Mengapa Pergeseran Tujuan M&M Harus Menyebabkan CEO Mengajukan 5 Pertanyaan Kritis Pemasar Mereka

Mars, merek Incorporated M&M menerbitkan siaran pers yang mengumumkan bahwa merek tersebut sekarang memiliki komitmen untuk inklusi dan kepemilikan global. Ketika merek massal lain mengambil langkah-langkah untuk mengembangkan tujuan merek mereka dari produk dan menuju manfaat sosial, mungkin inilah saatnya untuk berhenti sejenak dan merenungkan perlunya merek untuk lebih berbudi luhur dan kemudian mempublikasikan kebajikan tersebut. Ketika Washington Post mengolok-olok langkah seperti itu dan sindiran muncul dalam beberapa jam untuk menyoroti absurditas, inilah saatnya untuk merenungkan apa yang dilakukan pemasar dan yang lebih penting mengapa dan untuk siapa.

Terinspirasi oleh email yang saya terima setelah pengumuman ini, di bawah ini adalah lima pertanyaan yang harus diajukan CEO kepada CMO mereka. Lebih baik lagi, ini adalah pertanyaan yang dapat ditanyakan CMO kepada diri mereka sendiri dan tim pemasaran mereka. Satu peringatan. Saya berasumsi bahwa CEO mempekerjakan CMO untuk menjadi advokat utama bagi konsumen, untuk membangun merek, dan untuk memperkuat bisnis dalam jangka pendek dan panjang. Jika tidak demikian—dan seorang CEO telah memilih untuk mempekerjakan seorang CMO untuk menangani masalah lain tanpa memperhatikan konsumen, merek perusahaan, atau bisnis—maka pertanyaan di bawah ini tidak relevan.

1. Mengapa Anda melakukan perubahan ini? Apa yang salah dengan tujuan yang dinyatakan saat ini yang mendorong perubahan ini? Apakah entah bagaimana membatasi, kekurangan, atau merugikan merek? Apakah itu menahan merek untuk mencapai potensinya? Dan bukti apa, di luar dugaan, yang Anda miliki yang mendukung keyakinan ini?

2. Bagaimana pergeseran ini mencerminkan pemahaman yang lebih dalam tentang luasnya konsumen? Sebagai satu-satunya pemimpin yang ditugaskan untuk memperjuangkan konsumen, bagaimana pergeseran ini mencerminkan beberapa pemahaman konsumen yang berkembang? Apa buktinya bahwa pergeseran ini akan memperkuat hubungan merek-konsumen? Atau apakah ini hipotesis yang belum teruji?

Pahami bahwa hipotesis yang belum teruji dapat menciptakan titik buta yang signifikan. Ini dapat memungkinkan pemasar untuk menekankan sudut pandang yang mereka setujui secara pribadi atau yang mereka yakini dan secara tidak sengaja mengabaikan pandangan lain yang relevan.

3. Bagaimana Anda memisahkan kebutuhan, keinginan, dan keinginan Anda dari konsumen dan kebutuhan merek dan bisnis?

Masalah yang berkembang yang saya dengar dari para eksekutif adalah kebutuhan beberapa pemasar untuk memastikan bahwa merek selaras dengan keyakinan, nilai, keinginan, dan kebutuhan mereka sendiri. Masalah yang diungkapkan para eksekutif adalah bahwa bukan ini yang harus dilakukan pemasar. Mereka dibayar untuk memperkuat merek dan bisnis—tidak menyelaraskannya dengan nilai-nilai mereka sendiri atau lebih buruk lagi, memaksakan keyakinan mereka sendiri kepada konsumen dan merek. Pemasar dipekerjakan secara unik untuk memahami dan berempati dengan semua konsumen, membawa wawasan ini ke dalam perusahaan untuk membuat keputusan yang membangun merek dan bisnis. Sebaliknya, ketika seorang pemasar percaya bahwa peran mereka adalah mengubah merek agar sesuai dengan pandangan dunia mereka sendiri, mereka telah gagal memenuhi harapan pekerjaan mereka.

