Apa Artinya Bagi Merek Mewah

Pasar untuk merek-merek mewah berubah dengan cepat dengan ledakan di pasar konsumen Hispanik, demografi rumah tangga yang tumbuh paling cepat dengan pendapatan $150k+, menurut dua studi baru.

Rumah tangga kulit putih/non-Hispanik masih mendominasi sebagai rumah tangga berpenghasilan tertinggi di negara itu, pangsanya menurun dari 75% pada 2018 menjadi 73% pada 2021. Demografi Hispanik dan Latin tumbuh paling cepat, naik 13% hingga mencapai 2.4 juta rumah tangga dengan penghasilan $150 ribu+ per tahun. Ini setara dengan rumah tangga Asia saja dan di depan rumah tangga kulit hitam saja di 1.8 juta.

Hispanik adalah etnis terbesar di kuintil satu langkah di bawah, dengan pendapatan antara $90k hingga di bawah $150k. Hispanik memegang 14% saham (3.6 juta) untuk Hitam saja 10% (2.8 juta) dan Asia saja 7% (1.5 juta). Kulit putih/non-Hispanik membentuk 69% lainnya, dengan 18.2 juta rumah tangga.

Secara bersama-sama, orang-orang berpenghasilan tinggi yang kaya dan orang-orang berpenghasilan tinggi-belum-kaya (HENRYs) berhasil melampaui bobot mereka di pasar konsumen. Mereka membuat hanya 40% dari rumah tangga AS tetapi menyumbang 62% dari semua pengeluaran konsumen, 39% dan 23% masing-masing.

Kemakmuran Hispanik yang meningkat pesat, representasi mereka yang lebih besar dibandingkan dengan etnis lain di dua kuintil teratas, dan fakta bahwa mereka adalah etnis yang paling cepat berkembang tidak berarti mereka adalah demografi yang semakin penting untuk dipahami oleh merek.

Ketika kemakmuran dalam rumah tangga Hispanik tumbuh, sangat penting bagi merek untuk memahami bagaimana budaya mendefinisikan demografi yang berkembang.

Untuk menyelamatkan datang dua studi tepat waktu, satu dari Clarita yang terlihat di seluruh demografis entre Hispanik dan lainnya dari Merrill yang memeriksa hanya orang kaya di puncak rantai makanan.

Laporan-laporan ini memiliki implikasi penting bagi setiap bisnis yang dihadapi konsumen karena seiring dengan meningkatnya daya beli orang Hispanik, merek dan pengecer akan semakin merasakan pengaruh mereka di semua tingkat pasar konsumen.

Letak tanah

Secara keseluruhan, Hispanik membuat sekitar 20% dari populasi AS saat ini dan akan mencapai 22% pada tahun 2028, tumbuh tiga kali lebih cepat atau lebih dari etnis lainnya. Claritas menyebutnya sebagai “ledakan multikultural”, dan budaya Hispanik adalah kekuatan ledakan utamanya.

Saat ini, populasi Hispanik terkonsentrasi di lima kota: Los Angeles, New York City, Houston, Miami, dan Dallas. Tetapi mereka telah bergerak dengan pertumbuhan populasi terkuat di Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia, dan Atlanta dari 2010 hingga diproyeksikan 2023.

Komunitas Hispanik juga berkembang paling cepat di negara bagian secara historis tanpa populasi Hispanik yang besar, seperti North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota dan Vermont. Seperti orang lain yang bercita-cita untuk makmur, pekerja Hispanik pergi ke tempat di mana peluang kerja paling besar.

Representasi luas orang-orang dari budaya yang berbeda memperumit pemahaman pasar Hispanik. Sementara bagian terbesar dari demografi ini menelusuri warisannya ke Meksiko dan Puerto Riko, ada juga hubungan ke banyak negara Amerika Tengah dan Selatan serta Karibia dan Spanyol.

