Merek Ritel Bertujuan Untuk Memperas Margin Lebih Luas Dari Produk Lebih Sedikit

Sudah 15 tahun sejak penulis dan provokator budaya Malcolm Gladwell memberikan yang sekarang terkenal bicara tentang bagaimana supermarket menyediakan lusinan merek dan rasa produk yang tidak rumit seperti saus tomat. Sampai tahun 1980-an, ada dua merek terkemuka (Prego dan Rag), masing-masing menjual satu formulasi dan resep sederhana. Pada tahun 2007, Gladwell mengatakan dia telah menghitung 36 variasi berbeda dari saus spaghetti Ragú — keju, bawang putih, light, robusto, ekstra chunky, dan sebagainya.

Strategi merek tersebut, untuk mendapatkan ruang rak maksimum dengan proliferasi seperti itu, saat ini benar-benar mundur karena perusahaan semakin fokus pada rasionalisasi SKU (diucapkan “condong”). SKU (unit penyimpanan stok) adalah informasi berkode batang pada semua produk yang unik dengan warna, gaya, dan fitur spesifik masing-masing. Saat dipindai, SKU menyediakan data real-time tentang penjualan dan inventaris.

Masalah pandemi dan rantai pasokan telah memaksa perusahaan yang menghadapi konsumen untuk menilai kembali pembelian dan penyimpanan barang-barang yang penjualnya lambat, kurang menguntungkan, dan menghabiskan gudang dan ruang rak yang berharga.

Rasionalisasi SKU bukanlah hal baru. Analisis oleh dua ahli rantai pasokan, yang muncul di Harvard Business Review pada tahun 2006, ditemukan bahwa proliferasi produk cenderung mengurangi margin keuntungan. Para peneliti melaporkan bahwa di satu perusahaan yang mereka periksa, 40% terbawah dari produk mereka menghasilkan kurang dari 3% pendapatan, dan 25% terbawah sangat tidak menguntungkan. Di perusahaan lain, Clorox, 30% dari unit penyimpanan stok gagal mencapai volume penjualan dan target laba. Setelah perusahaan menerapkan program untuk mengidentifikasi item yang tertinggal, penjualan ritel per SKU tumbuh lebih dari 25%.

Saat ini, strategi tersebut telah menyebar luas dan rasionalisasi SKU umumnya muncul dalam laporan keuangan banyak perusahaan. Pengadopsi terkemuka adalah HanesBrands, yang mulai memangkas penawaran produknya pada tahun 2000. Dalam diskusi dengan analis Februari lalu, CEO Steve Bratspies melaporkan bahwa Hanes telah mengurangi jumlah SKU-nya lebih dari 30%. Apa pengaruh program terhadap pendapatan dan keuntungan tidak jelas, tetapi selama tiga dari empat kuartal terakhir, perusahaan melaporkan pendapatan yang melebihi ekspektasi analis.

Hershey adalah pengadopsi yang lebih baru, mengumumkan pada bulan April bahwa tantangan terkait pandemi membujuknya untuk memulai program rasionalisasi SKU yang menurut perusahaan telah “meningkatkan ruang rak sambil membebaskan kapasitas dan mengurangi kompleksitas.” Hershey CFO Steve Voskuil mengatakan kepada analis pada saat itu, "Kami telah mampu mendapatkan lebih banyak (rak) menghadap dan menjual lebih banyak produk inti."

Proliferasi SKU adalah manajemen inventaris dan masalah laba, tetapi juga dapat menjadi tantangan bagi pembeli. Industri ritel sudah kelebihan persediaan sebelum melimpahnya musim semi ini yang disebabkan oleh kedatangan kargo dari luar negeri yang terlambat. Pergi ke Home Depot atau Lowes mencari kabel listrik dan Anda akan menemukan sejumlah permutasi dan desain yang memusingkan.

Dengan pengecer kotak besar seperti Walmart dan Target yang lebih agresif bersaing dengan Amazon dengan membuka platform mereka ke penjual pihak ketiga, proliferasi SKU dalam e-niaga belum diselesaikan. Saat ini Anda dapat menemukan di situs web mereka banyak barang dagangan yang sama yang tersedia dari Amazon dengan harga yang hampir sama dan berkali-kali lebih baik. Juri memutuskan apakah melimpahnya barang ini adalah positif atau negatif bersih untuk benar-benar mengubah pembeli menjadi pelanggan.

Satu hal yang pasti, jika Anda memiliki inventaris pada tahap ini dalam permainan dan Anda bertaruh pada apa yang harus dibawa, sebaiknya Anda benar. Investasi persediaan lebih berisiko dari sebelumnya dan semuanya membawa beban risiko yang tidak diketahui. Salah satu strategi utama adalah melakukan rasionalisasi SKU dan memilih lebih banyak pemenang. Terlihat jelas. Tantangannya adalah yang mana, terutama di lingkungan yang didorong oleh konsumen yang dinamis saat ini. Saya yakin pelanggan dapat membantu memberikan beberapa wawasan tentang keputusan ini. Mereka hanya perlu ditanya.