Apa yang Para Pakar Ritel Pikirkan Tentang Reorg Pemasaran Lowe

Marisa Thalberg, kepala merek dan petugas pemasaran di Lowe's, telah meninggalkan pengecer perbaikan rumah sebagai bagian dari reorganisasi perusahaan.

Lowe's mengatakan minggu lalu bahwa mereka menghapus peran CMO dan bahwa tim pemasarannya sekarang akan melapor kepada Bill Boltz, wakil presiden eksekutif merchandising. Pengecer mengatakan bahwa Jen Wilson, VP senior, pemasaran merek dan pelanggan, telah dipromosikan menjadi VP senior, merek perusahaan dan pemasaran dan akan melapor kepada Mr. Boltz.

Tim online pengecer dan Mike Shady, wakil presiden senior online, yang sebelumnya melapor kepada Boltz, sekarang akan melapor kepada Seemantini Godbole, kepala digital dan informasi Lowe.

Seorang juru bicara perusahaan mengatakan kepada Iklan Usia bahwa reorganisasi diperlukan “untuk meningkatkan keselarasan di seluruh bisnis …, kita membutuhkan integrasi yang mendalam antara pemasaran, merchandising, dan toko.”

Ada berbagai tanggapan terhadap reorg dari para ahli di RitelKawat BrainTrust pada sebuah diskusi online minggu lalu, dengan beberapa orang yang tidak yakin bahwa menumpuk pemasaran di bawah merchandising adalah cara yang tepat untuk menyelaraskan berbagai hal.

“Langkah Lowe ini sedikit mengejutkan,” tulisnya David Tombak, mitra senior, konsultasi industri, ritel, CPG, dan perhotelan di TeradataTDC
. “Mari kita ingat, pendapatan tahunan Lowe yang dilaporkan sebesar $96 miliar pada tahun 2022. Orang akan berpendapat bahwa perusahaan sebesar ini tidak mampu untuk TIDAK memiliki CMO yang melapor langsung ke CEO, dan kedua, memindahkan individu C-1 di bawah barang dagangan secara inheren akan mengurangi dampak inisiatif pemasaran. Sangat disayangkan karena menurut saya Lowe's memiliki momentum yang luar biasa dari sudut pandang pemasaran dan melakukan permainan pengalaman yang unik.”

“Dari pengalaman saya, itu kesalahan,” tulis Lee Peterson, EVP kepemimpinan pemikiran dan pemasaran di WD Partners. “Merchandising adalah pemikiran jangka pendek: apa yang saya jual hari ini? Pemasaran adalah pemikiran jangka panjang: bagaimana kita bisa memajukan merek? Untuk memiliki pedagang, yang didorong oleh penjualan dan keuntungan dan bukan tujuan merek jangka panjang (selain merek luar) tidak memikirkan masa depan. Dan mungkin itulah yang dibutuhkan Lowe; penjualan sekarang, tetapi dalam jangka panjang ini tidak akan berjalan baik bagi mereka.”

“Saya [akan merujuk] merchandising sebagai promosi,” tulis profesor Gene Detroyer. “Saya pernah menjadi manajer pemasaran dan manajer promosi. Masing-masing menuntut pola pikir yang sama sekali berbeda. Pemasaran bersifat jangka panjang. Promosi bersifat jangka pendek. Ketika pemasaran adalah ekor anjing promosi, perusahaan kehilangan fokus pada merek. Meskipun promosi itu penting, mereklah yang membawa perusahaan ke masa depan.”

Grafik Iklan Usia sepotong menunjukkan bahwa itu tidak biasa bagi pengecer untuk menempatkan pemasaran di bawah merchandising. Richard Sanderson, seorang konsultan di Spencer Stuart, mengatakan praktik itu lebih umum di toko bahan makanan lebih dari satu dekade lalu ketika "pemasaran benar-benar mendorong promosi mingguan dan surat edaran cetak."

