Peloton Ex-CEO John Foley Kembali — Dengan Startup Permadani Kustom Dan $25 Juta

Foley dan dua mantan pendiri Peloton lainnya meluncurkan Ernesta, bisnis karpet potong kustom langsung ke konsumen, dengan $25 juta dari Addition and True Ventures dan tim mantan manajer dari perusahaan sebelumnya.

Mantan CEO Peloton John Foley meluncurkan startup baru – dan kali ini bukan sepeda yang ingin dia jual kepada Anda – ini adalah karpet custom-cut.

Foley meluncurkan Ernesta, bisnis karpet kustom langsung ke konsumen, bersama dua pendiri dari masa Pelotonnya, Hisao Kushi dan Yony Feng. Ernesta keluar dari gerbang dengan $ 25 juta dalam pendanaan modal ventura dan tim pendiri yang seluruhnya terdiri dari mantan manajer Peloton.

Karpet mungkin tampak sebagai produk berikutnya yang tidak mungkin bagi Foley, yang mendirikan Peloton pada 2012 dan terkenal membawanya ke publik pada 2019, karena sepeda olahraga dan kelas virtualnya yang segar menghadapi permintaan besar selama pandemi – kemudian mengundurkan diri karena pertumbuhan melambat dan stoknya jatuh. Namun dalam sebuah wawancara eksklusif, Foley mengatakan Forbes dia telah memikirkan perusahaan seperti Ernesta selama "bagian yang lebih baik dari 20 atau 25 tahun."

Saat masih menjadi CEO Peloton, tidak ada teman yang menerima tawarannya untuk membantu mendanai bisnis semacam itu, kata Foley. Jadi setelah mengundurkan diri sebagai CEO perusahaan peralatan olahraga pada bulan Februari, dan sebagai ketua eksekutif pada bulan September, Foley bertekad untuk mengeluarkan Ernesta. “Mencoba duduk di pantai selama seminggu, saya memikirkannya, karena saya tidak bisa menahan diri,” kata Foley. "Saya lapar, saya rendah hati, dan saya punya waktu untuk melakukan perusahaan ini sendiri."

Ernesta berharap untuk masuk ke pasar di antara pengecer dekorasi rumah dan penjual karpet khusus di kelas atas. Perusahaan berencana untuk menjual 50 gaya yang berbeda dari permadani buatan mesin yang dipotong khusus dalam lima warna masing-masing, kata Foley, dengan harga yang lebih dekat ke pengecer seperti CB2 dan West Elm: $8 hingga $40 per kaki persegi. (Sebagai perbandingan, karpet dasar 5' x 8' di West Elm dengan harga $349 akan dikenakan biaya $8.73 per kaki persegi.) Ernesta akan mendorong pembeli untuk terlibat di media sosial, kata Foley, untuk kasus penggunaan seperti memposting opsi sampel ke cerita Instagram . Perusahaan juga dapat memberi penghargaan kepada desainer yang terlibat dengan Ernesta untuk membantu menyoroti gaya tertentu dan membantu menyusun penawaran, tambahnya.

"Permadani mungkin tampak seperti kategori yang berpotensi tidak menarik, tetapi mungkin setidaknya ada satu di rumah Anda."

Dari tim pendiri hingga investornya, Ernesta memang mewakili reuni Peloton. Selain itu, yang memimpin putaran pendanaan Seri A senilai $25 juta, dipimpin oleh Lee Fixel, investor Midas List yang merupakan pendukung awal dan direktur dewan di Peloton sementara investor di Tiger Global pada tahun 2014. (Pada tahun 2020 Forbes profil dari Fixel, Foley mengklaim bahwa jika dia memiliki uang untuk diinvestasikan di luar saham Peloton, dia akan menginvestasikannya dalam dana Fixel.) True Ventures, yang juga menulis cek yang cukup besar dalam putaran itu, pertama kali mendukung Peloton pada tahun 2015.

Dan selain Kushi, yang bekerja dengan Foley di properti IAC Pronto.com dan Evite.com, dan Feng, dua pendiri Peloton yang meluncurkan Ernesta bersama Foley, perusahaan menghitung lima mantan manajer Peloton sebagai anggota tim pendiri: chief marketing officer Alan Smith, chief operating officer Jamie Beck, wakil presiden orang dan operasi bisnis Kristy Foss, kepala desain Eric Hwang, dan wakil presiden produk Marissa Vivori.

