Apa yang dipelajari Kroger, Walmart, Target dari China tentang masa depan grosir

Sekarang berjalan selama 140 tahun dalam bisnis, Kroger yang berbasis di Cincinnati mempercepat dorongannya ke ritel digital selama pandemi, dan rantai toko kelontong tidak menoleh ke belakang.      

Kroger telah mengadopsi strategi omnichannel, integrasi penjualan offline atau di dalam toko dengan pesanan dan logistik online. Ini adalah konsep yang berasal dari China pada tahun 2016 ketika pendiri Jack Ma dari raksasa e-commerce Alibaba menciptakan istilah "Ritel Baru" dan mulai membuka 300 supermarket bermerek Freshippo berteknologi tinggi di 27 kota di China.

Model "Ritel Baru" ini telah "dipotong dan ditempelkan dari bisnis yang bekerja di China," kata Michael Zakkour, pendiri perdagangan digital dan konsultan ritel 5 New Digital di New York. “Kami melihatnya dengan Kroger, Target, dan Walmart. Mereka melihat model Ritel Baru yang lahir di China untuk integrasi lengkap saluran offline dan online, ”katanya. “Pengiriman di hari yang sama, restoran di toko, penjualan berbasis aplikasi, dan kode QR adalah titik terang di setiap tempat, dan semuanya terjadi pertama kali di China.”

Pada awalnya, bisnis ritel makanan AS yang sangat kompetitif dan terfragmentasi lambat untuk berkembang. Tapi aksinya dimulai ketika Amazon membeli Whole Foods Market pada tahun 2017 dan mulai memperkenalkan beberapa teknologi canggih untuk merampingkan belanja di dalam toko, perubahan yang juga menyebar ke pengecer besar Walmart dan target.

“Anda tidak bisa menjadi pedagang grosir tahun 1990-an. Anda harus berani, memecahkan banyak hal, dan cepat beradaptasi,” kata Yael Cosset, wakil presiden senior dan kepala petugas informasi di Kroger, yang memimpin inisiatif teknologi dan digitalnya. Dalam anggukan untuk Alibaba, dia mengatakan perusahaan e-commerce China “telah melakukan pekerjaan yang fantastis dalam menciptakan kembali model ritel, konvergensi bata dan mortir dengan e-commerce di dunia online dan offline.”

Cosset telah menjadi ujung tombak pengenalan pengalaman belanja omnichannel. Ritel baru Kroger menghubungkan belanja, e-niaga, dan logistik: pusat pemenuhan otomatis tas belanjaan; van melakukan pengiriman pada hari yang sama ke rumah tangga; analitik data memberikan pemahaman awal tentang tren pelanggan; aplikasi seluler mendistribusikan promosi dan kupon pelanggan; "dapur hantu" di tempat menyiapkan makanan untuk pengambilan di dalam toko atau pengiriman van; Kode QR menangani pembayaran online saat check-out mandiri; dan pusat pemenuhan dan gudang online besar mengandalkan robot untuk mengemas, menyortir, dan memuat pesanan.

Pusat pemenuhan otomatis baru adalah bagian penting dari upaya teknologi. Pusat-pusat ini menggunakan AI dan robotika untuk menggantikan pekerjaan padat karya menyortir dan mengantongi bahan makanan untuk pengiriman, sementara karyawan di lokasi menangani operasi seperti manajemen teknik dan inventaris.

“Ketika Anda melihat ritel, ada dua pendukung besar: teknologi dan ilmu data, dan kedua, logistik dan pemenuhan rantai pasokan,” kata Zakkour. “Pelajaran yang dipelajari pengecer Amerika adalah bahwa operasi mereka dapat lebih efisien dengan margin yang lebih tinggi ketika ritel dan e-commerce terintegrasi dengan mulus.”

Zakkour memuji Kroger karena menjadi salah satu pengecer AS yang lebih progresif dalam menerapkan pendekatan omnichannel ini. Pesaing Walmart dan Target menghabiskan banyak uang, bahkan dalam ekonomi yang melambat, dan dengan teknologi menjadi fokus di antara investasi belanja modal saat ini. 

"A perusahaan yang tidak memiliki fokus sinar laser pada teknologi yang dilakukan Kroger rentan,” kata Jim Russell, kepala sekolah di perusahaan investasi Bahl & Gaynor di Cincinnati. “Tren digital ini terus bergulir ke depan, dan Kroger memberikan hasil yang sangat kuat di masa pandemi dan pascapandemi.”

