One23 NBCUniversal Melihat TV Interaktif Akhirnya Siap Untuk Prime Time

“Mereka semua tertawa saat Edison merekam suara” – George dan Ira Gershwin

Saya yakin Thomas Edison menemukan konsep TV interaktif tepat setelah dia merekam suara. Oke, mungkin tidak, tapi saya tahu dari pengalaman pribadi sudah berapa dekade cawan suci ini ada, untuk benar-benar menggabungkan "konten dan perdagangan". Pada konferensi pengembang tahunan ketiga NBCUniversal, One23, perusahaan tidak hanya menjanjikan masa depan tetapi bahkan hadiah di mana ini mungkin berarti bisnis besar di pasar periklanan media AS.

Agenda One23 NBCU membentang jauh lebih luas daripada TV interaktif. Sebelum One23 saya berbicara dengan Linda Yaccarino, Ketua NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, Presiden dan Chief Business Officer untuk bisnis; dan Josh Feldman, CMO-nya, dan mengajukan pertanyaan kuno kepada mereka: "Apa yang membuat acara 'Satu' ini berbeda dari semua acara 'Satu' lainnya?" dan apa yang muncul kembali dalam percakapan diputar dalam adtechapalooza 4 jam berikutnya.

Yaccarino mencatat di atas panggung bahwa "Kami di sini hari ini untuk membela 'dan'." Dia merujuk secara khusus untuk mengakhiri pilihan "salah satu / atau" yang dipaksakan yang telah mengganggu pengembangan platform iklan TV linier dan digital terintegrasi, seperti streaming atau iklan, skala massal atau presisi data digital, dan privasi atau iklan yang disesuaikan. Meskipun Yaccarino mereferensikan secara spesifik ini, pernyataannya adalah metafora untuk One23 secara keseluruhan – ada banyak “dan” yang ditampilkan.

Seperti yang ditunjukkan Bhatia kepada saya, One 21 adalah tentang menghadirkan visi masa depan TV linier dan digital yang terintegrasi. Satu 22 berfokus pada langkah awal NBCU dengan mitra merek dan teknologi yang diperlukan untuk mewujudkan visi tersebut. Dan One23 adalah tentang janji pengiriman – inilah yang sebenarnya kami lakukan, dan apa artinya. Atau, seperti yang dikatakan Yaccarino kepada saya, "penggabungan nyata dari Big Media dan Big Tech". Hari itu termasuk pertemuan perwakilan dari Komite Industri Bersama (JIC), termasuk biro iklan dan eksekutif dari pesaing NBCU, ParamountUNTUK
dan Televisa Univision, untuk mendorong mata uang iklan video umum yang baru. One23 memperkenalkan Peacock Ad Manager, platform swalayan mirip digital, ala Facebook dan GoogleGOOG
, untuk memudahkan pembelian iklan yang berdekatan dengan TV oleh usaha kecil. Dan itu bahkan mencakup Deborah Wahl dari GM yang mendidik kita semua tentang janji kendaraan elektronik generasi berikutnya.

Bahkan di tengah lautan perubahan ini, bisnis TV interaktif yang sebenarnya mungkin menjadi yang paling suci – atau setidaknya masa kehamilan yang paling lama – dari semuanya. Pada awal 1990-an, saya menegosiasikan kesepakatan – untuk NBC sebenarnya – dengan perusahaan teknologi yang sudah lama terlupakan untuk menghadirkan kemampuan interaktif kepada pemirsa TV kabel, tidak ada yang mengarah ke parasut emas siapa pun (walaupun seorang eksekutif benar-benar pergi ke karir Google yang menonjol) . Cocok dan mulai di bidang ini sudah umum sejak saat itu.

Seperti yang dijelaskan Feldman kepada saya dan di atas panggung, bukan karena idenya tidak bagus – orang menyukai konten langsung, mereka suka membeli barang, dan mereka ingin semudah mungkin. Semua orang tahu tentang "daya pikat" membeli sweter Rachel secara langsung sambil menonton teman, bahkan jika tidak ada yang benar-benar melakukannya. Bagi Feldman dan NBCU, bukan visi yang tidak masuk akal – teknologinya tidak pernah siap. Tapi NBCU meyakini bahwa, dalam kata-kata banyak pelatih sepak bola, "masa depan adalah sekarang".

Jika NBCU memiliki NorthStar di TV interaktif dan pengalaman belanja langsung, itu adalah rekam jejak yang kuat untuknya di Asia. eMarketer melaporkan bahwa pasar belanja livestream mencapai $300 miliar di China pada tahun 2021, dan diperkirakan akan berakhir $ 500 miliar pada akhir tahun ini. Total industri iklan TV AS memiliki pendapatan di kisaran $70 miliar (tertahan selama beberapa waktu). Untuk bisnis yang dalam skenario apa pun akan berjuang untuk mempertahankan – apalagi tumbuh – peringkat audiens dan dolar iklan, perdagangan interaktif dan streaming langsung adalah pot emas yang berpotensi besar yang menawarkan peluang nyata di suatu tempat di atas pelangi teknologi.

Pada tingkat praktis, rencana permainan NBCU untuk perdagangan streaming langsung yang interaktif dimulai dengan yang disebutnya "Harus Berbelanja" (ah, kenangan dominasi peringkat Kamis malam). NBCU bermitra dengan KERV Interactive untuk memungkinkan belanja langsung bagi pengguna Peacock. Seperti yang ditunjukkan oleh Chief Revenue Officer KERV, Jay Wolff, dalam pengujian dengan NBCU KERV menunjukkan hanya pada satu episode Ibu rumah tangga nyata lebih dari 17,000 item terpisah yang dapat dijual. Itu banyak kemewahan dan mungkin banyak penjualan jika berhasil.

NBCU juga ingin mendukung bisnis jaringan media ritel yang meledak, di mana pengiklan semakin memanfaatkan real estat online yang dikendalikan. “Jaringan Ekstensi Media Ritel” NBCU berupaya memfasilitasi jenis platform ini untuk bisnis kecil dan menghubungkannya dengan kemampuan pemrograman NBCU juga. NBCU sebelumnya telah mengembangkan platform teknologi NBC Checkout miliknya sendiri, dan mengumumkan kesepakatan lisensi pertamanya di luar NBCU, dengan The Daily Mail memanfaatkannya untuk e-niaga di tempat.

Akankah paket inisiatif perdagangan langsung interaktif menambah bisnis besar bagi NBCU dan mitranya? Jika demikian, seberapa cepat? Dan apa yang dibutuhkan sekarang agar hal itu terjadi? Untuk semua itu, saya khawatir kita harus menunggu One24.