Bicaralah padaku

Hispanik Amerika adalah kelompok heterogen, dibedakan tidak hanya oleh akar budaya mereka tetapi juga preferensi bahasa. Claritas menyebut ini "Hispanisitas" mereka dan membaginya menjadi segmen yang berbeda berdasarkan penggunaan bahasa dan berapa lama mereka tinggal di sini.

Tidak disangka, generasi kedua dan ketiga Hispanik mungkin memiliki sedikit bahasa Spanyol, tetapi mereka cenderung lebih menyukai bahasa Inggris. Hampir setengah dari semua orang Hispanik termasuk dalam kelompok akulturasi ini. Yang lain bi-lingual (26%) atau lebih suka Spanyol (15%) atau dominan Spanyol (13%), yang kemudian menjadi imigran baru yang lebih mengidentifikasi dengan negara asal mereka daripada AS

Claritas melintasi negara asal dan Hispanik dan menemukan bahwa Puerto Rico, misalnya, lebih berakulturasi dan mempertahankan lebih sedikit praktik budaya Hispanik. Pada saat yang sama, Kuba Amerika secara keseluruhan kurang akulturasi, lebih memilih untuk berbicara bahasa Spanyol dan mempertahankan banyak koneksi budaya mereka.

Arus lintas budaya ini – pertama di Amerika, kedua Hispanik atau sebaliknya – menambah kerumitan dalam menargetkan pasar ini, menyesuaikan toko dengan kebutuhan mereka dan menentukan potensi jangka panjang dari segmen pasar yang berbeda ini di seluruh kategori produk.

Keuntungan awet muda

Sebagai sebuah kelompok, orang Hispanik rata-rata lebih muda daripada etnis atau ras lainnya. Karena itu, representasi Hispanik adalah yang terbesar di antara kelompok generasi muda. Mereka membentuk sekitar seperempat dari segmen Milenial dan Gen Z. Sebaliknya, mereka hanya mewakili 14% Gen X dan kurang dari 10% Boomer.

Karena pendapatan cenderung meningkat seiring bertambahnya usia, kita dapat mengharapkan untuk melihat pertumbuhan cepat yang berkelanjutan dari orang Hispanik ke kuintil berpenghasilan tertinggi hingga tahun 2028 dan seterusnya.

Kita tidak hanya dapat mengharapkan pendapatan dan daya beli tumbuh dari waktu ke waktu, usia demografis Hispanik yang relatif lebih muda juga berarti nilai seumur hidup yang lebih lama untuk merek yang menumbuhkan loyalitas.

Claritas memproyeksikan rentang hidup rumah tangga Hispanik hingga 2068 dibandingkan dengan Asia hingga 2064, Hitam hingga 2057 dan kulit putih/non-Hispanik hingga 2054. Dan karena Hispanik cenderung tinggal di rumah tangga yang lebih besar daripada non-Hispanik, khususnya multi-generasi dan dengan lebih banyak anak di rumah, nilai seumur hidup meningkat dalam kategori seperti makanan di rumah, makanan di luar rumah di restoran cepat saji, dan pakaian.

Selain itu, Hispanik kepemilikan rumah mengikuti rumah tangga kulit putih/non-Hispanik, 48% dibandingkan dengan 74%. Tetapi ketika kemakmuran tumbuh, orang Hispanik akan berinvestasi dalam membeli rumah, yang berarti peningkatan pengeluaran untuk semua yang diperlukan untuk melengkapi rumah. Dengan demikian, nilai masa pakai yang diperpanjang juga akan menguntungkan merek dan pengecer rumahan.

Efek kekayaan

Menekankan pada pendapatan teratas yang makmur di pasar Hispanik, studi Merrill menggabungkan wawasan kualitatif dengan survei di antara sekitar 500 orang Hispanik/Latino yang makmur. Ini membedakan keduanya, dengan Latin mengacu pada keturunan Amerika Latin dan Hispanik sebagai keturunan berbahasa Spanyol.

