Iklan Super Bowl Menyediakan Hiburan Seukuran Hollywood

Halle Berry memulai Super Bowl 56 dengan mengundang para penggemar untuk “memikirkan pertandingan malam ini seolah-olah Anda berada di awal film hebat lainnya. Bagaimanapun, Anda berada di Hollywood ... tanah cerita".

Iklan tahun ini tidak mengecewakan. Mereka menyampaikan kesenangan seukuran Hollywood.

Dua tahun lalu, saya menyurvei 52 pemasar tingkat C dan bertanya mengapa mereka menonton iklan Super Bowl. Itu bukan untuk mencari tahu tentang nilai-nilai merek…atau tujuannya…atau dampak sosialnya…atau posisi mereka dalam isu-isu bermuatan politik. Alasan yang luar biasa (97%) adalah “untuk dihibur”. Pertanyaannya saat itu adalah mengapa tidak lebih banyak iklan yang berfokus pada hiburan (sejumlah iklan berfokus pada nilai, tujuan, dan dampak sosial). Saya memiliki teori (lihat bagaimana penelitian manajerial menyesatkan pemasar dan bagaimana pemasar tidak selaras dengan apa yang benar-benar diinginkan konsumen) dan pertanyaan untuk eksekutif (lihat 5 pertanyaan yang harus diajukan CEO kepada pemasar mereka), tetapi untuk hari ini, mari kita rayakan momen ketika iklan Super Bowl melakukannya pekerjaan mereka—hibur konsumen dengan cara yang membangkitkan kesadaran, minat, dan permintaan akan produk yang menyediakan hiburan tersebut.

Materi iklan dan pemasar tahun ini menampilkan iklan yang menyenangkan, konyol, aneh, dan bahkan unik. Hampir semua fokusnya adalah pada hiburan ringan. Vroom membuat musikal. Squarespace menganut aliterasi. Salesforce mengolok-olok mateverse. Dan Headspace kembali seksi dengan iklan John Legend yang menjijikan. Hanya beberapa iklan yang dramatis, seperti "Start Your Impossible" dari Toyota atau "Live Full Charged" dari Kia atau "Down Never Means Out" dari Bud. Ini adalah pergeseran dari beberapa tahun terakhir yang lebih berfokus pada iklan yang serius dan dramatis ("The 2020 Things 5G Won't Do" Verizon 5), atau pada pesan sosiopolitik (Jeep "The Middle" tahun lalu). Bahkan merek yang memiliki pesan sosial, Hellmann ("Ingin Mengatasi Limbah Makanan") naik di atas nada serius, tinggi dan kuat yang biasanya digunakan untuk mengatasi masalah dengan humor.

Dan jika ada waktu dalam sejarah baru-baru ini bahwa negara ini lebih membutuhkan peningkatan ini, saya tidak yakin kapan. Penekanan pada iklan ringan daripada berat dan humor daripada drama adalah cerminan dari apa yang telah kita lalui sebagai sebuah negara sejak tahun 2020. Dua tahun terakhir adalah masa sulit—beban berat bagi kebanyakan orang Amerika. Alih-alih mengubah iklan Super Bowl menjadi ceramah, pesan berat, atau bahkan upaya dramatis yang menguras emosi, materi iklan di balik iklan tahun ini telah memilih untuk mendukung hari hiburan dengan iklan yang ringan, menyenangkan, menyenangkan, aneh, dan konyol yang menghibur. Kurangnya serius dan berat, iklan dramatis yang mencolok tetapi mencerminkan kerinduan untuk tertawa lagi, berharap lagi, dan menikmati lagi. Dan itu mencerminkan rasa hormat terhadap apa yang diinginkan konsumen untuk diiklankan selama Super Bowl—hiburan yang murni dan tidak tercemar.

Meskipun tampaknya ada lebih sedikit iklan yang dramatis, ada satu yang perlu diperhatikan—pengembalian oleh Bud (dari AB InBev) dengan iklan “Down Never Means Out”. Sekarang saya akan menyalurkan sedikit Peggy Noonan (tidak sebagus seorang penulis tetapi akan mengarungi tingkat sentimentalitasnya). Iklan yang secara historis sangat menggugah yang menampilkan Clydesdales dan anak anjing telah menjadi bahan pokok selama bertahun-tahun, seperti bagian dari Super Bowl dan juga pemain sepak bola bagi banyak pemirsa. Dengan mengundurkan diri tahun lalu, itu berarti sesuatu. Itu adalah pukulan perut—tepat pada saat Amerika membutuhkan sesuatu yang akrab, hangat, dan membangkitkan semangat. Pesan Bud "turun tidak pernah berarti keluar" terasa berarti. Ini adalah pengembalian yang dramatis, namun penuh harapan, pada dasarnya semua-Amerika, Rocky-esque dan terasa seolah-olah Super Bowl sekali lagi selesai. Cukup dengan sentimentalitas—dengan beberapa wawasan tentang iklan tertentu.

Beberapa Iklan Layak Disebut

Pengukur Iklan USA Today akan memberikan gambaran tentang reaksi konsumen. Di bawah ini, saya berbagi beberapa pemikiran tentang iklan yang menggunakan strategi pemasaran yang menarik.