Saya membagikan contoh seperti apa ini dari diskusi rahasia yang saya lakukan. Perusahaan tersebut adalah perusahaan barang kemasan konsumen yang besar, dan tim pemasaran sedang mendiskusikan tindakan kontroversial. Beberapa anggota mengindikasikan bahwa tindakan tersebut akan menjadi polarisasi karena beberapa konsumen tidak semuanya setuju dengan tindakan tersebut—dapat menyebabkan “kerusakan merek” yang tidak disengaja. Yang lain berpendapat bahwa itu adalah hal yang "benar" untuk dilakukan, bahwa ini adalah tindakan yang pantas secara moral untuk dilakukan. Individu senior dalam pertemuan tersebut mengakhiri diskusi dengan mengatakan, parafrase: “Saya tidak peduli jika kita mencentang konsumen. Saya bisa tidur di malam hari mengetahui bahwa saya melakukan hal yang 'benar'”. Pertanyaan yang akan saya ajukan selanjutnya, jika saya berada di ruangan itu, bagaimana Anda tahu posisi mana yang “benar”? Menurut siapa? Jika individu dalam rapat tidak setuju — atau lebih buruk lagi, dibungkam karena takut berbicara untuk membela hal yang dianggap “salah” untuk dilakukan (karena pemasar senior telah memberi isyarat bahwa dia tahu apa yang benar)—lalu siapa yang memutuskan apa yang "benar". sesuatu yang harus dikerjakan"? Mengapa pemasar tunggal itu menjadi penengah "benar" dan "salah"?

Saya telah menulis sebuah kasus yang saya gunakan dalam diskusi kelas untuk menyoroti masalah ini (perubahan pandangan Coca-Cola tentang RUU Reformasi Voting Georgia). Pada awalnya, Coca-Cola tidak berkomitmen, menarik kemarahan dari kaum liberal dan menyerukan boikot. Jadi perusahaan mengubah posisi dan mengadopsi perspektif liberal, yang menghasilkan seruan boikot dari kaum konservatif. Sebuah pertanyaan yang saya ajukan kepada siswa: “Apa posisi yang “benar” untuk dipegang?”

Ini menyoroti kesederhanaan dan kompleksitas pertanyaan-pertanyaan ini. Pada tingkat individu, kita masing-masing percaya bahwa posisi kita adalah posisi yang “benar”. Tetapi seorang pemasar — ​​seorang ilmuwan yang berusaha memperkuat merek dan membangun bisnis — harus tahu bahwa ini bukanlah prioritas. Pandangan individu kami tidak dapat digeneralisasikan — tidak mewakili luasnya: konsumen, investor, mitra strategis, agensi, pemasok, dan sebagainya. Jawaban yang kompleks, tentu saja, adalah: “Siapa yang mendefinisikan dan memutuskan apa yang benar?” Konsumen dan karyawan liberal umumnya melihat RUU reformasi satu arah. Konservatif lain. Independen sepertiga. Dan investor melihat aksinya masih berbeda. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa aktivisme sosiopolitik perusahaan memunculkan "reaksi yang merugikan dari investor" karena menandakan "alokasi sumber daya perusahaan jauh dari tujuan berorientasi laba dan menuju aktivitas berisiko dengan hasil yang tidak pasti". Kembali ke peringatan—pertanyaan ini mengasumsikan bahwa CEO telah mempekerjakan CMO untuk mewakili luasnya konsumen secara efektif dan untuk memimpin keputusan strategis yang memperkuat merek dan bisnis. Beberapa CEO mungkin memiliki peran yang berbeda untuk CMO.

4. Apa potensi konsekuensi negatif dari perubahan ini? Apa dampak positioning dan citra merek yang mungkin ditimbulkan oleh langkah tersebut?

Ini memastikan bahwa pemasar tidak mengasah sisi positifnya tanpa memikirkan dan mempertimbangkan sisi negatifnya. Pertimbangkan langkah yang digembar-gemborkan Nike untuk merayakan Colin Kaepernick dalam mengatasi ketidakadilan sosial. Pada hari-hari setelah kampanye asli Nike, ada komentar signifikan tentang bagaimana ini adalah langkah bisnis yang hebat, didukung oleh tiga hari penjualan satu saluran (penjualan web naik 31% selama akhir pekan hari buruh). Namun, ada juga bukti bahwa ini secara signifikan mengikis merek Nike karena preferensi menurun di antara semua kelompok demografis. Apa dampak jangka panjangnya? Menurut Axios Harris, reputasi perusahaan Nike turun 27 posisi dari 2018 (peringkat #35) menjadi 2020 (peringkat #62). Peringkat khusus pada afinitas, pertumbuhan, produk/layanan, kewarganegaraan, visi, dan budaya semuanya turun lebih dari 25 posisi. Lebih lanjut, BAV memiliki wawasan khusus tentang bagaimana citra Nike telah berubah di antara partai-partai politik dari waktu ke waktu. Seperti yang dapat Anda bayangkan, ini sedikit memperkuat penggunaan dan persepsi di antara kaum liberal dan secara signifikan berdampak negatif pada penggunaan dan persepsi di kalangan konservatif. Pesannya — Nike adalah merek massal yang meyakinkan konsumen bahwa itu telah menjadi merek yang selaras dengan partai politik tertentu. Nike secara tidak sengaja memposisikan diri sebagai merek yang selaras secara politik. Berapa banyak mass brand yang ingin bersekutu dengan partai politik tertentu? Dan apa merek dan konsekuensi bisnisnya?

