Penjualan Kembali Mewah Terbakar Dan Nyatanya Menyala Sekring

Ketika Pangeran Charles menjadi tuan rumah acara G-20 baru-baru ini tentang perubahan iklim dan sektor swasta, Julie Wainwright, pendiri dan CEO TheRealReal, diminta untuk berpartisipasi dalam kelompok kerja mode dan keberlanjutan. HRH tidak membuat panggilan, tapi tidak masalah, itu suatu kehormatan untuk menjadi sangat terhormat.

Itu membuat hidung keluar dari sendi untuk beberapa merek mewah yang mengorganisir grup. Mereka menyarankan dia akan lebih baik ditempatkan di tempat lain.

Dia tidak akan memiliki semua itu – “Saya menjual kembali barang mewah, itulah yang saya lakukan.” – dan memutuskan jika mereka tidak menginginkannya, maka dia tidak menginginkan mereka. “Saran saya kepada Pangeran Charles adalah untuk mengorganisir sebuah think tank yang benar-benar independen, bukan pergi ke merek untuk mengaturnya.”

Sejak awal, Wainwright dan TheRealReal memiliki hubungan yang kontroversial dengan merek-merek mewah. Perusahaan menjual barang-barang terautentikasi yang dimiliki sebelumnya di platform online dan di 18 lokasi ritel. TheRealReal melaporkan telah menjual 22+ juta barang mewah sejak diluncurkan sedikit lebih dari sepuluh tahun yang lalu.

Toko-toko konsinyasi telah lama memperdagangkan barang-barang mewah bekas, tetapi TheRealReal adalah yang pertama memanfaatkan skala nilai bawaan yang dijalin dengan terampil ke dalam pemasaran merek-merek mewah dan konstruksi produk mereka. Dan itu dilakukan secara online untuk dilihat semua orang, tidak disimpan di toko barang bekas kecil.

Apa yang dimulai sebagai gangguan belaka bagi merek-merek mewah – “Kamu sangat kecil. Siapa peduli?" Wainwright sering mendengar di masa-masa awal – TheRealReal kini telah menjadi ancaman nyata. "Kamu adalah mimpi terburukku," dia diberitahu oleh seorang eksekutif di salah satu merek terkemuka di industri.

Tumbuh dengan pesat

Sebagai pemimpin barang mewah bekas, TheRealReal menikmati pertumbuhan dinamis di ceruk pasarnya, yang diperkirakan telah mencapai €33 miliar ($38 miliar) secara global pada tahun 2021, menurut studi pasar barang mewah terbaru di seluruh dunia dari Bain.

Terlebih lagi, ukurannya hampir setengah secara individual dari tiga kategori barang mewah pribadi terkemuka – aksesoris kulit ($71 miliar), kecantikan ($69 miliar) dan pakaian jadi ($65 miliar) – dan tumbuh lima kali lebih cepat daripada pasar langsung dari 2017 hingga 2021, naik 65% dibandingkan dengan 12%.

Dan ketika datang ke potensi pasar untuk pasar mewah sekunder pada umumnya dan TheRealReal secara khusus, Bachman Turner Overdrive mengatakan semuanya. “Kamu Belum Melihat Apa-apa.”

Dalam presentasinya baru-baru ini di depan Raymond James Consumer Conference CFO Matt Gustke “secara konservatif” memperkirakan total potensi pasar (TAM) untuk penjualan kembali barang mewah sebesar $200 miliar dan menambahkan, “Kami dengan nyaman menetapkan CAGR nilai barang dagangan kotor (GMV) berikutnya tahun dan seterusnya pada 30+%.”

Sejauh ini, TheRealReal baru saja menyentuh permukaan, dengan GMV berjumlah lebih dari $1 miliar hingga kuartal ketiga tahun 2021. Profitabilitas masih jauh dari perusahaan, tetapi dengan pertumbuhan topline yang stabil, perusahaan yakin bahwa keuntungan akan datang lebih cepat daripada nanti.

Ini mengandalkan pengembalian dari investasinya yang besar dalam teknologi, pemindahan fasilitas distribusinya ke Arizona, dan peningkatan kesadaran merek melalui kampanye iklan televisi baru-baru ini bersama dengan perluasan toko lingkungan di lokasi di mana pengirim barang mewah dan pelanggan potensial berbelanja.

Menskalakan melalui teknologi dan layanan

Pada intinya, Wainwright menggambarkan TheRealReal adalah perusahaan teknologi daripada perusahaan fashion. "Saya tidak memiliki kepekaan mode," akunya. “Tapi saya punya sisi teknis. Di situlah pengalaman saya.” Dan seperti perusahaan teknologi lain sebelumnya, misalnya eBay dan Amazon, skala adalah kunci untuk membuka keuntungan.

