Mengapa 'Hari-Hari Hangat, Malam Dingin, Dan Tanah Khusus' Tidak Menarik Orang Muda Untuk Minum Anggur

Crystal Cameron-Schaad berlari Anggur Crystal Palate & Gourmet di Norfolk, Virginia. Bisnisnya berkembang dalam ruang dan penawaran, dan dia mengatakan bahwa pelanggannya termasuk konsumen anggur yang berusia 40 tahun ke bawah. “Saya yakin kunci untuk menarik demografis yang lebih muda adalah menciptakan pengalaman unik dan memberikan informasi berharga yang dapat mereka gunakan dalam kehidupan sehari-hari,” kata Cameron-Schaad.

Populasi ini adalah tempat yang sakit dan telah lama, menurut Silicon Valley Bank Laporan Industri Anggur AS untuk tahun 2023. Ron McMillan, penulis laporan, wakil presiden eksekutif, dan pendiri divisi anggur bank, menulis, “Kami meningkatkan keterlibatan dengan konsumen berusia 60 hingga 80 tahun dan kehilangan minat populasi di bawah 50 tahun. .” Kabar baiknya adalah bahwa 60+ penonton menunjukkan minat yang kuat untuk membelanjakan uang untuk anggur. Kabar buruknya adalah banyak anak muda memandang anggur sebagai "minuman beralkohol orang tua mereka tetapi bukan minuman mereka sendiri", menurut laporan tersebut.

Orang Muda Berbelanja, Tapi Bukan Anggur

Ada peluang untuk menarik orang muda yang minum alkohol tetapi memilih minuman selain anggur. Tetapi McMillian telah mencatat selama bertahun-tahun bahwa dia prihatin dengan "kurangnya keterlibatan dan partisipasi dalam kategori anggur oleh konsumen yang lebih muda di tahun-tahun pengeluaran utama mereka". Dia mengatakan bahwa konsensus analis adalah bahwa industri anggur akan mengalami pertumbuhan volume negatif pada tahun 2023, yang membuatnya semakin penting untuk mengumpulkan dolar utama tersebut.

Jadi apa masalahnya? Mengapa orang yang lebih muda tidak membeli anggur sebanyak konsumen yang lebih tua? Ada beberapa alasan, yang semuanya tampaknya berasal dari kurangnya rasa ingin tahu dari konsumen Gen Z, Milenial, dan (sampai taraf tertentu) Gen X. Untuk mengocok jenis minat yang diperlukan agar orang-orang ini memutuskan untuk minum alkohol dan memilih anggur sebagai minuman pilihan mereka, kilang anggur harus bersaing di arena penjualan yang sangat bising di mana konsumen dibombardir dengan pesan penjualan.

Meskipun biaya merupakan faktor umum dalam pembelanjaan konsumen, itu bukan satu-satunya faktor yang menghalangi generasi muda dan industri anggur. Bukannya demografis ini tidak akan menghabiskan uang untuk sebotol anggur, namun bagi banyak orang di bawah 60 tahun, hal ini tidak terjadi secara teratur. “Konsumen yang lebih muda telah membawa kembali fenomena yang kami lihat di tahun 1980-an - membuka anggur hanya pada acara-acara khusus atau membelinya untuk hadiah,” tulis McMillan. Selain itu, konsumen ini menempatkan keselarasan nilai sebagai prioritas utama, dan bagi banyak orang, itu berarti mereka berbelanja produk yang dibuat dengan integritas dan memenuhi janji terkait kesehatan. Meskipun anggur tidak sehat, sebagian besar dibuat oleh keluarga yang tidak memasukkan bahan kimia ke dalam tanah atau botolnya. Banyak kilang anggur juga bersifat filantropis, peduli terhadap karyawannya, dan merupakan anggota penting dari komunitasnya. Secara keseluruhan, anggur harus cocok untuk peminum yang lebih muda. Jadi mengapa mereka tidak berkerumun di ruang mencicipi atau toko anggur?

