Wonya Lucas membuat perubahan besar di Hallmark Channel

Wonya Lucas mendapatkan pekerjaan sebagai CEO Hallmark Channel dengan dua arahan: Menjaga keutuhan mereknya dan mengganggu buku pedomannya. Pada saat yang sama. 

Sejak pertengahan 2020, Lucas telah menjadi CEO Hallmark Media, induk dari jaringan TV kabel yang terkenal dengan alur cerita romantis dan film liburan yang menyenangkan. Pada saat itu, Hallmark telah mendiversifikasi pemeran dan alur ceritanya — dan mengubah cara saluran itu sendiri didistribusikan saat pelanggan beralih ke layanan streaming. Dan dia melakukan semuanya sambil tetap setia pada merek Hallmark, yang menurut Lucas selalu ada di pikirannya. 

“Tujuan pertama saya adalah memahami audiens, tetapi kemudian juga memahami apa yang saya sebut sebagai audiens peluang,” kata Lucas dalam sebuah wawancara dengan CNBC. 

Lucas adalah seorang veteran di industri media. Dia memegang pekerjaan teratas di jaringan Turner Broadcasting seperti TNT dan TBS dan juga di Discovery Channel — bertahun-tahun sebelum mereka disatukan di Warner Bros Discovery merger — serta The Weather Channel dan TV One. Dia juga menghabiskan sebagian karirnya di sisi manajemen merek seperti perusahaan konsumen rumah tangga Koka kola dan Clorox. 

Dia memuji keahlian merek tersebut atas fokus dan kesuksesannya di Hallmark. Rekan-rekannya juga menunjukkan kesadaran merek tersebut, bahkan saat dia membuat perubahan di Hallmark. 

Di bawah Lucas, daftar film "Countdown to Christmas" Hallmark semakin berubah. 

Musim lalu salah satu filmnya yang paling sukses, "Three Wise Men and a Baby," sebuah drama pada film tahun 1980-an "Three Men and a Baby," sama sekali tidak menampilkan plot yang berputar di sekitar romansa. Namun alur ceritanya terbayar: Film tentang tiga bersaudara yang merawat bayi misterius selama musim liburan adalah film TV kabel yang paling banyak ditonton tahun ini, dengan rata-rata 3.6 juta penonton, menurut Nielsen.

“Saya pikir dia sangat berkomitmen untuk menarik audiens baru dan memikirkannya. Saya datang ke sini untuk Wonya karena dia berbagi visinya dengan saya, dan saya berkata, 'Ya, saya mendaftar untuk itu,'” kata Lisa Hamilton Daly, kepala pemrograman Hallmark.  

Film lain termasuk "Natal di Naga Emas", tentang keluarga di belakang restoran Cina Midwestern; “Hanukkah on Rye,” sebuah romansa tentang dua pemilik deli yang bersaing; dan "All Saints Christmas", sebuah kisah tentang penyanyi R&B yang pulang untuk liburan. 

"Pada akhirnya," kata Lucas, "konsumen membutuhkan atau ingin melihat diri mereka sendiri dalam kisah cinta."

Ketika Lucas menjadi CEO Hallmark Media, yang juga mencakup jaringan Hallmark Movies and Mysteries, itu juga muncul dari badai kontroversi. Awal tahun 2020, Bill Abbott, CEO lama yang telah membantu mengubah jaringan menjadi raksasa, keluar dari perusahaan menyusul kontroversi iklan yang menampilkan upacara pernikahan sesama jenis. Menghadapi tekanan dari kelompok konservatif, Hallmark menarik iklannya. Dia tentu saja terbalik tak lama setelah kelompok advokasi hak-gay mencoba meluncurkan boikot iklan. 

Baik Hallmark maupun Abbott telah berkomentar mengapa dia pergi, tetapi kontroversi tersebut menimbulkan pertanyaan tentang konten jaringan. 

Keragaman adalah yang paling penting ketika Lucas mengambil alih. Hallmark telah dikritik karena film dan serialnya yang sering didominasi oleh alur cerita romansa heteroseksual yang sebagian besar menampilkan pemeran kulit putih. Itu berarti sebagian besar penonton yang mencari konten yang lebih relevan mungkin merasa tersisih. 

