Munculnya Non-Fungible Tokens (NFTs) telah menciptakan batas baru bagi merek yang ingin terlibat dengan konsumen dengan cara yang lebih bermakna. Namun, karena semakin banyak merek memasuki ruang, banyak yang menemukan bahwa apa yang telah mereka lakukan sebenarnya membutuhkan upaya metodis dan berkelanjutan serta keterlibatan yang meningkat dengan setiap pencapaian. Pada dasarnya, merek menemukan diri mereka dalam jenis 'skema Ponzi keterlibatan' yang tidak dapat ditangani oleh tim pemasaran mereka. Inilah alasannya.
Tantangan itu berasal dari dua hal:
- Banyak pengguna meminta "utilitas" dari NFT, tetapi yang sebenarnya mereka maksud adalah "hiburan" (yang merupakan bentuk dasar utilitas).
- Blockchain belum cukup matang — dApps juga belum dibangun di atasnya — untuk memberikan utilitas yang cukup beragam atau hiburan dasar untuk memenuhi harapan tinggi pengguna dan membuat mereka tetap terlibat dalam jangka panjang.
Jika merek tidak dapat memberikan hiburan yang cukup, pengguna akan menjadi tidak puas dan inisiatif NFT gagal karena penurunan momentum.
Pada saat yang sama, untuk memenuhi harapan pengguna yang tinggi, merek dipaksa untuk mencurahkan lebih banyak sumber daya ke ruang NFT. Ini tidak berkelanjutan dalam jangka menengah hingga panjang.
Pasti ada banyak juru masak di dapur
Ketika topik NFT muncul secara internal di merek global mana pun, muncul pertanyaan: Siapa pemiliknya? Maksud saya bukan NFT, maksud saya siapa yang memiliki tanggung jawab mengelola sisi bisnis NFT? Tiba-tiba semua orang melihat pemasaran, karena Pemasaran memiliki kemampuan untuk menghasilkan konten yang menarik untuk terhubung dengan pengguna. Dan apa lagi yang harus diklasifikasikan sebagai NFT, selain cara baru untuk terlibat dengan pengguna setia?
Ada beberapa masalah dengan logika ini. Inilah pintu putar pemangku kepentingan yang akhirnya ditarik ke dalam diskusi ini:
- NFT dijual oleh merek dan tim pemasaran tidak mengelola penjualan — masukkan tim penjualan atau "Chief Revenue Officer".
- NFT pasti menyertakan kekayaan intelektual dari merek. Tim pemasaran biasanya tidak menangani masalah IP secara independen karena biasanya ditangani oleh tim hukum.
- NFT memiliki komponen sosial/komunitas yang berat bagi mereka. Tim pemasaran murni menggabungkan beberapa fungsi ini, tetapi seringkali mereka tidak sepenuhnya memilikinya. Di sinilah tim komunikasi dan/atau tim sosial berperan.
- NFT memiliki komponen produk abadi untuk mereka dan tim pemasaran biasanya tidak menangani pengembangan produk sepenuhnya (atau sama sekali). Di sinilah tim produk dibutuhkan.
Inilah intinya. Ketika merek global memasuki ruang NFT, ia berkomitmen untuk terlibat dalam jumlah yang tidak terbatas dengan pemegang NFT karena pemegang yang sama ini mengharapkan akses/konten khusus, dll. Artinya, merek harus menjadi penyedia utilitas bagi pengguna ini. Akibatnya, merek-merek ini harus menjadi produsen aktif (minimal) hiburan bagi pemegang NFT.