Belanja bahan makanan digital lepas landas selama Covid, karena pelanggan menyukai e-commerce, makan di rumah, dan menyiapkan makanan. Bisnis digital Kroger meningkat menjadi lebih dari $10 miliar pada tahun 2020, dan telah tumbuh sebesar 113 persen selama dua tahun terakhir. Membangun momentum ini, Kroger bertujuan untuk menggandakan pendapatan digitalnya pada akhir tahun 2023. Penjualan digital Kroger naik sebesar 8 persen pada kuartal kedua tahun 2022, sementara gabungan di dalam toko dan online naik 5.8 persen dari tahun sebelumnya.

Supermarket telah tertinggal dari sektor lain dalam e-commerce dengan tiga hingga empat persen dari total penjualan tetapi meningkat tiga kali lipat selama pandemi, menurut McKinsey, yang memperkirakan bahwa e-commerce akan mewakili 18 persen dari penjualan supermarket dalam tiga hingga lima tahun ke depan.

“Kami sedang mencari tahu sekarang seberapa baik pergeseran digital ini bekerja di Kroger,” kata Russell. Dia menunjukkan bahwa "setengah dari toko aplikasi Kroger membawa bisnis tambahan dan setengahnya mengkanibal penjualan di dalam toko." Total penjualan perusahaan naik 4.1 persen pada 2021 menjadi $137.9 miliar, dan Kroger mengharapkan kenaikan dalam kisaran 4 persen hingga 4.5 persen untuk 2022.   

Di bawah inisiatif Restock Kroger yang dimulai lima tahun lalu, toko kelontong menggabungkan pengalaman fisik dan digital, sebuah strategi yang membutuhkan investasi besar dan jangka panjang dalam robotika dan manajemen rantai pasokan, serta analisis data untuk memahami dan memprediksi kebiasaan pelanggan, dan untuk personalisasi pemasaran.  

“Kami memanfaatkan data untuk terlibat dengan pelanggan melalui saluran digital seperti aplikasi dan login situs web untuk membuat interaksi pelanggan menjadi relevan, dan menghidupkan pengalaman belanja yang dipersonalisasi,” kata Cosset. Dia menunjukkan bahwa toko besar dapat kehilangan hubungan pribadi dengan pelanggan yang disediakan oleh toko lokal. Tetapi dengan menggunakan data dan teknologi, Kroger dapat menautkan lebih baik ke pelanggan dan mempersonalisasi iklan dan promosi secara online.

Cosset bergabung dengan Kroger pada tahun 2015 ketika jaringan toko bahan makanan tersebut mengakuisisi aset mitranya di AS, perusahaan ilmu data yang berbasis di London, dunnhumby, di mana ia memegang jabatan kepemimpinan. Kroger menciptakan 84.51° sebagai bisnis baru dari dunnhumbyUSA, melayani Kroger dan klien lainnya termasuk Procter & Gamble, Koka kola dan Tesco. Cosset mulai memimpin strategi pertumbuhan digital dan e-commerce Kroger pada tahun 2017, dan dipromosikan pada tahun 2019 untuk juga mengambil alih teknologi, dan perannya diperluas lagi dua tahun lalu untuk mencakup pengawasan unit wawasan data toko kelontong 84.51°.  

Akuisisi lain yang terbukti menjadi kunci strategi baru ini adalah perusahaan e-commerce grosir yang berbasis di Inggris, Ocado Group, yang dibeli Kroger pada tahun 2018 dan bermitra dengannya untuk membawa platform pengiriman rumah ke AS. Kroger membuka tiga pusat pertama yang dijalankan Ocado di dekat Cincinnati, Atlanta dan Orlando pada tahun 2021, dan tahun ini telah menambahkan Dallas dan Wisconsin. Beberapa lokasi lagi direncanakan. Hub raksasa ini dapat menangani ribuan pesanan online setiap hari, dan fasilitas yang lebih kecil di lokasi spoke menyediakan pengiriman jarak jauh dari van pengiriman yang dapat menangani 20 pesanan sekaligus.

“Kelontong di AS secara historis berada di belakang kurva relatif terhadap Inggris, Prancis, dan Jerman,” kata Hilding Anderson, kepala strategi ritel, Amerika Utara, di Publicis Sapient. “Konsumen AS terlalu lambat dan pedagang fokus pada kelangsungan hidup. Butuh Covid bagi AS untuk mengejar tren ritel. ”