Sampel survei Hispanik/Latin hampir identik dengan orang kaya secara keseluruhan. Artinya, sedikit lebih tua (76% berusia 35 dan lebih tua), lebih banyak laki-laki (54% sampai 46% perempuan), sebagian besar menikah (69%) dan bekerja (77%). Mereka juga berpendidikan tinggi dengan gelar sarjana atau beberapa perguruan tinggi (58%), termasuk 32% yang memegang gelar pasca-Sarjana. Selain itu, 38% memiliki anak di bawah 18 tahun yang tinggal di rumah tersebut.

Dan semua yang disurvei memiliki aset yang dapat diinvestasikan sebesar $100 ribu atau lebih, dengan hanya di bawah seperempat memiliki aset yang dapat diinvestasikan sebesar $1+ juta. “Jika Hispanik/Latin yang tinggal di Amerika Serikat adalah negara merdeka, PDB mereka akan menjadi PDB terbesar kedelapan di dunia,” kata laporan itu.

Ikatan yang mengikat

Sebagai sebuah kelompok, orang-orang Hispanik/Latin yang makmur sebagian besar mengidentifikasi diri sebagai orang Amerika (76%), dengan yang lain merasakan ikatan yang lebih kuat dengan negara asal mereka atau menjadi bagian dari komunitas Hispanik/Latino.

“Yang mengikat kami adalah nilai-nilai bersama kami seputar keluarga, makanan, musik, dan hal-hal yang lebih universal,” kata seorang profesional keuangan dalam sebuah wawancara.

Konsep universalitas, yang bertentangan dengan negara asal seseorang, dapat membantu merek mengatasi keragaman yang luar biasa di antara warisan Hispanik atau Latin. Keragaman itu cenderung mendorong pemasar dan merek untuk mensegmentasi mereka lebih jauh ketika yang dibutuhkan adalah perspektif yang lebih inklusif.

“Meskipun banyak yang lahir di luar Amerika Serikat atau berasal dari keluarga sederhana, orang-orang Hispanik/Latin sangat percaya pada Impian Amerika.” Itulah yang membawa setiap kelompok pendatang ke negara ini, dari pemukim paling awal di Jamestown, VA dan Plymouth, MA, hingga saat ini.

"Hispanik/Latin lebih mungkin daripada populasi umum untuk percaya pada Impian Amerika - khususnya, mereka percaya bahwa kerja keras akan membuahkan hasil dan bahwa setiap generasi berikutnya akan lebih baik daripada yang terakhir," lanjut laporan itu.

Bagi orang Hispanik/Latin yang makmur, keluarga adalah nilai terpenting dalam hidup mereka, termasuk menafkahi anak-anak mereka dan membuat bangga orang tua mereka. Agama dan budaya juga lebih penting bagi mereka daripada masyarakat umum.

Benang ikat antar generasi adalah mempertahankan bahasa Spanyol. Sekitar 73% orang Hispanik/Latin berusia di bawah 35 tahun mengatakan bahwa mereka berbicara bahasa Inggris dan Spanyol di rumah.

“Ini adalah Impian Amerika. Dapatkan gelar, beli rumah, miliki bisnis. Pendidikan adalah prioritas, dan jangan lupa untuk berbicara bahasa Spanyol,” kata seorang eksekutif pemasaran wanita muda.

Perlu dicatat bahwa studi Claritas dan Merrill sampai pada kesimpulan yang berbeda tentang pertanyaan preferensi bahasa. Juan, seorang profesional keuangan yang diwawancarai oleh Merrill memberikan wawasan tentang bagaimana perasaannya ketika disambut oleh petugas yang mengatakan “Hola.”

"Saya memiliki perasaan yang sangat campur aduk ketika ini terjadi," katanya. “Di satu sisi, saya menghargai kesadaran budaya dan ingin inklusif. Di sisi lain, saya berpikir, 'Mengapa mereka tidak menyapa saja? Apakah mereka pikir saya tidak bisa berbahasa Inggris?” Saya orang Amerika, tetapi terkadang momen-momen itu membuat saya merasa seperti orang lain tidak melihat saya seperti itu atau bahwa saya tidak pantas.”