Bergabunglah dengan komunitas tempat Anda dapat mengubah masa depan. Cointelegraph Innovation Circle menyatukan para pemimpin teknologi blockchain untuk terhubung, berkolaborasi, dan menerbitkan. Ajukan hari ini
Tim pemasaran di perusahaan besar (bahkan jika mereka memiliki kepemilikan penuh atas inisiatif NFT) tidak diperlengkapi semata-mata untuk menghadirkan volume hiburan bagi pengguna. Adalah suatu kesalahan untuk berasumsi bahwa pengguna akan cukup terhibur oleh kolektibilitas NFT — yang berasal dari kelangkaan merek IP — dan bahwa upaya minimal akan diperlukan oleh merek itu sendiri setelah 'perebutan uang' awal ini. Pola pikir ini biasanya berarti inisiatif NFT diperlakukan serupa dengan kampanye iklan jangka pendek yang dimiliki oleh tim pemasaran, mengabaikan arsitektur yang sangat serius (dan kompleks) dan persyaratan produk yang diperlukan untuk keterlibatan NFT jangka panjang yang sebenarnya.
Pada akhirnya, memperlakukan penurunan NFT dengan pola pikir jangka pendek ini gagal karena membuat aset pemasaran untuk pengguna adalah proses rumit yang memerlukan banyak perencanaan, desain, dan pelaksanaan. Dari sudut pandang pemasar, penting untuk memiliki pemahaman yang mendalam tentang demografi pengguna, serta pemahaman menyeluruh tentang nilai dan pesan merek. Ini membutuhkan sejumlah besar riset pasar, pengguna, dan desain.
Proses produksi juga memerlukan koordinasi ekstensif antara departemen yang berbeda, seperti desain, pengembangan, dan copywriting untuk memastikan bahwa semua elemen selaras dengan pesan dan tujuan merek. Selain itu, proses produksi seringkali melibatkan persyaratan desain yang rumit (dan mahal), seperti membuat aset visual berkualitas tinggi, produksi video dan animasi, serta memastikan bahwa produk akhir dioptimalkan untuk berbagai perangkat dan platform. Semua kerumitan ini mempersulit penskalaan dan peningkatan aset pemasaran untuk melengkapi utilitas atau hiburan yang diinginkan pemegang NFT.
Satu-satunya cara bagi merek untuk menghadirkan hiburan yang cukup dari NFT adalah dengan membangun area online komunal tempat pemegang NFT dapat berinteraksi dan saling menghibur. Dengan cara ini, keterlibatan dapat diskalakan tanpa membebani merek secara berlebihan. Gaming adalah platform yang ideal untuk ini karena merupakan bentuk terkaya dari hiburan yang didukung komunitas. Dengan memanfaatkan kekuatan game, merek dapat menciptakan pengalaman yang imersif dan menarik yang dapat disesuaikan dengan audiens dan akan membuat pengguna kembali lagi.
Banyak merek masih memasuki pasar dengan harapan mendapat untung cepat. Namun tanpa rencana yang solid tentang cara berinteraksi dengan pengguna, mereka akan segera menemukan diri mereka dalam situasi di mana mereka terlalu membebani sumber daya dan mengecewakan pengguna.
Kesimpulan utama di sini adalah bahwa merek perlu memikirkan dengan hati-hati tentang bagaimana mereka akan mengelola ekspektasi pengguna sambil meningkatkan utilitas dan hiburan yang diperlukan agar mereka tetap terlibat. Jika mereka ingin sukses, mereka perlu fokus untuk menciptakan ruang online komunal tempat pengguna dapat berinteraksi dan menghibur satu sama lain. Game adalah platform yang ideal untuk ini dan dapat berperan penting dalam membantu merek meningkatkan upaya keterlibatan mereka secara berkelanjutan.
Dengan berfokus pada hiburan yang didukung komunitas, merek dapat menciptakan pengalaman menarik yang akan membuat pengguna kembali lagi, sambil juga menghindari perangkap 'skema keterlibatan Ponzi'.
Mark Soares adalah Pendiri Blokhaus Inc, agen Pemasaran & Komunikasi dalam kategori Web3 dan Blockchain.
Artikel ini diterbitkan melalui Cointelegraph Innovation Circle, sebuah organisasi eksekutif senior dan pakar yang diperiksa di industri teknologi blockchain yang membangun masa depan melalui kekuatan koneksi, kolaborasi, dan kepemimpinan pemikiran. Pendapat yang diungkapkan tidak mencerminkan pendapat Cointelegraph.
Sumber: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns