Mengapa Rahasia Victoria Membeli AdoreMe

Rahasia Victoria pagi iniSCRT
mengumumkan bahwa mereka membeli merek pakaian dalam langsung ke konsumen AdoreMe seharga $400 juta tunai ditambah pembayaran tambahan. .

Sebagian besar bisnis AdoreMe dijual dengan berlangganan. Konsumen mendaftar untuk menerima pakaian setiap bulan di rumah dan memutuskan apakah akan menyimpannya atau mengirimnya kembali. Ini adalah saluran ritel yang mendapatkan daya tarik selama pandemi tetapi masih bukan mode penjualan yang dianut sebagian besar pengecer.

Mengapa Pengecer Tertarik Berlangganan

Di Retail Brew baru-baru ini puncak, Tyler Williams, Direktur Pengalaman Merek di Zappos, berbicara tentang perubahan. "Alam menunjukkan bahwa tidak selalu yang tercepat dan terkuat yang bertahan," katanya, "ini yang paling mudah beradaptasi."

Apa yang menciptakan kebutuhan akan kemampuan beradaptasi saat ini adalah ledakan biaya pemasaran yang didorong oleh perubahan teknologi terkini di GoogleGOOG
dan Facebook. Ketika pengecer berkumpul akhir-akhir ini, biaya pemasaran adalah yang mereka bicarakan.

Satu hal yang tidak mereka bicarakan adalah bagaimana mereka dapat menghemat uang untuk pemasaran dengan menjual produk dengan berlangganan.

Sebagian besar pengecer percaya bahwa berpikir tentang berlangganan sebagai saluran ritel tidak nyata atau relevan. Keyakinannya adalah bahwa ini bukan saluran ritel utama, ini adalah cara Anda menjual publikasi dan layanan.

Itulah mengapa pemikiran fleksibel sangat penting dan mengapa sangat mengesankan bahwa Victoria's Secret melawan tren dan merangkul langganan sebagai saluran penjualan.

Ruth Bernstein, CEO agensi kreatif Yard NYC, mengatakan pada konferensi Retail Brew yang sama, "merek adalah organisme hidup," dan peta jalan mereka "harus mencakup media atau platform apa pun." Sebuah bisnis tidak ditentukan dengan hanya menjual di toko atau langsung ke konsumen atau berlangganan, ia harus mengembangkan pemikirannya untuk beradaptasi dan tumbuh.

Bukan hanya lingerie yang cocok untuk berlangganan, kemungkinan besar semua yang Anda miliki untuk sarapan di rumah juga cocok untuk dijual dengan berlangganan. Hampir setiap produk di kamar mandi Anda juga demikian. Dan hampir setiap bumbu di rumah Anda juga demikian. Dan banyak hal lain jika Anda mulai memikirkannya.

Jennifer Peters, Manajer DTC dari perusahaan vitamin dan suplemen bernama Olly (sekarang dimiliki oleh UnileverUL
) berbicara di konferensi tentang bagaimana berlangganan bukan hanya saluran untuk dijual. Ini adalah cara untuk menciptakan hubungan, katanya, dengan apa yang dia sebut, "pengalaman dan layanan tingkat berikutnya," seperti sampel tambahan untuk pelanggan. “Jika Anda datang kepada kami, Anda sangat peduli dengan merek sehingga kami perlu sangat peduli dengan Anda,” dia berpendapat.

Sebagian besar pengecer tidak memikirkannya seperti ini, tetapi langganan dapat digunakan untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan, masalah terbesar dalam ritel saat ini. Peters of Olly mengatakan, “membuat pelanggan merasa istimewa, akan mendorong setiap KPI (indikator kinerja utama) yang Anda miliki.”

Namun, hampir tidak ada pengecer yang berfokus untuk menangkap pasta gigi atau sarapan oatmeal atau langganan saus tomat Anda. Peters mengatakan, "jika Anda menjual barang habis pakai, langganan sangat penting."

Berlangganan bukanlah jawaban atas segalanya tetapi merupakan satu saluran lagi yang dapat digunakan untuk menjual kepada konsumen. Jika fitur berlangganan, seperti mengatur frekuensi pengiriman atau bahkan membatalkan, cukup mudah dilakukan, konsumen akan beradaptasi.

Sebagian besar produk di inti supermarket, barang-barang yang Anda lihat ketika Anda naik dan turun di gang, cocok untuk berlangganan. Dulu, pengecer belajar bagaimana menawarkan produk di berbagai saluran seperti di dalam toko dan online.

Itu membutuhkan waktu dan akan membutuhkan waktu bagi mereka untuk memikirkan bagaimana langganan dapat digunakan dalam bisnis mereka juga. Tapi itu akan terjadi karena harus.

John Aylward, Chief Marketing Officer di JC PenneyJCP
, menunjukkan bahwa tidak seperti billboard tradisional dan pemasaran TV, pemasaran online dapat diukur; Anda tahu persis berapa banyak konsumen yang mengklik iklan dan membeli. Tapi itu bisa mengalihkan perhatian dari tujuan akhir, katanya. “Anda mencoba untuk mendorong hubungan, Anda tidak hanya mencoba untuk mendorong transaksi, kami ingin membawa pelanggan kembali dan melayani mereka dari waktu ke waktu.”

Berlangganan sangat ideal untuk barang yang dibeli berulang kali dan kemungkinannya jauh lebih luas daripada cara pengecer memikirkannya sekarang; pakaian dalam hanyalah permulaan, menurut Aylward. "Segala sesuatu di rumah dan pakaian memiliki pembelian berulang, terutama untuk anak-anak dan bayi," kata Aylward.

Berpikir fleksibel tentang berlangganan dan mengintegrasikannya ke dalam alat loyalitas dan hubungan dengan konsumen adalah di mana peluang besar berada. Kisaran produk jauh lebih luas daripada yang ditawarkan sebagian besar pengecer sekarang.

Tidak setiap pengecer mampu memberikan waktu, kesabaran, modal, dan kepemimpinan untuk adaptasi semacam ini. Mereka yang akan mengambil keuntungan dari saluran ritel yang sangat sedikit perusahaan yang memaksimalkan.

Akuisisi Victoria's Secret atas AdoreMe didorong oleh kesadaran bahwa berlangganan adalah saluran yang belum dimanfaatkan dengan peluang besar. Kami akan melihat lebih banyak akuisisi seperti itu dan ekspansi ke langganan di masa mendatang.