Mengapa CEO Mary Barra yakin GM dapat mengalahkan Tesla dalam kendaraan listrik

DETROIT — Pada bulan September 2017, General Motors CEO Mary Barra dan eksekutif puncaknya mengunjungi kubah desain pembuat mobil, yang dianggap sebagai tempat suci di dalam perusahaan karena perannya dalam menciptakan kendaraan paling ikonik GM.

Di bawah lampu showroom dipajang sekitar 10 model kendaraan listrik tanah liat ukuran sebenarnya, termasuk desain seperti Chevy Corvette dari pembuat mobil dan sejumlah crossover dan SUV. Pada saat itu, sebagian besar perhatian Wall Street tertuju pada harga $70 per saham dari Tesla, yang CEO selebritinya, Elon Musk, berjanji untuk memimpin transisi dunia menuju energi yang lebih berkelanjutan.

Pameran di kampus teknologi GM yang luas di pinggiran kota Detroit memberi para eksekutif gambaran sekilas tentang bagaimana mereka dapat melampaui Tesla dan saingan lama seperti Ford Motor, yang juga mengincar pasar kendaraan listrik yang ramai. Model tanah liat adalah contoh dari berbagai kendaraan listrik yang dapat dibangun GM melalui platform baru yang sedang dikembangkan oleh pembuat mobil.

Pada hari-hari berikutnya, para eksekutif bertemu beberapa kali untuk membahas potensi platform dan menyusun strategi pada kendaraan listrik, menurut beberapa orang yang menghadiri pertemuan yang sebelumnya tidak dilaporkan. Itu adalah minggu jalan GM diputuskan, kata orang-orang, yang menolak disebutkan namanya karena diskusi itu rahasia.

Minggu berikutnya, GM secara terbuka menyatakan keyakinannya pada "masa depan serba listrik," menandai momen penting yang akan memulai perubahan paling ambisius sejak didirikan pada tahun 1908.

Saham GM minggu itu melonjak lebih dari 11% menjadi sekitar $45 per saham — menandai kenaikan mingguan terbesar pada saat itu di bawah masa jabatan Barra sebagai CEO. Keuntungan itu hanya akan bertahan beberapa bulan tetapi memperdalam keyakinan para eksekutif bahwa mereka telah memilih jalan yang benar.

Tahun lalu, GM mengatakan pihaknya berencana untuk menginvestasikan $30 miliar pada kendaraan listrik pada tahun 2025, termasuk untuk mengubah pabrik yang ada, membangun pabrik baterai AS dan meluncurkan 30 model listrik global, seperti GMC Hummer EV.

“Tidak ada yang memiliki kendaraan sebanyak yang akan kita miliki pada tahun 2025, " Barra mengatakan dalam sebuah wawancara dengan CNBC pada bulan Januari. GM telah berulang kali berdiri dengan tujuan.

Sudah hampir lima tahun sejak GM membuat deklarasi besarnya, namun angka-angka tersebut masih belum menguntungkan GM — setidaknya tidak untuk saat ini. Tesla masih memiliki 66% dominan dari pasar kendaraan listrik AS yang kecil namun berkembang pesat, menurut LMC Automotive, sementara GM hanya memiliki 6%, karena produksinya lambat untuk ditingkatkan. Itu juga terjual habis oleh Ford dan Hyundai Motor.

Secara keseluruhan, hanya 8% dari penjualan GM yang diperkirakan adalah kendaraan listrik. Itu termasuk kendaraan yang diproduksi dengan usaha patungan China seperti SAIC-GM-Wuling, yang memproduksi mobil kecil yang merupakan kendaraan listrik terlaris tahun lalu di China.

Tapi Barra, yang pada tahun 2014 menjadi wanita pertama yang memimpin pembuat mobil Detroit, tetap yakin bahwa itu akan berubah, dan warisannya bisa dibilang bergantung pada apakah dia dapat mengubah pembuat mobil menjadi pemimpin listrik.

