Mengapa Aktor dan Pembuat Film Edward Norton Ingin Menjadi Oracle Data TV

^{Pada tahun 2014, aktor dan temannya, pengusaha Daniel Nadler, mendirikan EDO untuk bersaing memperebutkan batas terakhir pengukuran media warisan. Sekarang, investor memasang taruhan pada perusahaan rintisan yang dapat memenangkan sebagian dari pasar iklan TV senilai $65 miliar.}

Tdia aktor Edward Norton telah memainkan banyak karakter. Dia telah menjadi pejuang bawah tanah insomnia. Seorang detektif swasta dengan sindrom Tourette. Kapten patroli perbatasan dan teman petugas di The Grand Budapest Hotel. Seorang ilusionis. Seorang master pramuka. Seorang sopir. Anjing. Hulk. Seorang neo-Nazi. Seorang pendeta Katolik.

Tapi inilah satu peran yang tidak akan pernah berhasil menjadi naskah Hollywood: Salah satu pendiri startup yang menantang status quo di dunia pengukuran TV yang miring. Namun, dalam kasus ini, plotnya adalah kehidupan nyata.

Norton adalah salah satu pendiri EDO (Entertainment Data Oracle), sebuah perusahaan data dan analitik yang menerapkan pembelajaran mesin untuk cara periklanan diukur di TV tradisional. Setelah menghabiskan karirnya dengan memasarkan film dan memahami strategi pengeluaran, dia ingat melihat secara langsung bagaimana ilmu data dapat membantu industri hiburan. Idenya: Singkirkan pemasar dari ketergantungannya pada peringkat TV jadul untuk menghubungkan titik-titik antara iklan TV yang dilihat orang dan apa yang mereka cari secara online dengan lebih baik.

“Jika Fox menghabiskan secara tidak efisien untuk Grand Budapest Hotel, [sutradara] Wes Anderson dan kita semua benar-benar menghasilkan lebih sedikit uang, ”kata Norton Forbes. “Jadi itu memengaruhi kompensasi orang-orang kreatif dan memengaruhi profil risiko studio yang ditugaskan ke berbagai jenis konten. Jika mereka bisa lebih percaya diri pada efektivitas pembelanjaan mereka, mereka mungkin bisa membuat hal-hal yang lebih menarik.”

Ketika jaringan tradisional mencoba memberi pengiklan akurasi yang sama seperti yang diharapkan dari raksasa digital seperti Google dan Facebook, pengukuran semakin menjadi perhatian utama. Itu memimpin EDO dan rekan-rekannya untuk bersaing untuk apa yang dikatakan banyak orang sebagai batas terakhir dari pengukuran media warisan. Pada tahun lalu, investor telah menggelontorkan ratusan juta dolar ke perusahaan yang mereka harap akan memenangkan sepotong pasar iklan TV senilai $65 miliar.

EDO, didirikan pada tahun 2014, hanyalah salah satu dari sejumlah perusahaan rintisan yang bersaing untuk bersaing dengan Nielsen, pendukung industri lama yang menurut para ahli telah hampir memonopoli peringkat TV dan industri pengukuran. Nielsen, yang didirikan seabad yang lalu, telah menghadapi sejumlah kemunduran karena pengiklan dan jaringan menuntut cara yang lebih baik untuk melacak pemirsa di era streaming. Ketika Media Ratings Council—sebuah lembaga nonprofit berpengaruh yang mengaudit cara perusahaan mengukur media—menangguhkan akreditasi Nielsen musim panas lalu, mitra mulai mencari alternatif, perusahaan rintisan memasuki pintu baru dan investor mulai bertaruh pada penantang potensial.

“Sungguh konyol bahwa Anda mengusulkan operasi otak pada saya dan bisnis saya dengan kapak Zaman Batu di era pisau gamma. Saya ingin pisau gamma. Saya tidak ingin kapak Zaman Batu di kepala saya, yang berarti perusahaan saya, karena ini terlalu penting bagi saya.”

Di atas pot besar dolar pasar iklan TV, ada banyak uang yang bisa dihasilkan dengan memotong bisnis Nielsen. Nielsen—yang sedang mempersiapkan akuisisi pribadi senilai $16 miliar yang dipimpin oleh Elliott Management dan Brookfield Asset Management—melaporkan pendapatan $3.5 miliar pada tahun 2021 dengan pendapatan kuartal keempat sebesar $894 juta dan pendapatan kuartal pertama 2022 sebesar $877 juta. (Sebagai perbandingan, ComScore, saingan lama Nielsen, menghasilkan $96.5 juta pada kuartal keempat tahun 2021.)