Salesforce. Salesforce menggunakan strategi yang tidak biasa, tetapi bisa sangat efektif. Mereka langsung menyerang metaverse dan menyarankan sekarang adalah “bukan waktunya untuk melarikan diri”…ini saatnya untuk tinggal di sini dan memperbaiki ruang kita. Jarang sekali Anda melihat sebuah merek bersaing secara terang-terangan, saling berhadapan, dengan merek lain. Iklan Apple awal tahun 2000 yang menampilkan perbandingan PC dan Mac secara berdampingan adalah contoh yang sangat sukses dari strategi ini. Iklan ini cerdas, bukan hanya karena mereka menggunakan kesombongan Matthew McConaughey, tetapi karena salinannya sangat kuat. Ini adalah serangan frontal pada metaverse dan mendaratkan pukulan.

Expedia. Iklan Expedia menarik karena mempromosikan kategori—perjalanan. Ini mirip dengan Lay yang tidak mempromosikan merek Lay, tetapi berbicara tentang mengapa keripik kentang secara umum lebih baik daripada jenis produk yang berbeda, seperti popcorn. Atau Michelob Ultra mempromosikan bir daripada anggur. Strategi ini masuk akal jika Anda yakin dapat memperluas kategori dan terutama jika Anda adalah merek terkemuka dalam kategori tersebut. Tahun ini adalah iklan yang kuat karena mengingatkan konsumen bahwa pengalaman lebih baik daripada "barang". Harapannya—untuk memotivasi konsumen yang menonton Super Bowl untuk merencanakan liburan berikutnya dan menggunakan Expedia untuk melakukannya.

FTX. FTX adalah contoh lain dari penjualan kategori. Iklan tersebut menunjukkan bahwa FTX dapat mempermudah masuk ke crypto daripada perusahaan lain. Namun, sebagian besar drama adalah tentang kategori — "jangan lewatkan". Mereka menyoroti FOMO — ketakutan akan kehilangan sesuatu yang besar.  

Amazon. Iklan Amazon dengan Scarlett Johanssen dan Colin Jost sangat menarik. Ini memiliki tri-fecta: 1) kekuatan bintang di Scarlett Johanssen untuk menarik perhatian / meningkatkan ingatan, 2) humor di Colin Jost dan naskah yang menyoroti konsekuensi lucu dari Alexa yang "mampu membaca pikiran," dan 3) drama yang ditempatkan pada manfaat produk. Elemen ketiga ini merupakan elemen strategis yang kritis. Faktor pembeda antara iklan yang mendukung tujuan bisnis (dan yang tidak) adalah bahwa konsumen dapat memahami dan mengingat komunikasi manfaat utama. Ketika iklan menempatkan penekanan dramatis pada elemen yang tidak ada hubungannya dengan produk atau manfaatnya, kemungkinan konsumen akan memahami atau mengingat manfaat produk lebih rendah—secara tidak sengaja menurunkan kemungkinan efektivitas iklan. Drama dalam iklan Amazon difokuskan pada komedi seputar kemampuan Alexa untuk memiliki pemahaman yang unggul tentang orang-orang yang didukungnya. Manfaat bagi konsumen yang menggunakan Alexa – sangat canggih sehingga hampir dapat membaca pikiran Anda.

Uber Eats. Contoh lain dari hal ini adalah iklan Uber Eats dengan berbagai macam selebriti. Drama dalam iklan ini berfokus pada semua item yang diberikan Uber Eats – yang bukan makanan. Drama ini berbatasan dengan rasa jijik atau kaget, tetapi ini bisa berhasil meningkatkan perhatian dan ingatan. Jika perusahaan mengukur persentase orang Amerika yang mengetahui bahwa Uber Eats mengirimkan lebih banyak daripada makanan sebelum versus setelah Super Bowl, kemungkinan akan ada peningkatan yang signifikan dalam persentase yang memahami pesan bahwa Uber Eats “Delivers Eats. Dan Jangan Makan”. Jika demikian, itu akan menjadi iklan yang efektif. Dan tentu saja, tujuannya adalah agar Uber Eats menjadi top of mind untuk mengirimkan semua jenis barang non-makanan (selain makanan).

Toyota. Saya akan memberikan satu contoh di mana drama tidak selalu mendukung merek. "Mulai Kemustahilan" Toyota adalah kisah yang sangat menginspirasi. Ini adalah drama yang kuat. Tetapi tidak jelas apa hubungannya dengan Toyota. Iklan yang bagus memastikan bahwa semua konsumen yang melihat iklan mengambil pesan yang dimaksudkan pemasar. Selain itu, iklan diukur berdasarkan kemampuannya untuk mengubah persepsi dan/atau perilaku pemirsa yang menonton. Apa yang perusahaan ingin konsumen percayai atau lakukan setelah melihat iklan ini?

Headspace. Oke, saya ingin mengakhiri iklan favorit "konsumen" saya malam itu. Melepas topi pemasar saya, iklan yang menjadi favorit saya adalah headspace karena membuat saya tertawa terbahak-bahak—suatu prestasi yang sulit dicapai dengan iklan :30 detik. Iklan headspace memiliki pendekatan lidah-di-pipi dan sikap lucu yang sama dengan iklan Isaiah Mustafa Old Spice 2010 (“The Man Your Man Could Smell Like”). Dalam iklan tersebut, John Legend mengajak para wanita untuk “tidur dengannya”. Pergeseran sudut kamera yang berat, salinan maksud ganda, dan binar di mata Legend memberi tahu Anda bahwa dia terlibat dalam lelucon itu adalah hiburan Super Bowl yang terbaik.

Secara keseluruhan, ini adalah awal yang menjanjikan untuk tahun 2022 dan harapan bahwa lebih banyak pesan pemasaran disampaikan melalui hiburan. “Bravo” – dan pertahankan.

Bergabunglah dengan Diskusi: @ KimWhitler