“Kekuatannya yang luar biasa memenuhi apa yang perlu kami lakukan dalam bisnis ini, pada saat kami mencoba memperluas konten dan penceritaan,” kata Mike Perry, CEO Hallmark Cards, perusahaan induk Hallmark Media. 

“Kami membutuhkan seseorang yang kuat secara strategis dan seseorang yang memiliki wawasan tajam tentang pemirsa kami. Itu Wonya,” kata Perry.  

Memanfaatkan merek, Lucas berpikir tentang apa yang dapat mereka gambar dari garis kartu ucapan dan vertikalnya, seperti Mahogany, lini kartu dan produk Black American Hallmark yang berusia puluhan tahun.

Selama masa jabatan Lucas yang singkat, ada lebih banyak film yang berpusat pada cinta diri, dan film lainnya dengan alur cerita seperti wanita berukuran besar menemukan cinta dan keluarga membantu putra autis mereka selama liburan. Meskipun alur cerita sedang berubah, dan pemerannya, meski masih penuh dengan favorit penggemar seperti bintang "Mean Girls" dan "Party of Five", Lacey Chabert, telah berubah, Lucas dan Hamilton Daly terus bekerja untuk menjaga konten tetap sesuai dengan cinta Hallmark- merek sentris. 

Hallmark juga lebih condong ke konten sepanjang tahun, seperti tema film musim panas — tahun lalu adalah perjalanan, tahun ini adalah pernikahan — dan di berbagai musim selain liburan musim dingin. Bulan ini adalah "Loveuary" di Hallmark Channel, dengan film-film yang berfokus pada cinta, tetapi masing-masing dengan twist, seperti satu tentang chocolatier dikabarkan memiliki resep untuk menemukan cinta sejati, dan satu lagi tentang dua orang asing dalam perjalanan menyadari hal baru. prioritas.

Hamilton Daly, yang datang ke jaringan TV kabel setelah bekerja sebagai sutradara serial bernaskah di Netflix, menekankan bahwa perubahan yang terjadi di bawah Lucas itulah satu-satunya alasan dia mengambil lompatan. 

“Itu jelas bagi saya. Harus ada lebih banyak keragaman baik dalam casting maupun alur cerita, ”kata Hamilton Daly. Dia menunjuk ke "Three Wise Men and a Baby" dan serial baru berjudul "Ride", sebuah drama tentang sebuah keluarga di rodeo yang bernuansa “Yellowstone”, sebagai contoh dorongan tersebut. 

“Kami melepas beberapa pencipta kami dan mengatakan kepada mereka untuk tetap berada di dalam bumper merek, tetapi memiliki lebih banyak kelonggaran untuk memikirkan cerita dengan cara yang berbeda,” kata Hamilton Daly. “Kami juga mendatangkan produser baru, dari berbagai tempat yang saya tahu sebelumnya.” 

Karena jumlah pelanggan yang meninggalkan jagat TV berbayar semakin cepat dalam beberapa tahun terakhir, penting untuk memastikan pemirsa Hallmark yang diperluas memiliki akses ke kontennya. 

Tetapi bahkan dengan kesuksesan seperti "Three Wise Men and a Baby," dan peringkat musim liburan Hallmark yang kuat, jaringan tersebut masih mengalami penurunan jumlah penonton dari tahun ke tahun karena pemotongan kabel meningkat. 

Pada bulan Desember, bulan peringkat puncak untuk Hallmark, jaringan rata-rata memiliki sekitar 1.3 juta pemirsa, turun sekitar 40% dari lima tahun sebelumnya. Secara keseluruhan pada tahun 2022, Hallmark Channel memiliki rata-rata 980,000 penonton, turun 20% dari tahun 2018. 

Tetap saja, Hallmark memimpin beberapa peringkat tertinggi di TV kabel hiburan. "Countdown to Christmas" dimulai pada awal Oktober, dan saluran tersebut adalah jaringan kabel hiburan yang paling banyak ditonton di antara rumah tangga, total pemirsa, dan berbagai kelompok umur di kalangan wanita selama kuartal keempat tahun ini. 

Sementara Lucas berpikir ada kehidupan tersisa di TV linier, streaming Hallmark adalah prioritas utama.

