Sementara Netflix Mendorong Kuantitas, Kualitas Lebih Penting, Data UTA Mengatakan

Banjir NetflixNFLX
pertunjukan - rekor 1,024 episode dirilis di Q3, dipimpin oleh hit besar seperti Hal yang aneh dan Monster – Dahmer: Kisah Jeffrey Dahmer – mungkin telah membantu perusahaan yang tersandung mendapatkan kembali momentumnya setelah paruh pertama tahun yang payah.

Tapi data baru dari United Talent Agency's unit big data yang dirilis Rabu selama presentasi Advertising Week menunjukkan bahwa konsumen lebih selaras dengan kualitas daripada kuantitas di era di mana mereka memiliki pilihan yang tampaknya tak berdasar dalam apa yang harus ditonton.

Co-CEO Netflix Ted Sarandos mengatakan dalam panggilan pendapatan kuartalan hari Selasa bahwa perusahaan mengandalkan “Pertunjukan besar bahwa banyak orang berbicara tentang (untuk) mendorong banyak pertumbuhan. Ini juga tentang membuat TV budaya pop di setiap genre dan setiap pasar.”

Dia kemudian berkata, ketika ditanya tentang seperti apa masa depan streaming, “Kami mencoba untuk melayani selera individu dalam skala yang luar biasa. Itu adalah sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya.”

Data UTA IQ yang disajikan oleh analis riset senior Shelby Bier menunjukkan bahwa tantangan Netflix akan terus menjadi rumit, karena perusahaan mencoba melakukan kualitas tinggi dan kuantitas tinggi dalam pengeluaran program tahunan $17 miliar.

Sama pentingnya, implikasi penelitian tidak hanya penting untuk Netflix dan layanan streaming lainnya, tetapi juga untuk merek, yang menavigasi iklan, sponsor, dan penempatan produk di platform dan layanan TV yang terhubung. Netflix meluncurkan tingkat yang didukung iklannya sendiri dalam waktu sekitar dua minggu, diikuti oleh Disney+ dan kemungkinan Apple TV+.

Semua itu menambah kerumitan yang dihadapi merek dan pemasar saat mereka mengalihkan miliaran dolar dalam pembelanjaan ke TV yang terhubung. Di antara temuan UTA IQ:

• “Konten berkualitas tinggi” adalah faktor terpenting pertama atau kedua bagi 96.5% dari mereka yang disurvei “ketika memutuskan untuk berlangganan atau tetap berlangganan layanan streaming.”
• "Konten berkualitas" secara longgar ditentukan oleh relevansi budaya dan pribadinya dan pembuat yang terlibat, data menunjukkan.
• Sekitar 70% responden mendefinisikan konten berkualitas sebagai program yang “khusus untuk minat atau bidang minat mereka”.
• Keterlibatan pencipta tertentu menunjukkan bahwa bintang dan bakat terkenal di belakang layar tetap penting sebagai penengah selera dan pemberi sinyal kualitas untuk basis penggemar mereka, membantu konsumen menjelajahi semua opsi tontonan.
• Sekitar 59% dari mereka yang disurvei mendefinisikan konten berkualitas sebagai “konten yang berdampak pada semangat budaya.” UTA IQ menyarankan agar mengutamakan merek yang membangun infrastruktur yang mereka butuhkan untuk berpartisipasi secara cepat dan otentik dalam percakapan budaya seputar kekayaan intelektual, media sosial, dan pembuat konten.

“Di dunia di mana ada begitu banyak hal di luar sana, saya pikir (penelitian) adalah pengingat akan pentingnya merek yang menciptakan konten yang kualitas itu penting,” kata Julian Jacobs, mitra UTA dan co-head of entertainment and pemasaran budaya. “Dan itu, bagi kami, merupakan validasi menarik dari apa yang kami lakukan…(Studi menunjukkan) cara kualitas konten mendorong budaya, atau konten dengan kualitas tertentu benar-benar menjadi terobosan. Itu adalah sesuatu yang kita semua tahu dalam hati kita, tetapi untuk melihat angka-angka yang mendukung itu menarik bagi saya.”

