Mengapa 'kelelahan kotak' mungkin memukul industri pakaian jadi, Stitch Fix

Setelah mendapatkan gelar master satu dekade lalu, David Hill ingin meningkatkan gaya pribadinya dan mendaftar ke Trunk Club, yang berjanji akan mengirimkan kotak pakaian yang disesuaikan dengan seleranya sesering mungkin.

Hill akan mengunjungi showroom perusahaan di Chicago untuk bertemu dengan seorang stylist dan memilih pakaian yang bisa dia kenakan ke kantor atau untuk acara-acara khusus. Penata gaya membantunya merancang setelan khusus dan mengirim catatan tulisan tangan untuk memeriksa bagaimana dia menyukai pakaiannya, mengubah Hill menjadi pelanggan setia.

Kemudian pandemi Covid-19 memukul.

“Awalnya, mereka mencoba menyuruh saya untuk membeli celana olahraga dan jogging,” katanya.

Tapi Hill, 41, tidak lagi membutuhkan baju baru karena dia bekerja dari rumah dan jarang keluar, dan dia membatalkan langganannya.

Belum lama ini, pengecer besar berebut untuk masuk ke dalam kegilaan berlangganan yang melanda industri pakaian jadi. Tetapi kemudian pandemi mengubah rutinitas sehari-hari dan membuat perilaku berbelanja jauh lebih sulit diprediksi. Sekarang, beberapa analis dan investor mempertanyakan daya tarik jenis bisnis ini dan kemampuan mereka untuk mempertahankan pelanggan, yang sering mendaftar selama perubahan besar dalam hidup tetapi akhirnya kehilangan minat.

Setelah mengakuisisi Trunk Club pada tahun 2014, Nordstrom mengumumkan pada bulan Mei bahwa mereka akan menghentikan bisnis dan berfokus pada layanan penataan gaya pribadi. Rockets of Awesome, yang mengkurasi kotak pakaian untuk anak-anak, dimulai kehabisan dana awal tahun ini seperti yang diburu pembeli. Stitch Fix, salah satu layanan paling terkenal di luar angkasa, mendapatkan daya tarik di tahun-tahun menjelang pandemi tetapi sekarang kehilangan uang dan pelanggan.

Model bisnis berlangganan menarik bagi perusahaan pakaian karena menawarkan aliran pendapatan yang dapat diprediksi berdasarkan biaya keanggotaan reguler. Tetapi perusahaan menyadari bahwa memeras keuntungan dari buku pedoman lebih sulit daripada yang mereka kira.

Perjuangan Stitch Fix untuk meraup untung di masa pandemi Covid-19 menggarisbawahi betapa sulitnya menjalankan bisnis berbasis langganan, terutama ketika selera konsumen menjadi target bergerak.

Perusahaan membebankan biaya styling $20 ketika pelanggan memulai proses styling dengan kotak pakaian yang disebut "Fixes" yang mungkin mereka sukai. Uang tersebut nantinya dapat digunakan untuk barang-barang yang pelanggan putuskan untuk disimpan dari sebuah kotak, yang dapat dikirimkan setiap beberapa minggu, setiap bulan, setiap bulan atau setiap tiga bulan.

Edward Yruma, direktur pelaksana dan analis riset senior yang meliput industri ritel di Piper Sandler, mengatakan orang sering mendaftar untuk layanan berlangganan saat mereka bersemangat tentang perubahan besar, seperti memulai pekerjaan baru, kehilangan banyak berat badan, atau menjadi hamil. Namun dia mengatakan bahwa kegembiraan sering memudar, sehingga sulit bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan.

Menurut perusahaan analitik M Science, pelanggan baru menyumbang bagian penjualan yang dominan di Stitch Fix, tetapi pengeluaran mereka umumnya menurun seiring waktu. Sekitar 40% dari pendapatan Stitch Fix telah dihasilkan oleh pelanggan baru sejak kuartal pertama tahun fiskal 2020, menurut temuan perusahaan.

“Sepertinya ada kelelahan kotak,” kata Yruma.

Seiring waktu, ia mencatat bahwa perusahaan juga menyadari kelemahan model bisnis berlangganan, "Orang-orang mengembalikan terlalu banyak barang dengan kotak-kotak ini, dan Anda tidak bisa mendapatkan keuntungan yang cukup darinya."

David Bellinger, direktur eksekutif di MKM Partners, mengatakan menurutnya jumlah klien aktif Stitch Fix mungkin telah mencapai puncaknya pada kuartal Agustus-Oktober, ketika perusahaan melaporkan rekor 4.18 juta pelanggan aktif.

“Ini mempertanyakan potensi keanggotaan jangka panjang,” kata Bellinger, mencatat bahwa inflasi dan tantangan ekonomi makro lainnya dapat membawa lebih banyak pembatalan.