Beberapa aktif RetailWire BrainTrust, bagaimanapun, lebih optimis tentang kemungkinan pengaturan baru.

“Saya setuju dengan pendekatan yang lebih mengutamakan produk, bukan pada pemasaran diskon, tetapi harus dimulai dengan produk yang tepat,” tulis Brian Delp, CEO Rumah Sega Baru. “Dari sana, Anda dapat dengan jelas mendefinisikan fitur dan atribut yang dapat dipasarkan. Akan menarik untuk melihat bagaimana ini berkembang dan jika yang lain mengikuti.”

Yang lain melihat lebih banyak potensi dengan reorg tatanan yang berbeda.

“Saya telah lama menginginkan keselarasan yang lebih baik antara pemasaran dan merchandising, dan saya mengagumi kesediaan Lowe untuk mengambil langkah berani, tetapi berisiko ini,” tulisnya. Dave Bruno, direktur wawasan pasar ritel di Aptos. “Namun saya selalu membayangkannya sebaliknya — merchandising melaporkan ke pemasaran.”

“Nilai merek dan kemampuan untuk memenuhi janji harus mendorong semua keputusan,” tulis Patricia Vekich Waldron, pendiri dan CEO Vision First. “Saya setuju untuk menghapus secara silo, tetapi langkah ini mundur — pemasaran harus mendorong merchandising.”

Meskipun saran itu juga memiliki lawan.

“Kekuatan pemasaran adalah hal abad ke-21 dan, menurut saya, menciptakan banyak masalah yang dipecahkan, termasuk mereka menjalankan departemen TI mereka sendiri,” tulis Paula Rosenblum, salah satu pendiri Penelitian RSR. “Mari kita begini — saya lebih suka laporan pemasaran daripada merchandising daripada sebaliknya.”

Keberangkatan Ms. Thalberg, CNBC laporan, mengikuti dua kuartal berturut-turut di mana Lowe's membukukan penurunan penjualan toko yang sama terhadap perusahaan tahun-ke-tahun yang kuat. Lowe diuntungkan pada tahun 2021 dari pelanggannya yang menerima cek stimulus pemerintah dan lebih memfokuskan perhatian mereka pada rumah mereka dalam menghadapi pandemi. Konsumen pada tahun 2022 telah memfokuskan pengeluaran mereka pada kebutuhan dan mengurangi pengeluaran diskresioner sebagai akibat dari kenaikan harga dan ketidakpastian ekonomi.

Keluarnya Ms. Thulberg dari Lowe's kemungkinan akan diikuti oleh orang lain di ritel karena lebih banyak perusahaan mencari jawaban untuk meningkatkan penjualan selama periode ketika permintaan pelanggan melambat, inventaris menumpuk dan perusahaan terlibat dalam aliran penurunan harga yang stabil untuk memindahkan barang dagangan sebagai musim Natal semakin dekat.

Tetapi karena pengecer lain mungkin mencari cara untuk mengatur ulang tanggung jawab dan laporan langsung, beberapa di BrainTrust mengatakan bahwa mereka tidak mengharapkan perubahan nyata dari perombakan khusus ini.

“Pemasaran adalah bagian dari merchandising,” tulis Ananda Chakravarti, wakil presiden penelitian di IDC. “Merchandising menjual produk dan kebutuhan pemasaran untuk mendukungnya — maka pentingnya penyelarasan. Langkah ini meskipun disebabkan oleh keluarnya pemimpin, tetapi Lowe telah mengambil langkah yang tepat untuk mengisi celah tersebut.”

“Sejujurnya selalu seperti ini,” tulis Ms. Rosenblum. “Baik di bawah merchandising atau quasi-peer. Pengecer tidak menjual merek. Mereka menjual produk. Kemudian pemasaran dan merchandising bekerja sama untuk menentukan produk mana yang dapat mereka beli khusus untuk promosi.”