Dalam Periklanan, Representasi Multikultural Tidak Cukup

Saat kami menutup siklus Super Bowl lainnya, saya telah didekati oleh beberapa media yang menanyakan pendapat saya tentang kurangnya representasi konsumen multikultural, terutama kaum Hispanik, dalam daftar merek tahun ini yang berinvestasi dalam pertandingan besar.

Menurut seorang reporter yang mendekati saya, dari lima puluh tujuh selebritas yang dia hitung, hanya empat yang berasal dari latar belakang Hispanik. Saya memberi tahu reporter bahwa statistik ini mengecewakan tetapi tidak sepenuhnya mengejutkan.

Saya juga berbagi dengannya bahwa representasi hanya menyentuh sebagian pada apa yang penting bagi konsumen multikultural di seluruh Amerika—untuk melihat produk dan layanan yang menggambarkan cerita dan pengalaman hidup mereka dalam ide kreatif di media arus utama.

Menonton iklan yang menampilkan selebritas yang dapat mereka kenali dengan mudah dapat memberi keunggulan pada iklan terkait kesadaran atau ingatan.

Namun, jika tujuan dari sebuah iklan adalah untuk menciptakan lebih dari sekadar kesadaran, untuk mendorong persepsi merek yang positif, dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk membeli produk atau layanan yang diiklankan (ide gila, bukan?), maka lebih penting daripada sekadar representasi.

Isi iklan, cerita yang diceritakan, keahlian produksi, narasi, konteks, dan gaya penceritaan sama pentingnya dengan —dan bahkan mungkin lebih—pilihan selebritas yang ditampilkan dalam iklan.

Seberapa sering kita berbicara dengan orang di luar industri periklanan dan pemasaran untuk mengetahui bahwa mereka hampir tidak dapat mengaitkan iklan favorit dengan merek yang tepat, atau lebih buruk lagi, beberapa bahkan menghubungkannya dengan pesaing pengiklan?

Inti dari sebuah ide itu penting. Budaya lebih substansial daripada pilihan sederhana seorang selebriti. Ketika seseorang mendekati saya dengan konten yang tepat, selaras secara budaya dengan hidup saya dan siapa saya, saya akan memberikan perhatian ekstra padanya, terlepas dari selebritas atau kekurangannya.

Saya ingat pertama kali saya mengunjungi Jepang, tiba setelah perjalanan yang melelahkan, berjuang melawan jetlag, dan mencoba tidur sebelum jadwal bisnis yang sibuk di hari mendatang. Saya menyalakan TV dan mulai menjelajahi banyak saluran, mencoba menemukan sesuatu untuk mengalihkan perhatian saya dan membantu saya tertidur.

Secara alami, untuk pembicara non-Jepang, butuh banyak usaha untuk terhubung dengan apa pun di TV; bukan hanya bahasa yang menjadi penghalang, tetapi bahkan isinya pun asing dari sudut pandang budaya. Saya hampir menyerah ketika saya membuka saluran yang menayangkan pertandingan sepak bola.

Saya tidak tahu apa-apa tentang liga; Saya tidak tahu tim, pemain, apakah ini pertandingan penting, atau siapa favorit. Tapi saya ingat bahwa selama sisa permainan, saya dikonsumsi dengan menonton pertandingan yang disiarkan dalam bahasa Jepang dan mendukung salah satu tim.

Anekdot di atas adalah contoh kekuatan budaya; dalam hal ini, hasrat yang saya miliki untuk olahraga favorit saya dan olahraga favorit di negara asal saya, Brasil. Ketika isi dari sebuah ide berbicara kepada hati dan jiwa Anda, Anda mungkin tidak membutuhkan selebritas untuk memberikan cerita; ide menjadi bintang.

Jangan salah paham; Saya sangat menganjurkan untuk lebih banyak keragaman di dalam dan di luar layar selama tengara media utama dan hari-hari kita. Tapi saya harap kita mengembangkan debat lebih dari sekadar representasi menjadi cerita yang relevan secara budaya.

Saya berbicara dengan dua pemimpin industri: Lisa Torres, Pemimpin Multikultural di Publicis Media, dan Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer di Estrella Media, dan meminta pendapat mereka tentang topik ini:

Steve Mandala:

“Diakui secara luas bahwa cara tercepat bagi perusahaan untuk meningkatkan pangsa dan/atau volume adalah berbicara dengan lebih banyak konsumen, tetapi dorongan untuk tumbuh terus berlanjut di luar sana. Berkomunikasi dan mengaktifkan konsumen baru beresonansi dengan konsumen melalui bahasa dan budaya. Kesuksesan tidak didasarkan pada satu atau yang lain, tetapi kombinasi keduanya yang indah.”

Lisa Torre:

“Representasi hanya melihat, dan relevansi adalah perilaku. Saya dapat melihat orang-orang yang mungkin terlihat seperti saya dalam sebuah iklan, tetapi tanpa wawasan atau inklusivitas budaya (bukan hanya orang), itu tidak berarti apa-apa. Anda bahkan mungkin tidak menyadarinya. Saya bertanya-tanya mengapa industri kita enggan menerapkan prinsip yang sama seperti yang Anda lakukan untuk segmen pertumbuhan lainnya.

Jika Anda menargetkan ibu, Anda menggunakan wawasan seputar keibuan, dan pemandangan serta suaranya akan cocok. Jika Anda menargetkan penggemar NBA, sesuaikan kontennya; Anda tidak menggunakan visual dan kata-kata olahraga umum.

Hal yang sama berlaku untuk menargetkan Gen Z dan kata-kata demografis usia "generasi" lainnya yang ingin kami lemparkan. Tanpa wawasan, relevansi, atau intensionalitas, yang Anda dapatkan hanyalah bola mata dan jangkauan tanpa penjualan.

Bayangkan jika disengaja tentang relevansi Anda dengan demografi yang tumbuh paling cepat baik pada orang maupun kekayaan sehingga penjualan pengiklan akan melonjak dari YOY satu digit yang anemia (yang tampaknya mereka senangi) menjadi pertumbuhan dua digit yang menguntungkan dan berkelanjutan. Namun untuk itu, industri perlu berubah dari mengejar penyebut umum terendah, skala palsu, dan CPM murah.”

Saya berharap pada saat Super Bowl berikutnya, pengiklan yang menargetkan beragam segmen akan bergerak melampaui casting dan bahasa (seperti penempatan "strategis" halo di dalam iklan) dan merangkul sepenuhnya cerita yang digerakkan oleh budaya sebagai dasar strategi kreatif mereka.

Representasi sebenarnya dari beragam segmen terjadi bukan ketika konsumen multikultural tampak hadir dengan inklusi token, tetapi ketika mereka merasa dihormati dan benar-benar terwakili. Saatnya pengiklan mulai mentransmisikan ide yang relevan secara budaya!