Jacobs dan rekan rekan/kepala divisi David Anderson mewakili merek-merek besar seperti Coca Cola, Delta Airlines, dan LyftLyft
dalam berhubungan dengan proyek hiburan yang mungkin melibatkan sponsorship, penempatan atau hubungan lain dengan acara di siaran lama dan outlet kabel, film, dan layanan streaming, di antara peluang lainnya.

Pendekatan tersebut mungkin menjadi lebih penting dalam beberapa bulan mendatang. Dengan hampir setiap outlet streaming utama yang menawarkan tingkat yang didukung iklan atau disubsidi, kemacetan proyek dan iklan yang menuntut perhatian hanya akan semakin buruk bagi konsumen.

Di situlah sponsor dan penempatan bisa masuk, kata Anderson.

“Apa yang belum kami lihat adalah bagaimana dampak dari tingkat yang didukung iklan dan kombinasi potensial dari iklan di platform dengan pemasaran bersama mungkin terlihat,” kata Anderson. “Hanya akan ada subset tertentu dari pemirsa Netflix yang akan tersedia untuk dijangkau melalui tingkatan itu. Masih ada sekelompok besar orang yang akan berada di tingkat yang tidak didukung iklan. Dan jika Anda seorang pemasar, Anda harus terus berpikir tentang 'Bagaimana saya akan terhubung dengan audiens itu?'”

Memang, bahkan eksekutif Netflix mengatakan pada hari Selasa bahwa dampak dari tingkat yang didukung iklan diperkirakan tidak akan berdampak material pada kuartal ini. Dan di kuartal berikutnya, mereka menjelaskan bahwa mereka mengharapkan beberapa orang di tingkat bebas iklan saat ini untuk beralih. Kemungkinan besar, kata mereka, adalah bahwa konsumen baru – termasuk mereka yang mungkin didorong untuk mendapatkan sub-akun atau akun baru dengan pembatasan yang direncanakan pada berbagi kata sandi – akan mengisi tingkat iklan.

Penempatan produk dan sponsor juga memberikan bantuan yang berbeda, dengan pemasaran bersama dan promosi silang dari merek itu sendiri di situs yang mereka miliki & operasikan di seluruh web dan di luar.

“Ada nilai tambah yang dapat dibawa oleh merek ke platform ini dalam membantu mereka menjangkau audiens,” kata Jacobs. "Ada tempat di merek pihak ketiga di mana Netflix tidak dapat membeli iklan."

Dia menunjuk sebagai salah satu contoh kesepakatan beberapa tahun yang lalu antara Lyft dan Benda Asing. Meskipun acaranya berlatar tahun 1980-an, sekitar waktu pendiri Lyft lahir, ada kesepakatan yang harus dibuat, karena Halloween telah menjadi salah satu malam terbesar perusahaan ride-share. Mempromosikan pertunjukan di aplikasi Lyft terbukti menjadi pemenang bagi kedua perusahaan, kata Anderson.

Studi UTA IQ berisi nugget peringatan lain untuk layanan streaming yang merasakan panasnya persaingan: konsumen menyukai fleksibilitas menonton pesta.

“Kedua setelah orang yang benar-benar peduli dan menginginkan konten berkualitas tinggi, atribut terpenting berikutnya, adalah saya diizinkan untuk menonton apa yang saya inginkan saat saya mau,” kata Anderson. “Saya pikir itu poin data yang sangat menarik. Ada lebih banyak eksperimen yang terjadi di sana (dengan strategi rilis). Anda melihat beberapa gesekan di sana antara platform yang mencoba mengoptimalkan hasil bisnis dan konsumen yang benar-benar berusaha mengoptimalkan untuk diri mereka sendiri dan menciptakan pengalaman terbaik, paling menarik, dan menghibur.”