Sekarang dengan 24+ juta anggota, TheRealReal terus meninggalkan pesaingnya dalam debu. Perbedaan utama adalah pendekatan layanan penuhnya. Tidak seperti situs mode bekas lainnya yang hanya menghubungkan pembeli dan penjual dan mengharuskan pengirim untuk memposting barang mereka sendiri, TheRealReal mengambil alih barang kiriman untuk otentikasi dan menangani daftar.

Model swalayan adalah Achilles Heel platform lain dalam hal menarik pengirim utama dan kiriman mereka. Dan melalui toko-toko di sekitarnya, itu membuat panggilan ke rumah yang menurut perusahaan adalah cara terbaik untuk mendapatkan pasokan yang paling menguntungkan. Itu sebabnya Wainwright berkata, “TheRealReal adalah salah satunya.”

Nilai adalah kuncinya

“Kami mengubah budaya,” Wainwright menyombongkan diri. “Kami menunjukkan kepada orang-orang nilai barang-barang yang mereka kunci di lemari mereka dan kami mengubah cara orang memandang penjualan kembali.”

Atau, orang mungkin berpendapat, budaya sudah berubah dan Wainwright dan TheRealReal berada di depan kurva. “Waktu adalah segalanya,” akunya, mencatat TheRealReal memukul tepat ketika konsumen sadar akan kerusakan lingkungan yang dilakukan atas nama konsumerisme.

Dan kemudian, tentu saja, orang selalu tertarik pada nilai yang baik. “Bandingkan pengeluaran $100 dengan kami versus membeli beberapa pakaian mode cepat. Orang-orang pintar. Mereka langsung tahu bahwa mereka dapat membeli dari kami kemudian menghasilkan uang kembali ketika mereka menjualnya kembali. Mereka tidak dapat menghasilkan uang kembali dengan mode cepat,” katanya. “Kami membuka dunia baru untuk orang-orang dan kami yang pertama melakukannya.”

Karena nilai yang melekat pada apa pun yang dibeli orang dari TheRealReal, itu menjadi jalan bagi pelanggan ke pasar mewah.

“Kami menemukan bahwa begitu pelanggan mengalami kami, itu mengubah cara mereka berbelanja,” dia mencerminkan. “Dibandingkan dengan fast-fashion, bahkan merek kelas menengah, ini seperti siang dan malam. Barang-barang mewah dipikirkan dengan indah, dibangun dengan indah dengan fabrikasi yang luar biasa. ”

Menghormati merek

Tujuannya sejak awal adalah untuk menjaga integritas merek asli sambil memberikan nilai lebih kepada konsumen. “Kami membuat penjualan kembali barang mewah menjadi relevan dengan menghormati keindahan dan integritas merek. Kami mendemokratisasikan merek-merek ini, yang mereka semua membenci saya, ”tegasnya.

Itu tidak sepenuhnya benar. Stella McCartney telah lama menjadi mitra TheRealReal. “Dia berani. Dia mengerti dijual kembali dan dia membeli dijual kembali sendiri. Dan dia mencoba menciptakan keberlanjutan dalam industri fashion,” kata Wainwright.

Burberry dan Gucci juga menjalani uji coba enam bulan dengan TheRealReal. Dia mengatakan percakapan masih berlangsung tentang melakukan sesuatu lebih jauh tetapi mengakui, "Saya yakin itu terasa menakutkan bagi mereka."

Dan saat ini Saks Fifth Avenue memiliki toko pop-up TheRealReal di toko Miami Brickell-nya untuk perhiasan dan jam tangan mewah, baik untuk dibeli maupun untuk penilaian.

Pergi dari kekuatan ke kekuatan

Wainwright telah memainkan permainan panjang dengan TheRealReal sejak didirikan. Itu adalah konsep yang benar-benar baru dalam penjualan kembali barang mewah, meskipun para fashionista yang tahu banyak telah menjadi pelanggan tetap toko konsinyasi dan barang bekas. Sekarang mereka dan semua orang memiliki akses ke ribuan fashion terbaik dari yang terbaik di ujung jari mereka dan biaya sebagian kecil dari apa yang mereka bayar pertama kali.

“Kami mengubah cara orang memandang penjualan kembali. Itu tidak terjadi dalam semalam,” tutupnya. “Pengadopsi awal mengetahuinya terlebih dahulu dan itu terus terjadi sekarang. Kami berada di titik belok yang sangat menarik. Ini bagus untuk planet ini dan bagus untuk orang-orang yang suka memakai barang-barang indah. Kami hanya terus maju dari kekuatan ke kekuatan. ”