Kendaraan listrik tidak selalu menjadi prioritas bagi Barra, yang memulai di perusahaan sebagai masinis berusia 18 tahun di divisi Pontiac yang sekarang sudah tidak berfungsi pada tahun 1980. Pada hari-hari awalnya sebagai CEO, dia sibuk memadamkan api dari masa lalu.

Pada awalnya, itu adalah dampak dari penarikan bencana yang terjadi setelah pengapian yang salah membuat orang kehilangan kendali atas mobil model lama mereka, yang mengakibatkan lebih dari 120 kematian. Kemudian Barra - dihantui oleh pengalaman hampir mati pembuat mobil pada tahun 2009 selama krisis keuangan - berfokus untuk membuat perusahaan lebih ramping.

Di bawah masa jabatannya, Barra pada akhirnya akan memangkas jumlah karyawan sebesar 27% menjadi 157,000 karyawan dan secara dramatis menyusutkan jejak global perusahaan dengan keluar dari pasar termasuk Australia, Eropa, dan Rusia. Langkah tersebut, yang dilakukan selama beberapa tahun, terbukti sangat tidak populer di kalangan politisi dan United Auto Workers.

“Semua itu tentang membuat perusahaan dalam kondisi keuangan yang lebih baik, dalam bentuk operasional yang lebih baik, untuk berada dalam posisi untuk benar-benar memulai perjalanan selanjutnya,” kata Patricia Russo, direktur utama independen dewan direksi GM. Dia menambahkan bahwa dewan mendukung perubahan yang dilakukan Barra dan timnya.

Pemotongan tersebut meletakkan dasar bagi GM untuk tumbuh dengan cara yang berbeda.

Saat GM berusaha menjadi lebih gesit, Barra menjadi semakin sensitif terhadap tanda-tanda perubahan yang muncul di seluruh industri. Tesla - yang pada tahun 2015 diperdagangkan sekitar $50 per saham, lebih tinggi dari harga saham GM, yang terhenti di bawah $40 per saham - menarik lebih banyak perhatian dan mengancam akan membuat armada pembuat mobil warisan yang menghabiskan banyak bensin terlihat seperti peninggalan. Yang lain percaya perusahaan ride-hailing populer seperti uber dan Lyft lebih lanjut dapat mengurangi relevansi dari Tiga Besar pembuat mobil.

“Kami mulai mengatakan, oke, kami tidak ingin diganggu. Kami ingin memimpin transformasi,” kata Barra, yang kini berusia 60 tahun.

Pada tahun 2015, Barra membawa tim eksekutif dalam kunjungan lapangan ke Silicon Valley untuk mengidentifikasi potensi gangguan di cakrawala. Tim kepemimpinan bertemu dengan orang-orang termasuk Apple CEO Tim Cook, pejabat Google, investor modal ventura, dan pejabat dari Universitas Stanford, tempat Barra memperoleh gelar master dalam administrasi bisnis.

“Kami membutuhkan perubahan mendasar dalam beberapa bisnis yang kami ikuti,” kata Presiden GM Mark Reuss, yang memimpin pengembangan produk dari 2014 hingga 2018, dalam sebuah wawancara.

Para eksekutif GM memutuskan untuk fokus pada area yang mereka rasa dapat mengubah cara orang berkeliling, termasuk kendaraan tanpa pengemudi dan berbagi mobil. Kategori utama lainnya: kendaraan listrik.

Setelah perjalanan, GM bergerak untuk bertindak atas potensi gangguan yang telah diidentifikasi. Itu termasuk bekerja untuk berlomba di depan Tesla, yang menjanjikan untuk menghadirkan kendaraan listrik pasar massal pertama yang terjangkau.

Pada akhir 2016, GM mengalahkan Tesla dengan Chevrolet Bolt-nya, yang mulai dijual dengan banderol harga $37,500. Tapi seperti GM plug-in hybrid bernama sama Volt diperkenalkan beberapa tahun sebelumnya, Bolt tidak memiliki cap yang sama dari mobil Tesla, dan penjualan tetap minim.