Menghormati warisan

Secara keseluruhan, laporan Merrill menyoroti pengorbanan orang tua dan kakek-nenek Hispanik/Latin yang memungkinkan mereka yang disurvei mencapai tingkat kemakmuran mereka. Dan mereka merasakan tanggung jawab yang sama untuk melakukan hal yang sama bagi anak-anak mereka dan menafkahi orang yang lebih tua jika diperlukan.

Akibatnya, stabilitas keuangan adalah tujuan memperoleh kekayaan, bukan membeli kesenangan atau menang dengan mati dengan mainan terbanyak.

“Salah satu hal yang selalu menjadi fokus orang tua saya adalah bekerja keras dan menabung sebanyak mungkin,” kata seorang wanita paruh baya. Dan yang lainnya, “Tujuan hidup terbesar saya adalah untuk memberikan gaya hidup yang stabil dan nyaman bagi saya dan keluarga saya. Ini adalah kehidupan dan tujuan saya sehari-hari. Itu yang saya pelajari saat tumbuh dewasa,”

Tidak takut kerja keras; sebaliknya, mereka merasa bertanggung jawab untuk bekerja lebih keras daripada yang lain. Ini mewarnai pandangan kewirausahaan, jalan yang terbukti untuk menumbuhkan kekayaan.

Mengutip studi kewirausahaan dari Stanford, laporan tersebut menyatakan jumlah total pemilik bisnis Hispanik/Latin tumbuh 34% dari 2009 hingga 2019, dan bisnis ini memiliki pertumbuhan pendapatan rata-rata 14%, di atas ekonomi AS secara keseluruhan.

“Ayah saya adalah salah satu orang yang bekerja paling keras yang saya kenal,” kata seorang pengusaha berusia 36 tahun. “Dia memulai dari nol dan pada saat dia pensiun, dia akhirnya memiliki tujuh pompa bensin. Saya bekerja dengannya setelah sekolah menengah dan akhirnya menjalankan tiga pompa bensin pada saat saya berusia 20 tahun. Dengan dia, kami membeli properti di sebelah stasiun dan membangun bodegas untuk mengembangkan bisnis.”

Kewirausahaan juga dilihat sebagai cara bagi orang Hispanik/Latin untuk mengatasi ketidaksetaraan dan diskriminasi. Sekitar 46% merasa mereka harus bekerja lebih keras daripada yang lain untuk berhasil dan lebih dari seperempat percaya peluang kemajuan mereka dibatasi oleh etnis mereka. Dan kewirausahaan juga dipandang sebagai cara untuk memberikan lebih banyak kesempatan bagi anggota komunitas mereka yang lain.

Kami daripada saya

Sementara studi Merrill tidak menyelidiki perilaku pembelian Hispanik/Latino, konteks di sekitar nilai-nilai keluarga, kerja keras, tanggung jawab, stabilitas, dan komunitas mereka menyarankan pendekatan "Berpusat pada Kami" daripada "Berpusat pada Saya".

Ini mungkin membuat mereka sulit dijual untuk merek-merek mewah yang menggunakan pemasaran dan pemosisian yang mencolok dan menonjolkan diri. Pesan yang lebih halus seputar nilai tahan lama dan kualitas luar biasa yang membenarkan perdagangan hingga kemewahan akan lebih menarik bagi konsumen ini.

Konsumen Hispanik/Latin memahami nilai uang dan seberapa keras mereka harus bekerja untuk mendapatkannya. Mereka tidak akan membuangnya untuk indulgensi di sini-hari ini, besok. Mereka ingin meninggalkan warisan.

“Penting bagi saya bahwa mereka [anak-anak saya] belajar tentang bagaimana mengelola uang dan bekerja keras, jadi saya tahu bahwa kemampuan keluarga kami untuk mandiri dan sukses akan berlanjut ke generasi mendatang,” kata seorang konsumen perawatan kesehatan pria yang kaya.