“Dengan Peloton, kami tidak tahu apakah itu akan sukses atau tidak, tetapi saya tahu bahwa bekerja dengan orang-orang baik adalah cara yang berharga untuk menghabiskan waktu saya,” kata Kushi kepada Forbes. “Permadani mungkin tampak seperti kategori yang berpotensi tidak menarik, tetapi mungkin setidaknya ada satu di rumah Anda. Mereka ada di mana-mana, dan orang-orang tidak menghabiskan banyak waktu untuk mengkhawatirkannya.”

Untuk investor, bertaruh pada Ernesta – disebut sebagai “perpanjangan feminin” Ernest, untuk Ernest Hemingway, salah satu penulis favorit Foley, dengan anggukan, katanya, kepada Bob Marley, juga (“Nesta” adalah nama tengah penulis lagu) – adalah taruhan pada Foley dan kru pilihannya. Untuk perusahaan ventura, menulis cek awal kepada pendiri yang membangun nama rumah tangga dan mengumumkannya kepada publik biasanya merupakan langkah yang mudah. Dan sementara Peloton memiliki tantangan yang dipublikasikan dengan baik seperti penutupan toko dan PHK sejak, kepergian Foley tidak memiliki drama jatuhnya CEO papan atas lainnya seperti Adam Neumann dari WeWork, yang masih mampu mengumpulkan $350 juta dalam pendanaan untuk tindakan selanjutnya dengan tanda tanya serius.

Dengan berfokus pada komunitas dan budaya seputar desain permadani dan pengalaman pembeliannya, Foley mengatakan dia berharap dapat menangkap kembali beberapa dari apa yang membantu Peloton keluar sebagai merek terkemuka di industri. Tetapi tindakan selanjutnya akan mengikuti pedoman yang berbeda dalam aspek kunci lainnya: Ernesta tidak akan berusaha untuk mengintegrasikan rantai pasokannya secara vertikal. Sebagai gantinya, perusahaan akan bekerja dengan mitra bisnis-ke-bisnis di Georgia untuk mendapatkan gulungan karpet dalam jumlah besar, kemudian memotongnya sesuai pesanan di gudang New Jersey untuk dikirim baik secara langsung atau melalui mitra logistik. Dengan menghindari bagian depan toko dan sumber di AS, Foley mengklaim Ernesta dapat mencapai margin kotor 50% bahkan pada pesanan pertamanya ketika perusahaan mulai menjual ke pelanggan pada musim semi 2023.

Foley juga mengatakan dia berencana untuk menjalankan Ernesta lebih seperti bisnis yang didukung ekuitas swasta, bukan bisnis yang menggunakan investasi ventura dan pertumbuhan ekuitas yang cukup besar untuk menskalakan dengan segala cara. Dekorasi rumah, dan permadani secara khusus, bukanlah pasar pemenang-ambil-semua, kata Foley, menambahkan bahwa penelitian perusahaan memperkirakan bahwa lebih dari 100 juta permadani terjual di AS setiap tahun; Laporan Custom Market Insights dari Juli memperkirakan bahwa penjualan karpet perumahan AS akan mencapai $18 miliar tahun ini, dan $25 miliar pada tahun 2030. Agar berhasil, Ernesta hanya perlu menangkap sebagian kecil dari volume tersebut, kata Foley.

"Saya ingin menunjukkan disiplin, saya ingin menunjukkan profitabilitas, dan memiliki fokus nyata pada ekonomi unit," kata Foley. "Aku ingin mengendalikan takdirku sendiri."

Memar (dalam ego dan keuangan pribadi) wirausahawan dari pengalaman Foley mungkin bisa menjadi wirausaha yang lebih termotivasi, harap investor. “Saya suka fakta bahwa dia memiliki masalah di pundaknya,” kata salah satu pendiri True Ventures, Phil Black. “Itu membuat perusahaan berikutnya lebih menarik bagi kami sebagai investor.”

Mengelilingi kantor Ernesta yang sebagian besar kosong di Chelsea pada bulan Oktober — baru-baru ini disewakan sehingga Foley harus menunjuk ke tempat salah satu permadani barunya akan pergi — Foley mengakui bahwa area fokus barunya mungkin mengejutkan bagi sebagian orang. “Ketika kami masuk ke kategori alat kebugaran 10 tahun lalu, orang-orang menggaruk-garuk kepala,” katanya. “Kami percaya bahwa 10 tahun dari sekarang, orang akan berkata, tentu saja, ini adalah salah satu merek desain terbaik di dunia.”