Ketika GM menggenjot produksi Bolt pada tahun 2017, perusahaan tersebut mengintensifkan pekerjaan pada proyek rahasia yang diyakini para eksekutif dapat meningkatkan dorongan perusahaan ke dalam kendaraan listrik.

Platform baru – sekarang dikenal sebagai Ultium – pada dasarnya adalah basis yang dapat digunakan untuk memproduksi berbagai kendaraan listrik, dengan baterai perusahaan yang terpasang di dalam rangka. Sampai saat itu, GM dan pembuat mobil lawas lainnya mendorong EV dengan memasukkan baterai ke dalam rangka kendaraan yang dimodifikasi. Itu adalah proses kikuk yang bisa mengeluarkan mobil dan truk dengan cepat tetapi tidak membuka potensi penuh dari kendaraan tersebut.

“Ketika kami mulai merancang Ultium, kami benar-benar melakukan lompatan besar,” kata Reuss. “Itu adalah awal dari bagaimana menyusun rencana untuk melakukannya dan berubah menjadi masa depan yang serba listrik.”

Pada musim gugur 2017, para eksekutif GM berada di kubah desain melihat model tanah liat kendaraan listrik, banyak untuk pertama kalinya. Mereka adalah langkah awal dalam memahat desain potensial kendaraan.

Salah satunya mirip dengan Corvette sup. Lain adalah crossover seperti Chevrolet Blazer. Juga hadir SUV seperti Cadillac Escalade. Kendaraan yang tampak bergelembung tidak menyerupai produk GM mana pun tetapi pada akhirnya akan menjadi Antar-jemput mandiri Cruise Origin.

Hampir lima tahun kemudian, Barra masih percaya bahwa platform Ultium dan teknologi pendukung, termasuk baterai dan sistem perangkat lunaknya, Ultifi, adalah fondasi untuk melipatgandakan pendapatan perusahaan pada tahun 2030. Produksi dari pabrik pertama GM dengan teknologi baru dimulai tahun lalu, dengan pickup Hummer EV.

“Kami menyadari untuk benar-benar mendapatkan skala dengan EV, kami perlu memiliki platform EV khusus,” kata Barra. “Itulah yang memungkinkan kami melaju begitu cepat dan memiliki portofolio kendaraan yang luas ini.”

Pembuat mobil warisan lainnya termasuk Ford, BMW dan Toyota diperkirakan tidak akan memulai produksi dengan platform EV khusus selama beberapa tahun lagi karena waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan membangun pabrik. Tesla dan startup EV lainnya, sementara itu, tidak memiliki skala yang sama dengan pembuat mobil lawas.

“Kami sudah memiliki apa yang baru saja dibicarakan orang lain yang akan mereka lakukan, dan saya rasa dunia belum cukup menyadarinya,” kata Barra, yang mendorong untuk menjadikan GM sebagai “inovator platform” dan memanfaatkan teknologi Ultium di seluruh industri termasuk penerbangan dan berbagi tumpangan otonom.

Mark Wakefield, co-leader praktik otomotif dan industri di AlixPartners, mengatakan memiliki platform EV khusus sangat penting untuk menurunkan biaya produksi dan meningkatkan skala, seperti yang telah dilakukan Tesla.

“Untuk mencapai pasar massal itu, itu benar-benar perlu desain EV ground-up,” kata Wakefield.

Platform Ultium GM telah membantu mendorong peluncuran crossover Cadillac Lyriq dan van komersial, serta pickup GMC Hummer. Namun, produksi model-model baru telah bergerak dengan kecepatan siput, karena perusahaan bekerja untuk merampingkan operasi dan memerangi kendala pasokan, termasuk keterbatasan pasokan. ketersediaan chip semikonduktor.