Vinny Rinaldi, kepala analisis media, data dan teknologi di The Hershey Company, mengatakan dunia periklanan bangga akan konsistensinya. Tapi itu tidak bekerja ketika hal-hal berubah.

“Kita akan memasuki dunia di mana TV lama memasuki cara baru,” kata Rinaldi. “Kesenjangan semakin mengencang dan menutup dengan apa yang kami definisikan sebagai TV…Siapa yang duduk di malam hari dan berkata, 'Apakah Anda ingin menonton linier malam ini atau streaming?' Tidak ada yang melakukan itu.”

Mungkin tampak aneh untuk memiliki materi iklan yang produktif seperti Norton sebagai otak di balik perusahaan yang menggunakan pembelajaran mesin, tetapi dia tidak melakukannya sendiri. Dia mendirikan EDO dengan temannya, penyair dan pengusaha Daniel Nadler, yang menjual startup AI-nya Kensho Technologies ke S&P pada tahun 2018 seharga $550 juta, yang pada saat itu merupakan kesepakatan AI terbesar dalam sejarah. Mereka juga mendapat dukungan dari miliarder Jim Breyer, seorang investor terkenal yang membuat taruhan awal pada perusahaan rintisan yang berubah menjadi raksasa seperti Facebook, Spotify, Etsy, dan Marvel Entertainment. Perusahaan Breyer, Breyer Capital, memimpin putaran Seri A senilai $12 juta dari EDO pada tahun 2018.

“Edward luar biasa berwawasan luas dan bijaksana baik itu media, apakah itu dunia industri hiburan dan teknologi yang bertabrakan,” kata Breyer, yang mengenal Norton saat berada di dewan direksi Marvel. “Dia memiliki semangat yang besar, wawasan yang luar biasa, dan melakukan pekerjaan yang signifikan dalam hal memahami peluang generasi berikutnya, yang tidak selalu terjadi di Hollywood atau dunia hiburan.”

Umenyanyikan algoritme yang "menonton" pemrograman DVR di 120 jaringan kabel dan siaran, teknologi EDO mencocokkan sekitar 100,000 iklan sehari dengan data tentang apa yang dicari orang di Google dalam beberapa menit setelah iklan ditayangkan. Selama tujuh tahun terakhir, teknologi EDO telah menonton lebih dari 200 juta iklan, yang memungkinkan perusahaan menjalankan model data untuk melihat bagaimana iklan 30 detik bekerja pada olahraga langsung versus hiburan kabel, bagaimana demografi tertentu bereaksi berbeda dari yang lain, atau bagaimana iklan penempatan di awal pertunjukan tampil dibandingkan dengan yang kemudian. EDO juga dapat membantu TV dan studio film mengukur dengan tepat kapan pemirsa lebih terlibat dengan film atau acara.

“Pencarian, bila digunakan dengan benar, sangat memprediksi pangsa pasar,” kata CEO EDO Kevin Krim. “Jika Anda menemukan seseorang yang meningkatkan pangsa pencarian mereka sebelum pangsa pasar, maka pangsa pasar mereka pada akhirnya akan menyusul.”

Krim—yang adalah seorang eksekutif media di Bloomberg dan CNBC sebelum bergabung dengan EDO pada tahun 2015—mengatakan bahwa analisis data pencarian EDO menunjukkan korelasi 90% antara pencarian organik dan pangsa pasar masa depan untuk merek mobil dan restoran. Untuk merek CPG, ada korelasi 80% dan korelasi 70% untuk merek asuransi.

“Ketika Anda pergi ke Google sebagai pengiklan atau pergi ke Facebook sebagai pengiklan, Anda tidak mengatakan 'Saya ingin menjangkau 67% pria berusia 18 hingga 49 tahun,'” katanya. “Namun begitulah cara TV dijual sejak tahun 1950-an atau lebih.”

Saat berbicara dengan Norton tentang ide EDO hampir satu dekade lalu, Nadler—yang menulis tesis doktoral Harvard tentang pemodelan ekonomi dan statistik—terkejut bahwa Hollywood masih sangat bergantung pada emosi dan intuisi saat memutuskan film mana yang akan diberi lampu hijau dan bagaimana caranya. pasarkan mereka. Meskipun data alternatif adalah ide baru yang radikal pada tahun 2014, sekarang menjadi norma untuk mengukur lalu lintas pencarian, metrik media sosial, dan proxy lain untuk mengukur kesadaran dan niat.

“Banyak dari apa yang saya katakan sekarang sangat jelas, tetapi pada saat itu masih era studio lama,” kata Nadler. "Anda masih memiliki model tipe Bob Evans di mana Anda memiliki seorang pria yang benar-benar pandai merasakan apakah sebuah naskah akan berhasil, apakah itu harus menjadi film, bagaimana membiayai film dan berapa anggaran yang seharusnya."

Ada beberapa perbedaan dalam menggunakan pembelajaran mesin di bidang keuangan versus hiburan, catat Nadler. Ada satu abad data ekonomi pada tingkat granular untuk pasar publik, tetapi sejarah hiburan yang terukur tidak jauh ke belakang. Di sisi lain, sistem keuangan yang kacau dengan banyak peserta membuat tidak mungkin untuk diprediksi. Tetapi dengan iklan, jauh lebih sedikit peserta yang menjadikannya “desain eksperimental yang jauh lebih sederhana.”

"Ini adalah desain eksperimental klasik psikologi pada 1950-an dan 60-an," katanya. "Di situlah kami memiliki subjek peserta dan kami akan memberi mereka rangsangan A dan rangsangan B dan kami akan melihat reaksi mereka dan mengukur reaksi mereka."

Tberikut adalah faktor-faktor lain yang juga dapat berperan dalam daya tarik EDO. Showrunners menginginkan lebih banyak data dari layanan streaming tentang kinerja konten. Pemasar mengatakan platform seperti Hulu dan Roku telah gagal memberikan data yang cukup tentang kinerja iklan. Sementara itu, pelambatan langganan Netflix baru-baru ini membuat perusahaan berencana untuk mengupas investasi dalam kontennya sendiri karena kemungkinan Netflix yang didanai iklan membuat pemasar mengincar wilayah baru. (Disney juga berencana untuk menawarkan tingkat berlangganan yang didukung iklan yang lebih murah akhir tahun ini yang dilaporkan akan mencakup 4 menit iklan per jam.)

Jaringan dan pengiklan telah berfokus pada pengujian untuk melihat apa yang paling berhasil dalam lanskap yang terus berkembang. NBCUniversal, setelah menjalankan program percontohan selama Super Bowl dan Olimpiade Musim Dingin, menyebut iSpotTV sebagai mata uang resminya—istilah industri untuk metrik pengukuran. Disney menguji sekitar 100 vendor sebelum menunjuk Samba TV sebagai vendor pihak ketiga pertamanya pada bulan Maret. Horizon Media, salah satu agen pembelian media terbesar di AS, berencana untuk berkomitmen sebanyak 15% dari pembelian iklan di muka untuk mata uang yang berbeda. Dan baru bulan lalu, EDO menandatangani kesepakatan baru dengan Discovery sebagai mitra resminya untuk mengukur bagaimana iklan memengaruhi perilaku konsumen.

“Saya pikir pemasar secara universal menyesal bahwa mereka membiarkan Google dan Facebook di dunia menilai pekerjaan rumah mereka sendiri,” kata Chris Kelly, CEO dan salah satu pendiri Upwave, sebuah startup analitik pemasaran. “Pemasar telah sakit perut selama bertahun-tahun tentang bagaimana pengukuran vulkanisir dalam digital dan saya tidak berpikir mereka akan mengizinkan vulkanisasi serupa di TV.”

Terlepas dari popularitas streaming, Norton mencatat bahwa peningkatan pengawasan digital telah menunjukkan kelemahan dengan iklan seluler. (Misalnya, video yang dibungkam dan pengguna multitasking.) Namun, menurutnya TV masih merupakan media yang sangat efektif dan mengatakan perusahaan seperti EDO sekarang memiliki cara untuk membuktikan dampak media pada tingkat yang lebih terperinci.

"Sungguh konyol bahwa Anda mengusulkan operasi otak pada saya dan bisnis saya dengan kapak Zaman Batu di era pisau gamma," kata Norton, merujuk pada pengobatan radiasi canggih yang digunakan pada pasien kanker. “Saya ingin pisau gamma. Saya tidak ingin kapak Zaman Batu di kepala saya, yang berarti perusahaan saya, karena ini terlalu penting bagi saya.”