Pada kuartal terakhir perusahaan yang berakhir 30 April, Stitch Fix mengatakan kehilangan 200,000 klien aktif, sehingga jumlah totalnya menjadi 3.9 juta. Kerugian bersihnya membengkak menjadi $78 juta, dari kerugian $18.8 juta setahun yang lalu. Perusahaan mengumumkan merumahkan 15% dari pekerja yang digaji, atau sekitar 330 orang.

Untuk menarik pelanggan baru, Stitch Fix memperluas peluncuran opsi "Gaya Bebas" musim gugur yang lalu yang memungkinkan pembeli membeli satu item dari situs webnya tanpa mendaftar untuk paket atau membayar biaya penataan. Tetapi perusahaan masih berusaha memastikan orang tahu opsi itu ada.

“Kami berada di tengah-tengah transformasi dan kami tahu tidak setiap hari atau setiap saat akan mudah,” CEO Stitch Fix Elizabeth Spaulding, yang mengambil kendali dari pendiri Katrina Lake pada Agustus 2021, menulis di sebuah memo untuk karyawan di bulan Juni.

Seorang juru bicara mengatakan Stitch Fix menghindari menggambarkan dirinya sebagai perusahaan berlangganan karena memungkinkan pelanggan untuk memilih irama di mana mereka menerima kotak pakaian.

In November 2017 ketika go public, Stitch Fix memperoleh penilaian pasar lebih dari $1.6 miliar. Kapitalisasi pasarnya sekarang kurang dari $800 juta.

Dorongan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan datang ketika konsumen mengatakan mereka mencoba untuk mengurangi pengeluaran mereka pada rencana berlangganan secara keseluruhan, menurut survei oleh Kearney, sebuah perusahaan konsultan.

Perusahaan menemukan awal tahun ini bahwa 40% konsumen berpikir mereka memiliki terlalu banyak langganan. Orang-orang melaporkan menghabiskan paling banyak untuk paket streaming, diikuti oleh langganan musik dan video, game, keanggotaan makanan, dan kotak minuman. Langganan belanja, yang mencakup fashion, datang setelah kategori tersebut.

Sonia Lapinsky, direktur pelaksana dalam praktik ritel di AlixPartners, mengatakan model bisnis berlangganan perlu melalui pengaturan ulang besar-besaran setelah pandemi. Perusahaan juga perlu menjadi lebih baik dalam mengikuti perkembangan perilaku belanja, katanya.

“Tidak hanya berbeda dari sebelum pandemi, mereka selalu berubah,” katanya tentang konsumen.

Tara Novelich, seorang guru yang tinggal di Orange County, California, adalah salah satu pelanggan Stitch Fix yang dulu setia yang sejak itu menghentikan layanan tersebut. Novelich mendaftar untuk layanan tersebut pada tahun 2012 ketika dia merasa terdesak waktu, dan mengatakan dia membeli setidaknya satu item dari kotak bulanan "Perbaikan" selama sekitar 18 bulan.

Tapi kemudian dia mengatakan kualitas pakaian dan layanan mulai "menurun" dan pengirimannya terlalu sering.

“Saya tidak bersemangat lagi,” kata Novelich, yang kini berusia 46 tahun.

Baru-baru ini, dia menikmati langganannya ke FabFitFun, yang mengirimi pelanggan pilihan barang kecantikan, perhiasan, dan aksesori musiman. Novelich mendapat pengiriman empat kali setahun.

Dalam kasus lain, langganan mungkin terasa terlalu berlebihan.

Seorang eksekutif periklanan berusia 35 tahun yang meminta agar namanya tidak digunakan untuk melindungi pekerjaannya, menjadi stylist paruh waktu dan pelanggan untuk Stitch Fix pada tahun 2016. Namun selama pandemi, dia berhenti bekerja di Stitch Fix untuk fokus pada dirinya. pekerjaan penuh waktu dan mulai berbelanja dari Trunk Club, yang katanya menawarkan kualitas yang lebih baik. Akhirnya, itu menjadi terlalu mahal.

“Saya tidak pernah bisa membayar sebagian besar karena itu akan menjadi $ 600 hingga $ 1,000 setiap bulan,” katanya.

Sekarang, dia bekerja sebagian besar dari rumah dan membeli sebagian besar pakaiannya dari Amazon, yang menawarkan opsi “coba sekarang, beli nanti”. Dia juga baru-baru ini berbelanja dari bagian "Gaya Bebas" Stitch Fix.

Hill, eksekutif pemasaran yang sekarang tinggal di New Jersey, belum kembali berbelanja melalui paket berlangganan dan malah memilih pakaiannya sendiri di Nordstrom terdekat. Dia mengingat hari-hari ketika dia akan mengunjungi salah satu lokasi fisik Trunk Club, dan saat dia dan istrinya disambut dengan sampanye.

"Jelas, model itu tidak berkelanjutan," kata Hill.