Terlepas dari banyaknya artikel manajerial yang menyerukan merek untuk mengambil sikap, melakukannya adalah kisah peringatan. Penelitian yang jauh lebih ketat menjelaskan sisi negatifnya. Penelitian akademis menunjukkan: “Hasil dari serangkaian penelitian, yang melibatkan merek yang tidak dikenal dan terkenal, menunjukkan bahwa sikap terhadap merek menurun secara substansial di antara konsumen yang tidak setuju dengan pendirian merek, sedangkan tidak ada pengaruh yang signifikan di antara konsumen yang mendukung. stand merek”.

Selanjutnya, efek serupa terjadi dengan karyawan. Penelitian akademis baru-baru ini menemukan bahwa ada “efek perlakuan asimetris dari mengambil sikap tergantung pada apakah karyawan setuju atau tidak setuju dengan pendirian itu. Yaitu, (ada) efek demotivasi dari mengambil sikap pada masalah sosial-politik yang tidak disetujui oleh karyawan dan tidak ada efek motivasi yang signifikan secara statistik dari mengambil sikap terhadap masalah sosial-politik yang disetujui oleh karyawan.” 

5. Terakhir, mengapa Anda mempublikasikan dan mempromosikan perubahan ini daripada hanya melakukannya?

Hanya sedikit orang yang saya kenal menyukai pembual. Dan konsumen merasakan hal yang sama tentang merek. Ada sesuatu yang tidak pantas dan mencurigakan tentang merek yang ingin mempromosikan kebajikannya. Ini mengundang pengawasan dan pertanyaan. Apakah merek hidup sesuai dengan kebajikan yang dianutnya? Dan mengapa merek mempromosikan kebajikan dan nilai-nilainya daripada hanya menjalankannya? Apakah mereka mencoba meningkatkan penjualan melalui promosi nilai dan kebajikan?

Untuk beberapa waktu, saya telah melakukan diskusi pribadi dengan para pemimpin bisnis senior yang melihat kekhawatiran yang berkembang. Esensi dari kekhawatiran adalah bahwa beberapa pemasar gagal memenuhi tugas penting yang terkait dengan: 1) memahami secara mendalam kompleksitas dan luasnya konsumen, dan 2) merekomendasikan strategi dan tindakan yang melayani kebutuhan konsumen, merek, dan bisnis—daripada diri mereka sendiri. Saya memiliki beberapa hipotesis tentang dari mana ini berasal. Saya akan membagikan satu hipotesis sederhana. Jika Anda ditanamkan untuk percaya bahwa itu adalah tanggung jawab Anda—tugas Anda—untuk berbicara dan mendorong perubahan, maka tidakkah Anda harus “memperbaiki” merek dan memastikan bahwa merek tersebut selaras dengan pandangan Anda tentang apa yang " Baik"?

Mungkin sudah waktunya untuk beberapa jiwa mencari tentang tujuan pemasar. Mengapa pemasar ada? Bagaimana pemasar memenuhi misi mereka? Jika saya mempekerjakan seorang pemasar, ini adalah pertanyaan pertama yang akan saya tanyakan. Yang kedua adalah: “Bagaimana Anda mengelola merek/bisnis dan mengadvokasi konsumen dan pemangku kepentingan lainnya ketika mereka tidak selaras dengan keyakinan, nilai, dan pandangan Anda sendiri?”

Bergabunglah dengan Diskusi: @ KimWhitler

MaretMerek M&M'S® Mengumumkan Komitmen Global Terhadap Inklusi | Mars, Dimasukkan | Mars, Incorporated