Tautan Lemah Dalam Kasus Antimonopoli DOJ Terhadap Dominasi Teknologi Iklan Google

Kasus yang Departemen Kehakiman mengumumkan pada 24 Januari mirip dengan kasus teknologi iklan dibawa oleh Jaksa Agung Texas pada tahun 2021. Keduanya berfokus pada monopoli yang tampaknya dimiliki Google melalui kontrolnya atas pertukaran iklan terbesar, dengan 50% pasar, dan server iklan sisi penerbit terbesar, DoubleClick, yang diakuisisi pada tahun 2008 dan yang telah pangsa pasar 90%. Mengontrol pembeli, penjual, dan pembuat pasar adalah resep untuk perilaku anti persaingan dan DOJ serta jaksa agung negara bagian berpikir mereka telah menemukan banyak hal. Solusi yang mereka usulkan adalah divestasi.

Tautan lemah dalam kasus ini adalah solusi yang diusulkan. Itu selalu lebih sulit untuk menemukan solusi antimonopoli yang efektif daripada mendapatkan keyakinan. Namun inovasi nyata dalam pengaduan tersebut adalah pelukan divestasi sebagai solusinya.

Anehnya, siaran pers DOJ bahkan tidak menyebutkan upaya untuk membubarkan perusahaan. Yang dibicarakan hanyalah “bantuan yang adil.” Tetapi keluhan sendiri cukup spesifik. Ia meminta pengadilan untuk memerintahkan “divestasi, minimal, paket Pengelola Iklan Google, termasuk server iklan penayang Google, DFP, dan pertukaran iklan Google, AdX, bersama dengan bantuan struktural tambahan apa pun yang diperlukan untuk mengatasi kerugian antipersaingan apa pun. ”

Solusi yang diusulkan ini akan secara efektif membatalkan pembelian DoubleClick dari tahun 2008, dan juga melepaskan platform iklan yang menghubungkan penerbit dan pengiklan. Hasilnya adalah pertukaran iklan, server iklan penayang, dan perusahaan yang melayani pemasar harus beroperasi dari jarak jauh. Pemikirannya adalah bahwa ini akan memungkinkan lebih banyak kemampuan pesaing untuk terlibat dengan perusahaan yang terpisah, dan mungkin ini akan menurunkan harga bagi pengiklan.

Tidak ada alasan yang diberikan untuk mencari bantuan ini, karena mungkin tepat pada tahap awal ini. Tapi DOJ kabarnya ditolak proposal Google untuk menempatkan fungsi teknologi iklan terpisah di anak perusahaan terpisah, solusi yang digunakan Komisi Komunikasi Federal pada tahun 1980-an untuk memungkinkan perusahaan telekomunikasi teregulasi terlibat dalam layanan kompetitif seperti pemrosesan informasi. Tetapi mengawasi aktivitas antar perusahaan tampaknya bagi DOJ merupakan mimpi buruk untuk ditegakkan. Pemisahan persaingan pasti tampak sebagai obat yang lebih aman dan lebih efektif.

Alasan pemisahan sebagai lawan dari solusi perilaku yang sering gagal di masa lalu tidak sulit ditemukan. Bahkan jika DOJ berhasil mendapatkan perintah yang mencegah Google "terus terlibat dalam praktik anti persaingan" yang dipermasalahkan dalam kasus ini, DOJ harus menegakkannya dan kemungkinan penyalahgunaan yang tidak terdeteksi sangat tinggi, terutama setelah beberapa tahun pertama. , ketika perhatian dan sumber daya Departemen telah beralih ke masalah lain.

Tetapi bahkan putus cinta pun sulit untuk ditegakkan. Badan penegak harus memastikan bahwa perilaku kasar tidak muncul kembali dalam bentuk pengaturan kontraktual antara entitas yang terpisah. Pemisahan membuat lebih sulit untuk menggabungkan kekuatan untuk mengecualikan pesaing, tetapi bukan tidak mungkin.

Server iklan sisi penerbit yang dominan dapat mengatakan, misalnya, bahwa ia bekerja secara eksklusif dengan salah satu bursa iklan, tetapi tidak dengan yang lain. Atau pertukaran yang dominan dapat mengatakan itu bekerja secara eksklusif dengan server iklan penerbit tertentu. Pemisahan, dengan kata lain, tidak mengubah atau menyembuhkan dominasi. DOJ dapat melengkapi perintah pemisahannya dengan persyaratan non-diskriminasi, tetapi kemudian harus mengawasinya, dan kemudian agensi tersebut kembali ke peraturan perilaku yang sulit ditegakkan.

Diperlukan upaya pengaturan yang heroik untuk mengawasi batas-batas di antara perusahaan-perusahaan yang dipintal, seperti halnya Hakim Harold Green, Divisi Antimonopoli DOJ, Komisi Komunikasi Federal, dan komisi pengatur negara bagian untuk mengawasi Baby Bells yang dipintal setelah sistem Bell perpisahan pada 1980-an. Penghancuran sistem Bell selama 40 tahun adalah terakhir kali divestasi dicoba sebagai obat antimonopoli, dan sumber daya yang diperlukan mungkin meyakinkan penegak antimonopoli untuk mencari di tempat lain.

Mungkin sudah waktunya untuk mengakui bahwa pemimpin antimonopoli progresif Louis Brandeis benar. Jika pembuat kebijakan menginginkan pasar yang kompetitif, mereka harus mengatur perusahaan, penuh waktu, untuk memastikan perilaku mereka adalah persaingan yang adil. Antitrust tidak bisa membawa kasus besar, dan kemudian, menang atau kalah, menjauh dari pasar dan beralih ke hal lain. Pada akhirnya, untuk memastikan langkah-langkah pro-persaingan efektif di pasar digital yang rentan terhadap dominasi, diperlukan regulator industri yang berdedikasi.

Mengingat sentralitas industri teknologi iklan dalam mendanai layanan online yang telah menjadi penting dalam perekonomian saat ini dan kecenderungannya untuk menghasilkan perusahaan yang dominan, badan pengatur digital semacam itu akan sangat masuk akal. Dalam politik Washington yang retak saat ini, tindakan seperti itu mungkin tidak ada dalam agenda. Namun perlu disadari perlunya regulasi teknologi iklan dan mencari peluang untuk mendorongnya saat ada kesempatan.