GM tahun ini diharapkan menjadi produsen mobil pertama setelah Tesla yang memproduksi massal baterai lithium-ion untuk EV di AS, memberikan keuntungan lain untuk kendaraan listrik skala gesit. Pembuat mobil lain seperti Ford dan Volkswagen hanya meletakkan sekop di tanah untuk pabrik baterai mereka.

Untuk membuka nilai yang telah diberikan investor kepada beberapa startup EV, Wall Street telah menekan GM untuk melepaskan bisnis kendaraan listriknya, termasuk Ultium. Barra tetap teguh dalam keyakinannya bahwa aset lebih baik di bawah satu perusahaan.

Pasar belum setuju sejauh ini. Menyusul kenaikan lebih dari $65 per saham awal tahun ini, saham GM hampir terpotong setengahnya menjadi di bawah $35 per saham. Harga sekali lagi menandai penurunan 14% di bawah masa Barra.

Faktor lain yang membebani saham termasuk ketakutan resesi dan saingan Ford dan Hyundai mengalahkan perusahaan dalam kendaraan listrik. Beberapa analis juga percaya hari-hari paling menguntungkan GM mungkin di masa lalu.

Terlepas dari keriuhan publik di sekitar mereka, kendaraan listrik masih menyumbang jauh di bawah 10% dari penjualan di AS Itu sebabnya banyak ahli dan analis memperkirakan bahwa dominasi Tesla akan berkurang sebagai pembuat mobil warisan dan pendatang baru seperti rivian dan Jelas meningkatkan produksi secara agresif.

"Ini hampir seperti hiruk-pikuk makan di Tesla saat pasar meningkat," kata Jeff Schuster, presiden prakiraan global dan Amerika di perusahaan riset LMC Automotive.

Perusahaan mengharapkan GM menjadi pembuat mobil Detroit pertama yang mengalahkan Tesla dalam penjualan kendaraan listrik, sebagian karena skala perusahaan dan platform Ultium. Tetapi LMC tidak memperkirakan itu akan terjadi sampai tahun 2029.

John Murphy, analis utama di BofA Securities, mengharapkan GM untuk menyalip Tesla pada pertengahan dekade, sesuai dengan prediksi Barra sendiri.

"Waktu kita akan tiba," kata Barra selama wawancara awal tahun ini di Teater Fox yang bersejarah di Detroit. Pada saat itu, GM meluncurkan versi listrik dari yang populer Chevrolet Silverado.

Truk pikap dijadwalkan untuk diluncurkan tahun depan, bersama dengan versi listrik dari Chevrolet Equinox dan Chevrolet Blazer. Sebagai EV utama pertama perusahaan yang dirancang dengan platform Ultium, kinerja penjualan mereka akan menjadi kunci dalam menandakan nasib perusahaan di tahun-tahun mendatang.

Eksekutif GM mengatakan armada EV perusahaan dapat memposisikannya untuk menyalip Tesla pada tahun 2025. Sejauh ini, perusahaan telah mengumumkan sekitar setengah dari 30 EV yang direncanakan pada saat itu. Hampir semua didasarkan pada platform Ultium, dan banyak yang melacak akarnya kembali ke model yang ditampilkan di kubah desain perusahaan pada tahun 2017.

Eksekutif juga mengatakan upaya mereka akan mulai membayar dividen besar bagi perusahaan dan pemegang sahamnya, karena berencana untuk menggandakan pendapatan tahunan menjadi $ 280 miliar pada tahun 2030.

Tahun depan juga bisa menjadi tonggak sejarah bagi GM. Jika Barra, yang tinggal di pinggiran kota Detroit bersama suaminya, terus memimpin pembuat mobil itu hingga musim panas mendatang, dia akan membuat sejarah lagi dengan menjadi CEO terlama sejak Alfred Sloan, CEO pertama GM, yang menjabat selama 13 tahun.

Ini adalah gol lain yang tampaknya akan dicapai Barra dengan percaya diri.

“Ini adalah saat-saat yang paling menyenangkan, dan kami telah melakukan semua kerja keras. Jadi, saya berkomitmen,” katanya.