Hallmark memang memiliki layanan streaming langganan, Hallmark Movies Now, yang dimulai dari $4.99 per bulan. Bulan lalu, Lucas mempekerjakan Emily Powers, yang membantu mengembangkan bisnis Amerika Utara BritBox, untuk menjalankan divisi streaming dan platform digital Hallmark. Dia ditugaskan untuk meluncurkan kembali layanan streaming Hallmark dan saluran yang didukung iklan di masa mendatang. 

Selain itu, Hallmark tidak hanya tersedia di bundel TV berbayar virtual seperti FuboTV, tetapi juga layanan pesaing yang lebih kecil seperti FrndlyTV dan Philo, yang memiliki langganan lebih murah dan audiens target hanya mencari saluran hiburan. Berita dan olahraga, yang mendapatkan peringkat tertinggi, meningkatkan biaya paket TV berbayar. 

Lucas juga berpikir out of the box. Dia mengatakan dia tidak tertarik dengan kesepakatan lisensi tipikal dengan layanan streaming di mana mereka hanya menyediakan konten yang hilang begitu saja.

Ini berbicara kepada kesepakatan Hallmark menandatangani kontrak dengan Peacock NBCUniversal tahun lalu. 

“Sejujurnya, ketika Peacock mengetuk pintu, saya pikir itu akan menjadi percakapan yang sama dan saya berpikir, 'Oke, ini akan selesai dalam 10 menit,'” kata Lucas. “Tapi mereka memiliki saya ketika mereka menggambarkan layanan mereka berpusat pada fandom.” 

Kesepakatan itu membuat Lucas berpikir ketika dia bekerja di TNT dan jaringan tersebut memiliki hak atas pertandingan gulat WWE. WWE mengajarinya pentingnya fandom saat menyampaikan konten. 

Apa yang membuat kesepakatan itu berbeda adalah bahwa itu termasuk aliran langsung jaringan Hallmark di Peacock.  

“Perlu banyak pemikiran ke depan bagi Wonya untuk berpikir, 'Bagaimana saya mendapatkan distribusi dan distribusi streaming yang lebih baik untuk konten saya, dan tetap mempertahankan [penawaran TV berbayar tradisional], yang menurut saya dia jalani dengan sukses,'” kata Mark Lazarus , kepala TV dan streaming NBCUniversal, yang bekerja dengan Lucas beberapa dekade lalu di Turner. 

Lucas mengakui perlu beberapa negosiasi untuk merapikan bulu yang kusut dengan mitra distribusi tradisional mereka. 

“Saya pikir Hallmark sangat cocok untuknya karena sejalan dengan nilai dan energi positifnya,” kata Lazarus.

Fokus Lucas pada integritas merek cenderung mengarahkan sebagian besar pemikirannya, sesuatu yang melekat pada beberapa pemimpin yang pernah bekerja dengannya di industri ini. 

“Dia ahli dalam navigasi merek, dari The Weather Channel hingga Hallmark. Dia selalu berpikir tentang bagaimana Anda mendorong merek dan kemitraan apa yang melakukannya, ”kata Rashida Jones, Presiden MSNBC. Jones adalah produser yang sedang naik daun di The Weather Channel saat Lucas memimpin. 

Keduanya bertemu satu sama lain baru-baru ini di Sundance Film Festival. Jones mengatakan mungkin sudah 20 tahun sejak mereka terakhir bertemu. “Saya akhirnya memberi tahu [Lucas] betapa saya memandangnya pada saat saya bekerja dengannya,” kata Jones.

“Kamu tahu ungkapan, 'Jika kamu bisa melihatnya, kamu bisa menjadi itu?' Aku tahu ini klise, tapi itu benar. Dia adalah salah satu contoh paling awal dari seorang wanita, dan seorang wanita kulit berwarna pada saat itu, di pucuk pimpinan, ”tambah Jones. “Saya selalu mengatakan jika saya bisa melakukan seperempat dari apa yang dilakukan Wonya dalam kariernya, saya akan menganggap diri saya sukses.” 

Pengungkapan: Comcast memiliki NBCUniversal, perusahaan induk dari CNBC dan MSNBC.

Klarifikasi: Kisah ini telah diperbarui untuk mengklarifikasi sifat perjanjian distribusi langsung Hallmark dengan Peacock.