Volume Iklan Twitter Turun Hampir 50% Pada Bulan November

Twitter sudah menghadapi beberapa tantangan dengan pengiklan bahkan sebelum Elon Musk mengakuisisi perusahaan tersebut. Twitter menghadapi persaingan yang kuat dari platform media sosial yang lebih besar dan berkembang lebih cepat. Selain itu, pengiklan yang menekankan pada peningkatan penargetan dengan hasil bisnis dan ekonomi iklan yang lamban juga membahayakan perkiraan pendapatan mereka. Hingga saat ini, pengambilalihan Elon Musk hanya memperburuk pendapatan iklannya yang sudah genting.

Laporan pengeluaran iklan terbaru dari Indeks Media Standar (SMI), ditemukan pada November 2022, bulan penuh pertama pengambilalihan Elon Musk, belanja iklan Twitter turun 46% dibandingkan tahun sebelumnya. Lebih buruk lagi, SMI juga menemukan pemasar yang telah "memesan" iklan di platform media sosial selama dua bulan terakhir tahun 2022 telah menarik kembali komitmen mereka. Selain itu, SMI melaporkan jumlah pemesanan iklan mendatang yang lebih kecil di Twitter untuk Januari dan Februari 2023 dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. (SMI mentabulasikan data faktur biro iklan aktual dari semua perusahaan induk utama dan sebagian besar independen utama, terhitung sekitar 95% dari pengeluaran iklan merek nasional.)

Pada bulan November, SMI menemukan hampir 31% dari total dolar iklan yang semula dialokasikan untuk Twitter telah ditarik kembali. SMI mencatat hilangnya dolar iklan secara tiba-tiba yang awalnya dilakukan untuk outlet media tidak biasa, dengan boikot iklan Facebook dihadapkan selama satu bulan beberapa tahun yang lalu menjadi satu-satunya contoh yang sebanding baru-baru ini. Analisis tersebut juga menemukan bahwa TikTok mendapat manfaat terbesar dari para pemasar yang keluar dari Twitter. Pangsa suara Twitter di antara platform media sosial yang kompetitif (TikTok, Facebook, Instagram, Snap, dan Pinterest) di bulan November turun menjadi 7%, dibandingkan dengan 10% di bulan Oktober dan 12% di bulan September.

Penurunan tajam Twitter mengikuti sedikit penurunan dari tahun ke tahun yang terjadi sebelum akuisisi Musk, diselesaikan pada 27 Oktober. Misalnya, pengeluaran iklan Twitter dari tahun ke tahun turun sebesar -12% di bulan Oktober, -15% di bulan September, -5% di bulan Agustus dan -1%, Penurunan tahun-ke-tahun dari Juli hingga Oktober sebanding dengan tren belanja iklan yang berdampak pada media lain yang didukung iklan di paruh kedua tahun 2022, karena pemasar menyatakan kekhawatiran tentang hambatan ekonomi makro.

Jumlah pengiklan blue-chip yang keluar dari Twitter telah didokumentasikan dengan baik; pemasar telah menyatakan keprihatinan tentang PHK karyawan yang cukup besar yang berdampak pada operasi sehari-hari. Pemasar juga mengkhawatirkan keamanan merek dengan meningkatnya jumlah disinformasi dan postingan kebencian yang kini muncul. Selain itu, pemasar menginginkan stabilitas yang sangat kurang dengan pemilik baru yang lincah dan mencari perhatian di Twitter.

Namun ada alasan lain mengapa Twitter tidak pernah bisa menerima dolar iklan dari platform media digital lainnya. Sebuah laporan yang baru-baru ini dirilis dari Forrester berjudul “Twitter Tidak Dibatalkan; Ini Diturunkan” mengungkapkan tantangan lain yang dihadapi micro-blogger selain perubahan kepemilikan dan kebijakan baru. Seperti yang ditunjukkan Forester, Twitter dengan postingan dari politisi, penghibur, dan berita terkini mempertahankan relevansi budayanya dengan pengguna dan jauh lebih akrab daripada saingannya Mastodon tetapi tidak dengan Madison Avenue.

Laporan tersebut menemukan Twitter telah menjadi prioritas rendah dalam komunitas iklan. Forrester menunjukkan hanya 1.3% dari dolar iklan digital pada tahun 2022 yang dialokasikan ke Twitter. Salah satu alasan kurangnya dukungan pengiklan adalah jangkauan Twitter yang rendah. Sementara Facebook mencapai 63% dan Instagram 40% orang dewasa AS setiap minggu, Twitter tertinggal di 22%. Juga, setengah dari orang dewasa online AS tidak pernah menggunakan Twitter.

Dalam menyelidiki eksekutif periklanan Forrester menemukan produk iklan berbasis kinerja Twitter tertinggal dari Facebook yang jauh lebih besar dan TikTok yang tumbuh lebih cepat (terutama dengan orang dewasa muda) di antara opsi lain yang didukung iklan yang sekarang dimiliki pemasar. Pengiklan menunjukkan bahwa iklan tanggapan langsung Twitter tidak memenuhi persyaratan yang diperlukan untuk menjangkau atribut corong yang lebih rendah seperti preferensi merek dan pembelian. Karenanya, pemasar menggunakan Meta dan saluran media digital lain yang lebih besar untuk mencapai tujuan tersebut. Twitter lebih cocok untuk sasaran corong atas seperti kesadaran dan pertimbangan produk.

Pengiklan juga memberi tahu Forrester bahwa kemampuan penargetan dan personalisasi Twitter, yang telah menjadi penting di pasar saat ini, merupakan embrio di Twitter. Pengiklan jauh lebih mungkin menggunakan Facebook dan platform digital lainnya untuk pengguna "target yang berlebihan". Selain itu, ketika banyak pemasar menarik diri, pengguna Twitter terpapar lebih banyak pesan iklan yang tidak relevan.

Iklan telah menjadi sumber pendapatan utama Twitter. Pada tahun 2021, Twitter melaporkan pendapatan total $5.08 miliar, dengan iklan sebesar $4.51 miliar. Pada saat akuisisinya, Musk mengatakan kepada Wall Street bahwa dia memproyeksikan pendapatan mencapai $26.4 miliar pada tahun 2028, dengan pendapatan langganan sebesar $10 miliar. Prakiraan bullish ini datang pada saat Twitter mencatat keuntungan hanya dalam dua tahun terakhir.

Berdasarkan tren terkini dan sikap Madison Avenue, diragukan Musk akan mampu mencapai target pendapatannya untuk Twitter.