seluruh AmazonAMZN
, SasaranTGT
, WalmartWMT
, dan lain-lain. Dikombinasikan dengan GoogleGOOG
iklan, ini adalah "ekosistem", katanya, merek harus diaktifkan sepenuhnya. Selanjutnya, dia merekomendasikan untuk mempertimbangkan TikTok, Snapchat, dan Pinterest: "Urutan [prioritas] bergantung pada apa yang dijual merek, di mana ia dilahirkan secara sosial, dan apa tujuannya."

Platform sosial berguna untuk penargetan berdasarkan minat dan perilaku, bukan hanya berdasarkan istilah pencarian. Tapi Julianne Fraser, Pendiri Dialog NYC, sebuah konsultan pemasaran merek digital yang mencantumkan Daily Harvest dan Olipop sebagai klien, telah mengamati, “Karena perubahan algoritme dan pembatasan privasi pengguna, merek berjuang untuk menerima pengembalian yang sama dengan iklan media sosial seperti sebelumnya. Akibatnya, penekanan besar telah ditempatkan pada pemasaran influencer sebagai cara untuk menembus lanskap jenuh dan menghindari pembatasan algoritme.”

Ricci Masero, Manajer Pemasaran di Intelek, merek teknologi pembelajaran, berbicara tentang perubahan tertentu yang khusus untuk platform iklan Facebook: “Selama beberapa tahun terakhir, ini menjadi lebih kompetitif dan mahal karena beberapa faktor. Pertama, platform ini menjadi semakin populer di kalangan bisnis, yang menyebabkan lonjakan permintaan inventaris iklan. Selain itu, Facebook perubahan algoritma telah memprioritaskan konten dari teman dan keluarga, mempersulit merek untuk menampilkan iklannya kepada audiens targetnya. Akhirnya, terjadi penurunan jumlah jangkauan organik yang dapat dicapai merek, yang menyebabkan meningkatnya persaingan untuk mendapatkan ruang iklan. Untuk mengatasi hal ini, merek bereksperimen dengan format iklan yang lebih baru dan opsi penargetan, seperti [yang ada di dalam] Iklan Stories dan Messenger, untuk tampil menonjol dan mendorong konversi.”

Meskipun kenaikan harga pada iklan Facebook dan Pemendekan jendela atribusi yang diinduksi iOS14.5 karena pengumpulan data terbatas, Craig Brown, SVP of Strategy and Inkubeta AS, yang bekerja sama dengan McDonald's dan Johnson & JohnsonJNJ
, mengharapkan merek untuk tetap beriklan di sana. “Meta selalu menjadi pendorong pendapatan yang sangat kuat untuk merek e-niaga dan baru-baru ini membawa kembali tampilan pada jendela atribusi dan data segmen yang lebih lama, seperti penempatan — jadi Anda sekarang tahu apa yang mendorong kinerja,” jelasnya. Keuntungan + kampanye di Facebook stabil, efisien, dan berfungsi untuk banyak merek, tulis Cody Plofker, Chief Marketing Officer Kecantikan Jalan Jones, dalam bukunya buletin.

Merefleksikan pengurangan data yang tersedia, Brown berkata, “Membangun kampanye corong penuh yang berfokus pada tayangan video, komentar, dan suka memungkinkan kami membangun pemirsa yang telah terlibat di Meta. Meskipun mereka tidak memenuhi syarat seperti mereka yang pernah berada di lokasi, dapat melengkapi daftar di lokasi dengan pemirsa di Meta ini telah membantu mengurangi [biaya perolehan dan tayangan pelanggan].”

David Bates, CEO dan Direktur Kreatif di Agensi Bokeh, dengan klien termasuk Visa dan Airbnb, memberi tahu, “Kami melihat transisi dari pendekatan 360 derajat penuh ke kampanye dan pembelian media menuju kesadaran yang lebih besar tentang tempat tinggal sebenarnya konsumen dan fokus pada 15 persen yang benar-benar penting [ perilaku].”

Sekali di platform, Aaron Edwards, Co-founder dan CEO Charles NYC, agensi kreatif digital yang bekerja sama dengan Cartier dan IBMIBM
, mengutip pergeseran penargetan sebagai dinamika kritis. Dia menjelaskan bahwa dengan langkah-langkah privasi baru yang membatasi penargetan granular, merek berkinerja terbaik saat mereka merangkul algoritme penargetan yang lebih luas yang ditawarkan oleh platform seperti Meta, Pinterest, dan TikTok, “memungkinkan mereka menemukan pengguna akhir yang ideal, berlawanan dengan demografis dan psikografis yang intens. penargetan [yang sering menaikkan biaya iklan dan mengecualikan pelanggan potensial].”

“Itu tentang orang, bukan penempatan,” setuju Matt Ferrel, VP dan Kepala Pertumbuhan di CentangPilih, penjual tiket acara, ketika bercermin pada lanskap tiga tahun lalu relatif terhadap hari ini. Dia menambahkan, “Karena kami semakin sedikit mengetahui tentang orang-orang, ketergantungan kami pada platform menjadi lebih besar. Kami memiliki lebih sedikit pengungkit untuk menarik – anggaran, kreatif – dan itu lebih penting. Kami membuat lebih banyak konten daripada sebelumnya dan lebih banyak ceruk untuk memungkinkan setiap platform mengoptimalkan ke audiens yang tepat.”

