Ke Mana Perginya Direct-To-Consumer Dari Sini?

Jelas sekarang bahwa dekade dari 2010 hingga 2020 adalah masa keemasan bagi bisnis direct-to-consumer (DTC). Ketika merek mulai menjual langsung dari situs web mereka dengan harga yang lebih murah daripada pengecer tradisional, itu adalah solusi yang sama-sama menguntungkan bagi merek dan konsumen. Adopsi ponsel pintar, belanja online, dan rendahnya biaya untuk menjangkau konsumen melalui media sosial memperkuat tren tersebut.

Itu juga merupakan contoh bagus dari sesuatu yang telah kita lihat berkali-kali: mode baru dalam berbisnis diciptakan dan investor bereaksi berlebihan. Begitu banyak perusahaan DTC yang tidak pernah memiliki model bisnis yang layak dan menghabiskan puluhan juta dolar.

Bisnis DTC yang kini sukses memiliki pelanggan setia atau cara unik untuk menjangkau konsumen yang menghindari biaya pemasaran media sosial yang meroket.

Untuk setiap perusahaan DTC lainnya, pertanyaannya adalah: apa yang harus kita lakukan sekarang?

Apa itu DTC? (Atau, Kemana Anda Akan Pergi Sekarang?)

Frank Berman, EVP dan Chief Marketing Officer di Bloomingdale's, mengatakannya dengan baik ketika dia memberi tahu saya, “bukannya DTC telah terbukti tidak benar, masa depannya tidak pernah seperti yang mereka katakan. Berada di tempat konsumen selalu menjadi satu-satunya tempat.”

Artinya jualan online saja tidak cukup, brand tetap membutuhkan toko kuno yang bagus jika ingin menjual barang.

Meskipun department store saat ini tidak dianggap sebagai ritel terdepan, kinerja mereka baru-baru ini menunjukkan daya tahan mereka. Bos Berman, CEO Bloomingdale Tony Spring, menyatakan kepada saya bahwa, department store memungkinkan konsumen untuk "membandingkan dan membedakan" produk dan "memvalidasi harga dengan perbandingan belanja" serta menawarkan "rasa penemuan".

Percobaan

Lynn Power, CEO dan Pendiri merek rambut Masami, mengatakan kepada saya di konferensi Innocos Biohacking di San Diego bahwa dia menyebut strategi perusahaannya "DTC-Plus". Selain situs webnya, Masami kini memiliki toko yang menjual produknya sendiri bersama merek lain yang nilai intinya serupa.

Todd Andrews, CEO tasc Performance merek pakaian atletik berbasis bambu, memberi tahu saya tasc membuka tiga tokonya sendiri di New Orleans, Houston, dan Birmingham. Seperti banyak merek lain, tasc menemukan bahwa bisnis DTC online di area sekitar tokonya jauh lebih baik daripada area tanpa toko. Baik bisnis online maupun toko saling menguatkan.

Roy Bernheim, Salah Satu Pendiri Decommerce, mengatakan merek perlu "memiliki dan menampung komunitas mereka sendiri" agar sukses di DTC dan perusahaannya menyediakan alat perangkat lunak untuk membangun komunitas. Bernheim mengatakan membangun komunitas eksklusif memungkinkan merek mengurangi biaya media sosial dan akuisisi pelanggan, berkomunikasi dengan audiensnya, meningkatkan pesanan berulang, dan mengumpulkan data serta wawasan tentang perilaku konsumen, yang semuanya diperlukan untuk keberlanjutan merek jangka panjang.

Landasan Merek

Daniel Langer, penulis, profesor (NYU dan Pepperdine) dan CEO Equite, penasihat merek-merek mewah termasuk Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont, dan lainnya, juga hadir di konferensi Innocos Biohacking. Dia mengatakan bahwa menjual ke konsumen bukan tentang saluran, ini tentang cerita.

Langer menjelaskan bahwa dalam satu generasi, merek telah berubah dari produsen menjadi pengecer, penerbit, platform untuk koneksi (seperti Decommerce di atas) dan akhirnya, aktor sosial budaya.

Hal terpenting yang dapat dilakukan merek, kata Langer, adalah menceritakan kisah mereka dengan cara yang unik. Banyak merek berkata, “kami menjual mimpi,” dan Langer bertanya, “Mimpi yang mana? Karena pesaing Anda juga menjual mimpi.” Dia menunjukkan bahwa "banyak hotel mengatakan mereka menjual 'surga' tetapi begitu juga pesaing mereka." Tagline menjadi klise jika tidak menawarkan visi dan identitas yang tidak unik.

Takeaway The

DTC tidak pernah menjadi cerita, atau mimpi, atau bisnis. Ini adalah saluran dan seiring berjalannya saluran, ini adalah saluran yang bagus, terkadang bagus, tetapi gagasan DTC sebagai strategi selalu menjadi gangguan.

Langer mengatakan pertanyaan yang perlu ditanyakan merek adalah:

Apa yang sebenarnya kami jual?

Emosi apa yang kita bangkitkan?

Bagaimana kita bisa membuat pelanggan kita merasa berbeda?

Saat merek dapat menceritakan kisah nyata dan berpengaruh tentang makna dan nilai pribadi, konsumen tergerak dan itulah yang mereka cari sekarang. Itu membuat konsumen membeli, kembali lagi, membayar harga penuh dan memberi tahu teman mereka.

Merek sering bertanya kepada saya, "apa yang harus saya lakukan untuk memiliki suara yang unik"? Tapi tidak ada polanya, kalau ditiru jadi kurang menarik.

Merek yang benar-benar sukses di DTC melakukan apa yang selalu dilakukan merek, membuat konsumen merasa nyaman. Saluran tempat mereka berada kebetulan sedang populer saat itu.

Menciptakan merek saat ini jauh lebih sulit daripada sebelumnya. Dunia sekarang lebih berisik dan lebih ramai dengan pesaing.

Merek yang sukses menjual langsung ke konsumen secara online kini membuka toko dan dengan alasan yang bagus: di situlah pelanggan berada.

Itu tidak pernah tentang saluran, itu hanya sesaat. Itu selalu tentang pesan, produk, kepemilikan, dan nilai. Dan ke sanalah merek, DTC dan lainnya, pergi.