Mengapa Merek Harus Berhenti Melihat Komunitas LGBTQ Sebagai Satu Kotak Centang

Komunitas LGBTQ, adalah spektrum yang luas dari identitas gender, orientasi seksual dan romantis.

Namun selama bertahun-tahun, iklan yang ditujukan untuk komunitas didominasi oleh sekelompok pria gay kulit putih. Hampir semua memiliki abs bergelombang dan celana pendek yang sangat pendek.

Setelah bekerja di media gay selama bertahun-tahun, saya dapat memastikan gambar dengan daging dan gambar tubuh yang tidak dapat dicapai mendorong banyak klik. Tetapi mereka tidak lagi mendorong kepercayaan pada kepedulian dan dukungan merek untuk komunitas LGBTQ.

Begitu juga dengan logo pelangi – setidaknya tidak dengan sendirinya.

Saya ingat saat komunitas kami senang melihat pelangi di logo. Betapa beraninya saat-saat itu. Sebuah tanda bahwa tujuan kita memasuki arus utama – mendapatkan momentum.

Tapi sekarang, setiap tahun ketika bulan Pride datang, saya dibanjiri dengan siaran pers tentang produk pelangi. Dan aku bukan satu-satunya yang mendesah keras.

Komunitas melihat banyak dari ini apa adanya, 'hidup kita penting ketika mereka menguntungkan.'

“Komunitas LGBTQ bukanlah satu kotak karena terdiri dari begitu banyak demografi yang berbeda, kata Robin Gray, pemilik grup media LGBTQ, Gray Jones Media.

“Jenis kelamin, ras, latar belakang sosial, identitas, seksualitas. Komunitasnya luas, namun biasanya laki-laki gay kulit putih yang menjadi fokus iklan dan promosi.

“Merek terpikat oleh janji pound merah muda. Namun pada kenyataannya, komunitas ini sangat cerdas dan setelah bertahun-tahun dimanjakan. Ia melihat langsung melalui iklan yang tidak autentik.”

Bagaimana merek dapat memenangkan dukungan kami, dengan logo pelangi?

Ketika merek mendukung produk pelangi mereka dengan dukungan sepanjang tahun untuk komunitas LGBTQ – imbalan yang dapat mereka peroleh sangat tinggi.

Orang aneh sudah memiliki banyak produk pelangi. Kami mendukung organisasi, bukan karena 'ada pelangi di atasnya' tetapi karena mereka memperhatikan komunitas kami.

Ada sejarah besar baru-baru ini. Di Inggris, sepertinya Pemerintah tidak hanya membatalkan rencana mereka untuk mereformasi hak-hak transgender tetapi dilaporkan, mereka mungkin membatalkan beberapa.

Sebagai tanggapan, 132 perusahaan besar Inggris termasuk Google dan Disney, menyerukan hal ini. Sebagai bagian dari reaksi besar yang dipimpin komunitas, spekulasi yang tersebar luas dan bocor tidak membuahkan hasil.

Anda hanya perlu melihat ke politisi terpilih LGBTQ pertama secara terbuka di AS, Harvey Milk, untuk preseden bersejarah ini.

Kampanyenya yang terkenal di Castro untuk memboikot Coors Beer dengan Teamsters Union memberi keseimbangan dalam pertarungan. Itu melihat lima merek pesaing lainnya akhirnya menyerah dan mendaftar untuk mendukung pekerjaan dan hak-hak gay.

Merek tidak hanya harus lebih cerdas dengan iklan mereka sekarang. Mereka perlu menjaga staf LGBTQ mereka – dan mengadvokasi komunitas ketika hak-hak kita ditentang.

Itulah mengapa begitu banyak merek yang mendukung semua jenis organisasi LGBTQ dengan tepat. Ambil contoh Puma yang tahun lalu mendukung Trevor Project, organisasi pencegahan bunuh diri AS yang menyelamatkan nyawa yang mengadvokasi kaum muda LGBTQ.

Ini adalah contoh kemitraan dengan badan amal LGBTQ di mana persentase keuntungan 'produk pelangi' masuk ke organisasi.

Namun, yang paling dirayakan dalam komunitas, adalah yang juga datang dengan sumbangan aman yang besar. Dan bahkan lebih baik? Dengan dukungan sepanjang tahun untuk pekerjaan mereka, dengan pendampingan, media, dan pekerjaan pro-bono.

Bagaimana merek dapat berbicara dengan semua komunitas LGBTQIA+?

“Keaslian adalah kuncinya. Komunitas LGBTQIA+ bukanlah kelompok yang homogen. Ada banyak demografi berbeda yang berada di bawah payung, ”kata Richard Jones, salah satu pendiri Gray Jones Media.

“Kesalahan terbesar yang dilakukan merek adalah mencoba beriklan ke komunitas LGBTQIA+ secara keseluruhan dengan satu kampanye, biasanya selama bulan kebanggaan. Menjadi LGBTQIA+ adalah 24/7 365. Merek yang sukses adalah yang memiliki rencana untuk menargetkan elemen komunitas sepanjang tahun.”

Dan cara terbaik untuk mencapai ini? Kita hanya perlu melihat maraknya tayangan media budaya drag untuk mendapatkan jawabannya.

Mempekerjakan orang-orang LGBTQ untuk bergabung dengan tim, adalah satu-satunya cara untuk benar-benar memahami dan mewakili komunitas dalam produksi media.

“Untuk melakukan sesuatu secara otentik, Anda perlu terlibat dengan orang-orang dengan pengalaman langsung itu. Memiliki orang-orang di tim Anda yang mewakili komunitas itu dan menjalani pengalaman itu sangat penting. Perusahaan yang beragam akan menghasilkan karya yang beragam.”

Atau memang, terinspirasi oleh iklan yang tidak hanya dibuat oleh komunitas LGBTQ, tetapi juga oleh mereka. Salah satu iklan Gay Times yang terinspirasi dengan Reebok tahun lalu melihat majalah itu melewati kamera ke sekelompok skater trans dan non-biner di Skotlandia untuk merekam iklan tersebut.

Seiring munculnya iklan media sosial, podcast, dan YouTube telah mengajari kami – niche berfungsi paling baik – dan hal yang sama berlaku ketika berbicara dengan komunitas LGBTQ.

Gray Jones Media menjalankan banyak situs untuk niche dalam komunitas – dari 'gaymer' hingga 'bears'. Dan audiensnya tumbuh untuk itu.

Orang-orang sadar akan tekanan besar pada jurnalis dan editor, yang dihargai karena memberi makan algoritme media sosial yang lapar dan memecah belah – semuanya untuk menayangkan iklan untuk mengulangi siklus itu lagi.

Komunitas LGBTQ mencari konten dan iklan untuk memenuhi kebutuhan komunitas – bukan hanya klik.

Setuju? Daftar untuk buletin gratis saya yang melewatkan algoritme yang memfilter cerita LGBTQ. AnehAF menjelaskan dan menganalisis dunia LGBTQ sambil membayar materi iklan aneh yang kurang terwakili untuk menulisnya.

LEBIH DARI FORBESSeorang Editor Memberitahu Saya Untuk 'Berhenti Melempar Cerita Gay' – Ini Yang Saya LakukanBy Jamie Wareham