“Mendorong keterlibatan dan pendapatan dari iklan media sosial sangat bergantung pada konten,” kata Fraser. Dia melanjutkan ke arah lain, “Influencer adalah pelopor pembuatan konten dan memahami pesan dan format yang paling sesuai dengan audiens mereka. Mereka dapat membantu memandu merek dalam membuat konten iklan yang akan berkinerja terbaik.” Di sinilah TikTok masuk dan di mana, Carpenter menyarankan, "Merek pertama-tama harus berinvestasi dalam kehadiran organik mereka." Kemudian, dia merekomendasikan untuk memanfaatkan Iklan Percikan, yang diluncurkan pada tahun 2022 dan “memicu revolusi dalam periklanan” dengan memungkinkan merek meningkatkan apa yang dibagikan pembuat konten mana pun dengan cara asli dan tanpa alat tambahan. “Mengingat berkurangnya transparansi dalam kinerja iklan, kami telah membuat materi iklan terasa lebih manusiawi dan seperti kesaksian daripada di hadapan Anda tentang kesepakatan itu,” tambah Ferrel. Plofker menunjukkan itu Kampanye Performa Pintar, “TikTok's answer to Facebook's Advantage+, “berhasil dengan sangat baik.”

Rudy Mawer, CEO dari Ibu Kota Mawer, firma pertumbuhan dan pembeli media, mengatakan, “Pergerakan menuju keaslian dalam iklan memiliki dampak signifikan pada strategi pembelian iklan. Pengiklan sekarang memprioritaskan kemitraan influencer dengan mereka yang selaras dengan nilai merek mereka dengan menampilkan lebih banyak konten buatan pengguna yang, pada gilirannya, menuntut lebih banyak transparansi dalam iklan terprogram.” Bates menambahkan, “Influencer menjadi tempat pendaratan alami karena konsumen cenderung mempercayai kata-kata manusia sebelum merek.”

Dalam menentukan konten, Michelle Songy, Pendiri dan CEO dari Tekan Pengait, sebuah firma hubungan masyarakat, berpendapat bahwa kecerdasan buatan sangat membantu. “AI dapat memberikan pembuatan konten yang lebih bertarget dan optimal. Ini juga dapat membantu merek menghasilkan ide konten baru yang disesuaikan secara khusus dengan minat audiens target Anda dan… memiliki nada komunikasi yang tepat untuk lebih terhubung secara emosional dengan pelanggan dalam interaksi pemasaran, menggunakan analisis sentimen.”

Sehubungan dengan platform lain, “Twitter dan Pinterest telah melakukan peningkatan pada platform iklan mereka untuk menawarkan opsi penargetan dan format iklan yang lebih baik,” kata Masero. Dia menawarkan contoh, seperti Iklan Video Twitter dengan Tombol Situs Web dengan opsi penargetan yang ditingkatkan yang menyertakan acara dan acara TV tertentu, dan Iklan Ide Pinterest dengan kemampuan penargetan baru seperti minat dan kata kunci. “Perbaikan ini telah membuat Twitter dan Pinterest lebih menarik bagi pengiklan dan menghasilkan peningkatan persaingan untuk mendapatkan ruang iklan,” kata Masero.

Pendukung lain dari iklan Twitter adalah Plofker, melalui miliknya sendiri akun twitter dan buletin, di mana dia membahas keefektifannya untuk Jones Road Beauty. “Jika Anda memberi tahu saya enam bulan lalu bahwa saya akan menjalankan iklan Twitter dan itu adalah saluran kami yang paling efisien, saya akan tertawa. Namun, itulah yang terjadi saat ini,” tulis Plofker dalam edisi terbarunya buletin. Dia selanjutnya menjelaskan bahwa bisnis drop-shipping dan merek direct-to-consumer sama-sama sukses di platform, di mana penargetan luas berfungsi, lalu lintas corong atas relatif murah, dan nilai pesanan rata-rata tinggi dibandingkan dengan iklan sosial lainnya .

Iklan video menjadi semakin populer di platform tampilan dan media sosial. Menurut a dipelajari oleh Wyzowl diungkapkan oleh Masero, 84% konsumen telah yakin untuk membeli produk atau layanan setelah menonton video suatu merek. Selain itu, iklan video di media sosial terbukti memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi daripada iklan bergambar tradisional.

“Iklan sosial sebagian besar masih tentang kesadaran dan untuk konsumen yang mencari inspirasi atau solusi untuk suatu masalah. Kami tidak akan mencoba mendorong konversi terbanyak di sana,” ujar Carpenter. Tapi dia memperhatikan beberapa korelasi dengan titik harga, di mana Meta dan Google lebih baik dalam menjual barang yang lebih mahal sementara Snapchat dan itu berharga Iklan Sorotan mengkonversi dengan harga yang lebih rendah.