Terlepas dari Peraturan yang Lebih Keras, Hiburan Bermerek OK Dengan Pemirsa Inggris

Britania Raya memiliki salah satu rezim peraturan paling ketat seputar iklan dan konten bermerek di televisi, yang dipimpin oleh larangan lengkap BBC yang didanai pemerintah, tetapi juga pengawasan ketat regulator Ofcom terhadap jaringan komersial swasta seperti ITV dan Channel 4.

Yang membuat hasil survei tentang minat dan toleransi pemirsa Inggris terhadap iklan TV bermerek – yang akan dirilis Rabu di konferensi London sebagai bagian dari Minggu Periklanan Eropa – semakin menarik. Studi ini dilakukan oleh UTA IQ, divisi analisis data dari Hollywood's United Talent Agency.

Pada dasarnya, sebagian besar penonton Inggris (90%) mengatakan bahwa mereka tidak merasa terganggu melihat merek terlihat mencolok di konten hiburan. Sekitar dua pertiga terbuka untuk beberapa versi hiburan bermerek, meskipun hanya 22% yang mengatakan bahwa mereka merasa percaya diri dalam mendefinisikannya. Selain itu, yang membuat penasaran, pemirsa menganggapnya lebih serius saat sebuah merek muncul di acara TV atau film tradisional daripada saat merek dikaitkan dengan pembuat konten online.

“Bagian teratas bagi saya sebenarnya adalah TV versus (perbandingan) sosial, karena berkali-kali saya ditanya bagaimana Anda mendefinisikan konten bermerek?” kata Sam Glynne, kepala divisi Pemasaran Hiburan & Budaya UTA wilayah EMEA yang berbasis di London. “Ketika Anda melihat seorang influencer, kami memegang nama merek (dibandingkan dengan) hiburan bermerek, yang jauh lebih berkualitas tinggi, hiburan yang mencakup segalanya yang akan dicari orang terlepas dari apakah itu didanai atau tidak oleh sebuah merek."

Dalam bahasa industri, "hiburan bermerek" umumnya berarti program berdurasi panjang yang didanai sebagian atau seluruhnya oleh merek, dan biasanya menampilkan produk merek dengan cara yang signifikan dalam alur cerita. Di Inggris, penampilan merek diatur secara ketat; Glynne mengatakan de facto batas dari Ofcom adalah tiga penampilan dalam satu episode oleh suatu produk.

Penempatan produk, hiburan bermerek dan bersponsor banyak digunakan di situs media sosial seperti TikTok, Instagram, Twitter, YouTube, dan Facebook. Memang, kesepakatan semacam itu mungkin merupakan sumber pendapatan terbesar bagi banyak pembuat konten besar di sebagian besar platform tersebut.

Audiens “mengerti beginilah cara para influencer ini mencari nafkah, bukan?” kata Glyne. “Ada kesepakatan diam-diam antara penonton dan influencer, bahwa mereka dapat menonton konten ini karena sebuah brand telah mendanainya.”

Ini adalah dinamika yang berbeda karena biaya produksi dan platform naik lebih tinggi ke rantai makanan. Glynne mengatakan dalam beberapa hal pemrograman premium menjadi validator untuk merek yang terlibat dalam mensponsori acara tersebut. Sementara beberapa responden survei mengatakan bahwa konten bermerek dapat membuat ngeri atau mengganggu cerita, mungkin statistik yang paling penting adalah bahwa hampir 60% mengatakan bahwa mereka mempertimbangkan untuk membeli produk atau merek setelah melihatnya di sebuah acara.

“Saya sudah berada di industri ini dan hiburan bermerek selama 20 tahun sekarang,” kata Glynne. “Dan saya sangat senang mendapatkan data ini kembali.”

Glynne menunjuk ke Netflix
NFLX
memukul Emily di Paris, “yang telah melakukan beberapa kemitraan merek yang sangat menarik, dan ada beberapa yang lebih kikuk dari yang lain.” Tetapi merek semakin melihat program seperti itu dan ingin melakukannya sendiri, "karena mereka melihat itu benar-benar cara yang sah untuk memasarkan sekarang."

Studi tersebut juga menunjukkan bahwa mayoritas pemirsa Inggris menganggap keterlibatan merek dapat meningkatkan apa yang mereka tonton. Contoh klasiknya adalah Aston Martin dan berbagai jam tangan mahal di film James Bond. Namun baru-baru ini, Glynne menunjuk ke "pemrograman yang didanai merek" di Saluran Empat Inggris yang didukung oleh Unilever
UL
merek rambut, dan Dulux, merek cat Inggris, yang melakukan dua musim dari seri yang disebut Ruang ganti.

“Hal lain yang perlu diingat adalah, ini bukan hanya soal uang,” kata Glynne. “Jadi, setiap kali saya bekerja dengan merek, bagian dari pekerjaan saya adalah meyakinkan produser untuk berkata, 'tidak apa-apa memiliki merek dalam konten Anda.' Karena bukan hanya uang yang mereka bawa, merek membawa akses ke bakat, mereka membawa akses ke acara, apakah itu Formula Satu atau acara sepak bola, mereka membawa anggaran pemasaran sendiri, sehingga membantu memasarkan produk akhir bersama. Dan Anda akan mendorong pemirsa untuk menonton acara tersebut.”