Mengidentifikasi Pesan yang Penting

Mungkin kalimat yang paling naratif dari tulisan McMillian adalah ini: “Saat kami melakukan pasar hari ini, sebagian besar kami masih menjual 'hari-hari hangat yang panjang, malam yang sejuk, dan tanah khusus.' Anda tahu apa yang saya maksud dengan itu. Faktor-faktor ini penting, sebagian besar akan dikatakan tidak terpisahkan, untuk produksi anggur berkualitas. Dan selama beberapa dekade, gaya mendongeng ini menghangatkan pelanggan dan membantu penjualan. Namun bagi banyak konsumen muda saat ini, hal ini mirip dengan memberi tahu mereka mesin apa yang digunakan untuk membuat iPhone mereka di pabrik. Bagi sebagian orang, ini adalah informasi yang sangat menarik, tetapi Apple tidak memberi tajuk utama pemasarannya dengan detail ini. Apple menyentuh konsumen terlebih dahulu dengan bagaimana produk mereka akan meningkatkan kehidupan orang yang menggunakannya — fitur-fiturnya. Dan, sampai taraf tertentu, mereka memang menyebutkan bagaimana produk mereka dibuat tetapi seringkali untuk menunjukkan keselarasan dengan nilai-nilai konsumen mereka — misalnya, sebuah penjelasan tentang sumber material yang bertanggung jawab.

Beberapa orang mungkin mengatakan bahwa smartphone dan sebotol anggur adalah apel untuk jeruk, dan itu benar. Namun dalam banyak kasus, target audiens untuk produk ini sama, dan jika kilang anggur ingin menjual anggurnya, mereka harus bersaing dengan banyak apel (maksud kata-kata) yang menghasilkan banyak kebisingan yang menarik. Sementara itu, mereka harus meyakinkan pelanggan setia mereka dalam demografi yang lebih tua tentang kebun anggur, tanah, dan pesan yang lebih tradisional yang menunjukkan kualitas dan membangkitkan rasa ingin tahu dalam demografi tersebut. Cameron-Schaad mengatakan bahwa orang yang lebih muda juga menginginkan informasi yang dapat diandalkan, tetapi tampaknya mereka kurang terkesan dengan hal-hal klasik dan lebih tertarik dengan botol dan cerita unik. “Mereka juga lebih selaras dengan proposisi kualitas dan upaya keberlanjutan produsen,” katanya. “Mereka ingin merasa diberdayakan untuk mendiskusikan dunia anggur yang rumit dengan keluarga, teman, dan tetangga mereka.”

Tapi bagaimana dengan orang muda yang tidak merasa berdaya — bahkan tidak peduli dengan anggur — bagaimana bisnis anggur bisa menarik mereka? Seperti yang lainnya, di sinilah peran pemasaran dan periklanan. “Apa yang saat ini kita keluarkan sebagai industri untuk iklan sangatlah rendah, hanya 5 persen dari semua pengeluaran iklan minuman beralkohol,” tulis McMillan. “Dan 5 persen itu adalah pengeluaran kita di tahun yang baik! Lebih sering kurang dari itu.” Dia menunjukkan bahwa industri bir dan minuman keras berada di stadion baseball yang berbeda dalam hal pengeluaran iklan. Ini mengisyaratkan bahwa menyampaikan pesan dengan benar hanyalah satu bagian dari masalah — tantangan yang lebih besar adalah menyampaikan pesan di depan orang yang tepat.

“Peminum anggur yang lebih muda haus akan informasi tentang cara menghibur dengan mudah, baik itu memilihkan botol untuk tamu mereka di rumah atau mencoba mengesankan rekan kerja di restoran,” kata Cameron-Schaad. Meskipun mereka tidak selalu ingin membuat orang terkesan dengan harga atau reputasi wine, semua orang ingin meningkatkan sesuatu yang mereka pedulikan dan meluangkan waktu untuk memilih dan membagikannya. Ada nilai dalam anggur berkualitas yang dibuat oleh orang-orang baik, dan selama beberapa dekade konsumen Amerika mempercayainya dengan sedikit keyakinan. Sekarang kilang anggur dan merek anggur memahami bahwa ada lapangan permainan baru, inilah saatnya untuk memanfaatkan dan calon pelanggan baru. McMillan mengatakannya seperti ini: industri anggur harus mengungkapkan poin nilai yang sama antara perubahan generasi dan menggunakan batu ujian tersebut untuk menyebarluaskan berita dan mengklaim pangsa pasar yang lebih besar. “Kami dapat memproduksi anggur seperti biasa,” kata McMillian. “Tapi kita perlu mencerminkan nilai-nilai konsumen yang lebih muda dalam branding dan pesan kita.”