Pitch EDO mendapatkan daya tarik. Perusahaan mengatakan pendapatan berulang tahunan tahun 2021 adalah $16 juta, dan merek-merek terkenal seperti Toyota, New Balance, IBM, dan Royal Caribbean mengukur seberapa efektif iklan dan panjangnya berdampak. Klien lainnya termasuk pusat hiburan ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox dan NBCUniversal. EDO juga menarik investor baru: Bulan lalu mengumumkan pendanaan baru sebesar $80 juta dari Shamrock Capital. (Startup tidak akan mengungkapkan penilaiannya saat ini, tetapi bernilai $89 juta setelah putaran Seri A pada tahun 2018.)

“Ini menunjukkan perubahan industri secara lebih luas,” kata Laura Held, mitra di Shamrock Capital, yang pada bulan April menginvestasikan $80 juta di EDO. “Industri siap untuk merangkul solusi alternatif dengan cara yang tidak akan mereka lakukan beberapa tahun yang lalu… Selama ini semua orang bergantung pada Nielsen sebagai semacam standar industri dan sulit untuk mendobraknya meskipun itu bukan cara terbaik untuk melakukannya. hal-hal dari waktu ke waktu.”

Michael Piner, EVP media canggih di agensi milik IPG MediaHub, yang telah menggunakan EDO selama dua tahun, mengatakan bahwa data tersebut memberi klien TV yang setara dengan rasio klik-tayang online. Meskipun data untuk pencarian online dan pencarian terkait TV telah ada selama beberapa waktu, dia mengatakan EDO "benar-benar mengoperasionalkannya dan membawa skala untuk itu."

“Ini adalah indikator utama hasil karena ini merupakan ukuran langsung dari peningkatan pertimbangan dan niat karena orang tidak hanya melihat tempat Anda,” kata Piner. “Tetapi juga mulai terlibat dan mencarinya… Orang-orang mencari sesuatu di Google saat mereka tertarik.”

Teknologi yang lebih baik tidak selalu berarti pemahaman yang lebih baik tentang audiens secara keseluruhan, catat Mitch Metcalf, mantan eksekutif siaran di NBC dan ABC. Dia mencatat bahwa meskipun startup mungkin lebih baik dalam mengukur subset audiens tertentu, itu tidak berarti mereka melihat semuanya sekaligus. Dan meskipun masih ada masalah dengan ukuran sampel Nielsen, dia mengatakan setidaknya mereka mengukur "orang dan rumah sungguhan".

“Masalahnya adalah bahwa ini adalah pemandangan yang sangat bagus dan luar biasa dari sebagian penonton,” kata Metcalf tentang startup pengukuran. “Itu tidak benar-benar memberi Anda pandangan tentang semua TV pintar atau, Tuhan melarang, TV yang tidak pintar.”

Apakah EDO dapat memukul Nielsen dengan ketapel bertenaga datanya adalah cerita yang belum memiliki akhir—belum. Akhir tahun ini, goliath berencana untuk meluncurkan penawaran Nielsen One, yang bertujuan untuk memiliki tampilan keseluruhan yang lebih baik di streaming, linier, dan platform online lainnya. Masih ada pertanyaan tentang apakah pemasar dan jaringan akan benar-benar beralih atau hanya menunggu Nielsen untuk mengejar ketinggalan.

“Nielsen begitu mengakar dalam pengukuran dan wawasan periklanan,” kata Tina Moffet, seorang analis dari firma riset Forrester. “Mereka memahami periklanan secara keseluruhan dan praktik periklanan. Saya tidak berpikir mereka akan pergi dalam waktu dekat.

Ketika ditanya bagaimana potensi EDO dibandingkan dengan investasi masa lalu di perusahaan rintisan lain yang kemudian menjadi raksasa, Breyer mengatakan salah satu kritik paling signifikan yang dia terima di masa lalu dengan investasi seperti Facebook, Spotify dan Etsy adalah bahwa orang-orang berpikir peluang pasar mungkin dibatasi. Namun, itu tidak pernah membuatnya khawatir.

“Begitu sebuah perusahaan telah menanamkan dirinya ke dalam ekosistem peredaran darah,” kata Norton tentang perusahaan warisan. "Lamanya waktu yang bisa dihaluskan di cruise control tanpa adaptasi yang signifikan ... Ini seperti sindrom Stockholm."